你還記得曾經風靡一時的中長尾市場嗎？

消亡中的中長尾市場？

2017年夏至，筆者曾報導過BT服（變態服）的盛況，更將BT服形容為“遊戲圈的唯品會”。

當時數十位圈內人士在那篇文章下方留言，爭論諸如誰是BT遊戲渠道的老大，某款遊戲的月流水到底有沒有過五百萬，新產品首日新增資料之類的問題……大家都趕著“露臉”，好不熱鬧。

一位BT手遊從業者的留言筆者至今記憶猶新：行業空間足夠大，大家抱團共謀發展。


如今整整三年過去了，網際網路忠實地留下了這一切，那個仲夏夜的狂歡依然有跡可循，但有些公司，有些平臺已經徹底消失了。隨著手遊黃金時代逝去，以BT服為代表的的長尾市場江河日下，逐漸被潮水衝進手遊市場的角落，以至於你很難再聽到這個市場的半點兒聲音。

比起“潮水”，更多的人稱這股時代的力量為“後浪”。在這個S級、A級大作橫行，日益強調精品化、手遊3A化的存量時代，主流渠道正將長尾市場從最後一個角落裡“掃出”，幾乎沒有商量餘地，而且趨勢看上去似乎已經不可逆轉。

近日，在中長尾市場從業多年的A向筆者感慨，這兩年來，身邊已經有不少做長尾市場的發行團隊紛紛倒閉、轉行。但即使如此，長尾市場的競爭依然十分激烈——“這是一片早已紅得發紫的紅海。”

“前行路上的大山”

曾幾何時，手遊長尾市場因較低的發行及資金門檻廣受中小遊戲廠商青睞。但也正因如此，長尾市場的競爭態勢在較短時間內臻至白熱化。據A透露，即便是在長尾市場被日漸邊緣化的今天，每天上線的新品仍舊高達40多款，“甚至比主流渠道更瘋狂”。

如此情形下，仍堅持做長尾市場的遊戲團隊若想突圍而出，資金、產品、關係，成了三個必要條件。

A告訴筆者，目前頭部的長尾產品，月流水仍然能達到千萬的量級，但幾乎清一色是大廠旗下的IP產品，因為正作的玩家意猶未盡，所以它們對使用者有足夠的產品吸引力；而小團隊的產品能達到百萬流水的已算是優質產品，更多的流水不超過50萬元。

這也衍生出了一套快速回流的中長尾玩法：小團隊通過快速迭代產品開發，在短時間內洗使用者，收割流量。尤其是BT服產品，玩家追求的是爽快感，單個使用者可能只會充值幾百元，而遊戲廠商可以憑藉這種“薄利多銷”的低ARPU值模式盈利。

然而，BT產品的問題在於，其生命週期都不會太長。就A觀察到的現象來看，一款普通的BT服產品，一般在運營兩三個月後就會關服，這將導致渠道對該廠商不信任，久而久之，渠道將會拋棄該廠商。因此，找產品是懸在做長尾市場團隊頭頂的一把達摩克利斯之劍。

市場存量產品有限，定製產品不易，尋找大廠合作發行優質產品成了所有長尾市場團隊為數不多的目標之一。

但與大廠合作的資金成本並不低。A告訴筆者，大廠旗下的優質IP有時候也不多，因為優質IP產品都是先行上線原生平臺，只有在產品進入末期，買量買不動的時候，才會考慮登陸長尾市場。但即使如此，拿到一款優質的IP產品，仍然需要超過百萬的保證金。

更讓長尾市場團隊捉襟見肘的是，這百萬保證金還只是入局成本，產品上線之後，還要經歷廣告投放的考驗。

A說，其實長尾市場沒有其他獲客渠道，買量便是唯一的使用者獲取來源，而一款優質的長尾產品，首發當天能匯入一萬左右的使用者量（普通產品多數只有5000左右）——但這批使用者遠遠不夠維持一款產品的生命力，持續買量基本是運轉產品的必備法門。

但殘酷的是，高昂的買量成本此時又成了資金本不寬裕的長尾團隊面前的另一座山。尤其是三國、傳奇、仙俠等品類，單個使用者成本普遍高達一兩百元，而長尾產品獲取使用者的渠道相對單一，基本繞不開頭條、廣點通等投放渠道，靠長期買量保持產品生命週期並不現實。

即便投入大額資金，但對於發行團隊而言，長尾產品的回報率又相對較低。A告訴筆者，在長尾市場發行一款產品，首先要跟渠道簽署28、37分的分成協議（渠道佔大頭），其次還要與研發團隊55分成。如此一來，發行這邊僅剩10-15%左右的利潤，獲利空間十分有限。

成本不低，利潤有限，市場競爭激烈，生存空間不斷壓縮，投資自然也進不來。A看得很清楚：現在的長尾在手遊整個大盤中真的是一個小市場，外界也頂多持觀望態度，不會輕易入場。

“沙漠中的綠洲”

行走在沙漠裡，口渴的旅人總要試著尋找水源——公會便是荒漠上的綠洲之一，也在這個漸漸式微的市場中過得相對滋潤。

A給筆者算了一筆賬：如果一名推廣員的KPI是一天導7個真實使用者（達到一定等級的合格使用者），一個月算下來就是將近200個使用者，這批使用者若按買量計算的話，單個使用者的買量成本按50塊來算，那麼200個使用者就是1萬塊錢——這比一名推廣員一個月幾千的工資要高出不少。

而公會的價值還在於其使用者的精準性。推廣員自己匯入的使用者一般會進行長期維繫，或是團隊帶玩，使使用者價值更加長尾、穩定；另一方面，由於使用者資訊是通過公司員工直接從使用者手中收集到的，所以使用者資料也是最完善的，公司甚至可以進一步評估出玩家的付費能力。

因此總體而言，公會的價效比相較買量更高，而成本卻更低。但公會同樣存在不小弊端，A指出，CP或發行固然可以通過將產品交給公會代跑減少風險，可也相應地有兩道枷鎖。

使用者量級是公會模式的第一道枷鎖——即便擁有1000名推廣，一天導上萬的新增使用者對大廠來說也是不夠的，何況龐大的推廣團隊還意味著高昂的管理成本；而買量團隊或許只要幾十人，有一定的資金支撐，就可以做到實時監測買量資料，及時反饋。

公會模式本身是第二道枷鎖——實際上公會的盈利方式十分粗暴，短線打法為主的公會時常將使用者拉新玩成“左手倒右手”的生意，他們將市場上不同產品的使用者洗來洗去，最終很可能會導致大家的產品週期縮短。

與此同時，如何靠不多的水源活下去是長尾市場的另一大命題。

A曾就長尾渠道上的使用者做過簡單分析：這個群體的年齡普遍在27歲以上，是一群擁有一定遊戲閱歷，遊戲經驗相對豐富的玩家，他們的遊戲訴求也有別於青少年群體。“一般來說年輕一些的玩家更偏重畫質或是有趣的玩法，但長尾渠道上的80後、90後玩家不同，他們也許不那麼熱衷於追求產品有多麼新穎，只要遊戲的玩法、節奏能接受，他們就願意玩下去。”

通過觀察平臺使用者畫像，長尾渠道的CP和發行也逐漸摸清了玩家喜好：平臺上的使用者更願意嘗試SLG、放置掛機等對時間要求不高的品類，而仙俠等對時間有一定硬性要求的產品接受度則差上不少。A坦言，他們過去發行的仙俠類產品一般很難跑出來，因此現在基本以SLG為主要發行策略。

長期研究長尾渠道和平臺屬性還讓A率領的這支團隊產品思路愈發清晰。目前，他們的定位是不做產品量級，不執著於堆數量，而是使用更為聚焦的打法。

在A看來，龐大的產品矩陣中，單款遊戲的流水可能可以做上去，但實際利潤或許只有一點，而且團隊會非常疲憊。“像工廠一樣流水線式地上產品既分散了團隊精力，還容易導致每款產品的流水都做不高。”基於此，他們現在更願意調好產品，做好口碑，憑藉活動和精細化運營做大一款產品的收入。

這種策略的效果是顯而易見的。一方面，小廠和新團隊可以避開大廠及老公司鋒芒，避免與其拼產品數量；另一方面，長尾渠道的使用者量畢竟不多，如果產品上線過於頻繁，反而容易被平臺下架，“因為平臺會認為你這麼做損害了使用者的權益。”

總之，策略也好，打法也罷，A這支團隊這麼做的初衷只有一個——在這片乾涸的沙漠裡活下去。

“未來方向的抉擇”

A跟筆者分享了團隊的現狀，他們旗下僅10款產品在運營，其中僅3款流水破百萬，在經過層層分成後，其團隊的月盈利其實大概就20萬左右——“勉強掙扎在溫飽線”，A自嘲。

而你要知道，像A這樣的團隊，在國內市場比比皆是。但就是這麼一點微薄利潤，也不會隨時間的推移有所好轉。

於內，長尾市場承載了國內遊戲產品最後一點變現的壓力，即使這個市場的蛋糕並不大，爭奪它的人也不見減少，人人都要爭這點剩餘價值，年年都有新晉團隊入局，在這個年復一年被擠壓的市場中“拼刺刀”。

於外，前段時間，蘋果宣稱自6月30日起，對iOS渠道內無版號產品進行大量清洗，這無疑讓長尾市場生存空間變為更為狹窄。除此之外，近年來，渠道長尾的流量量級也在縮水，過去專注這個賽道的團隊如今已不得不收拾行李，重新上路。

長尾市場的黃金時代過去了，有些人可能會很懷念它。但無論你是否沉浸在它的舊日繁榮中無法自拔，你都應該認識到，一個產品更優質，規則更嚴格，格局更明朗的時代來了，上至頭部廠商，下到長尾市場，沒有人可以在這個潮流中置身事外。

進化或出局，你必選其一。

作者：潘璋馬忠  
來源：遊戲陀螺
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Rbkz3D7-kMw3xbgNy7dNrA