還記得《戀愛球球》背後的AppLovin嗎？它已經火速準備IPO了

AppLovin走進國內遊戲市場視野，應該是從《戀愛球球》開始的。

先是2018年2月一款名為《戀愛球球》的小遊戲悄然上線，4月開始忽然病毒式走紅海外市場，接著5、6兩個月蟬聯海外國產遊戲下載榜第一。這家名為SuperTapx的中國工作室展示了一鳴驚人的爆發力，迄今為止《戀愛球球》在GooglePlay上下載量已經過億，後推出的《快樂水杯》則更上一層樓，SuperTapx一時間享有中國voodoo之美譽。


助推SuperTapx成功的移動廣告平臺，也就是今天的主角AppLovin，於2018年8月成立了Lion Studio這個新部門，專注移動平臺遊戲發行，主攻小遊戲賽道，而SuperTapx產出的幾款爆款也正是歸入Lion Studio旗下，《快樂水杯》甚至是該工作室迄今為止最成功的一款產品。


很難說最初的幾個爆款，是否是促成Lion Studio成立的直接原因，但這份積累確實是推進AppLovin從移動廣告平臺，走向助推開發者業務增長的關鍵契機。

稀缺標的的煉成

AppLovin在移動廣告平臺時期就已經在業界享有顯赫名聲，在Appflyer最近的第十一版《AppsFlyer 廣告平臺綜合表現報告》，AppLovin已經是全球遊戲類實力榜單中排名第五，即使在遊戲類廣告平臺中，也屬規模較小之列。


220餘員工的小規模平臺，忽然搭上大船開始裂變，AppLovin正堅定走向IPO之路，並註定將成為未來的獨角獸。

2011年入行時，AppLovin最早看見商機，第一時間朝著移動廣告演算法推薦領域轉型，2013年，AppLovin成為最早一批專注移動平臺視訊廣告的技術廠商，成功吃下市場空白紅利。因為抓住了Apple TV廣告變現業務，AppLovin短期內在西方移動市場聚集了基本盤。按照AppLovin全球商務擴充副總裁Rafael Vivas的說法，“AppLovin的優勢在於技術，基於廣告商現有的使用者資料，AppLovin向具有類似特點的消費者投放精準移動廣告”，“我們知道哪裡有高質量的流量，知道如何花錢以優化這些流量，並且優化廣告主的投資回報”。

就當時而言，能夠專一發展移動平臺廣告演算法推薦，抓住高質量流量，無疑是非常具有前瞻性的思維。而這種思維加上高執行力，最終打造了AppLovin這個高品質的稀缺投資標的。

巨鱷KKR入場，車門焊死

早在2016年，中國私募股權公司東方弘泰就計劃14億美元收購AppLovin，但因遭到川普政府的反對（對於中資政府收購美國高科技公司感到擔憂），因此未被批准，轉而於2017年對AppLovin進行1.4億美元股權投資。

AppLovin真正通過資本裂變是從2018年7月，私募巨鱷KKR＆Co表示將以4億美元向AppLovin收購少數股權開始的。就在一個月之前，媒體部門Lion Studios剛剛推出。此時KKR對其估值已經達到20億美元。

在KKR入股AppLovin之後，其它資本上車的機會幾乎就已經被封死了。從KKR空降的CFO Herald Chen曾在《華爾街日報》上表示“由於該公司正在大規模地盈利，並且將繼續以快速的速度實現複合增長，因此我們並不需要立即增加資本。”

這完全是有理有據的，一來AppLovin本身的業務性質屬於孵化其它品牌價值型別，而非吸收市場存量的。

從成立第一年就開始盈利，從未迎來任何低谷期，2016年躋身德勤北美500強榜單。在一腳踩進了移動領域最值錢的大坑之一之後，AppLovin從未出現任何重大的失誤。有專家預測AppLovin在2020年的收入將達到15億美元。

因為早期精兵政策針對廣告演算法優化，以及對市場的準確預判，AppLovin屬於那種不僅算對了路子，並且還在理論上的第一時間入局的，註定成為獨角獸的廣告平臺，這也才有了“推動開發者業務增長”的後話。事實上，當我們比對國內位元組跳動的發展史，會發現這種早期高代價投入演算法技術的崛起過程是驚人的相似。

二來，KKR投資了這筆錢，本身意圖就在於讓AppLovin利用自身業務優勢，吸收更多優質投資標的。

這一時期的AppLovin已經有每天超過3億的活躍使用者，每年為遊戲公司帶來超過10億下載量。AppLovin的執行長兼聯合創始人亞當·弗洛維（Adam Foroughi）首次表示，公司已經足夠成功且做好了上市準備。

AppLovin快速裂變的步伐由此開始。

真正的遊戲才剛開始

AppLovin一直在用KKR的錢對外投資，但這種投資行為也是謹慎且確保有效的。具體來說，對外投資分為了遊戲廠商與技術服務兩大板塊。

遊戲廠商方向，顯然AppLovin並不滿足於當前的小遊戲賽道，2018年以來接連投資了Clipwire wires、Geewa、以及 Redemption Games等休閒及中度遊戲研發商，而最引人矚目的，還是2020年5月宣佈收購MachineZone。


這一系列產品投資行為並非毫無根據，只瞄準價值CP標的的投資，而是在可見將來要將賽道擴張的一種試錯行為。

作為SLG領域領頭羊之一，MachineZone從2012年起最早一批活躍在移動市場，旗下最知名專案《Gameof War（戰爭遊戲）》《Mobile Strike(雷霆天下)》令其至今仍在全球發行界保有一席之地。

AppLovin此番藉助Machine Zone進軍重度遊戲界也是耐人尋味的，首先AppLovin表明過將會在遊戲推向市場方面對後者提供幫助，“將我們的兩個創意品牌和市場領先的技術平臺整合在一起”，顯然，Machine Zone的產品將會成為AppLovin在廣告推廣技術衍生至重度遊戲的“重要試錯”藍本。


另外也需要結合技術平臺收購案例看待。

2018年9月，AppLovin收購了網路廣告技術公司MAX，並在次年9月上線自家配套解決方案——應用內競價解決方案MAX，且具有公平性和實時性。而App Store已經於2018年正式顯示其競價排名機制，因此AppLovin收購MAX顯得理所應當，是移動平臺營銷整合方案的一個必備板塊。

蛋糕越做越大，就在近期，AppLovin宣佈收購App資料智慧服務商Adjust，該服務商定位於移動APP歸因於營銷分析，與AppLovin之間是三方分析機構和廣告渠道的關係。


Adjust的合作伙伴涵蓋視訊廣告渠道、供給方和需求方，提供包括安裝、事件、展示方向的跟蹤支援。Adjust與上文提到的AppsFlyer屬於同行，而不巧的是，AppLovin正是一家移動廣告平臺，不僅是歸因類平臺的跟蹤物件，也是Adjust “反欺詐”業務的主要針對目標。

乍一看AppLovin收購Adjust彷彿就已經是一種作弊行為，但首先以AppLovin的體量而言，反廣告欺詐也必然是其目標之一，二者在這方面屬於利益一致，其次，我們對比兩家平臺的業務目標，就能更看出端倪：


Adjust是一個整合平臺，通過廣告歸因、防作弊和營銷自動化服務簡化移動營銷。AppLovin的業務目標是最大限度地提高獲利能力，提高回報率並激發業務增長。在廣告主角度上，二者實際上的業務目標一致。

而最重要的是，Adjust的重要服務物件，正是像Machine Zone這樣放眼全球市場的重度遊戲廠商，這很可能說明，後續AppLovin會利用新到手的重度產品與重度遊戲推廣技術，結合起來開拓出一條新的營銷賽道。


正如AppsFlyer在報告中預見的那樣，“AppLovin的長期策略雖然會導致短期內的排名波動，但未必會影響下一期榜單排名。”

事實上Lion Studio當前已擁有144款小遊戲，完全是頭部小遊戲發行商的催化速度。也就是說，AppLovin現在已經是集小遊戲產品與廣告推廣業務於一身，下一步可能是集中重度遊戲產品與重度遊戲推廣解決方案於一身，徹底打造一個無死角的推動開發者業績增長的綜合解決方案。


去年底，AppLovin僱傭摩根士丹利牽頭籌備可能於2021年初進行的IPO，有預測稱，AppLovin的目標是進行10億美元的首次公開募股。

而關於AppLovin的未來，TedOberwager（KKR的技術，媒體和電信總經理）表示：“今天的遊戲市場是一個破碎的，分散的市場。我認為市場將會合並，為ppLovin將是其中的合併者之一。”  

來源：遊戲智庫
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