APP內強推遊戲，網際網路公司為何集體“不務正業”？

網上衝浪，已經被遊戲包圍。

早上叫車去公司，APP喊你集貓貓瓜分101億；中午叫個外賣，下單後系統引導你擲色子領金幣；摸魚時摳手機，七大姑發來“江湖救急”，點進去一看是某電商平臺的“守衛現金”小遊戲；晚上鎖屏準備睡覺，突然想起來今天的能量還沒收......

不知道從什麼時候開始，遊戲成了網際網路公司的標配。APP的主營什麼業務是何已不重要，似乎遊戲才是其和使用者之間最深的羈絆。

這種“不務正業”有一個專門的說法——遊戲化（Gamification），即遊戲中的元素、設計應用在非遊戲場景。

網際網路平臺之所以集體發力遊戲化，與遊戲令人上癮的特性有直接關係。顯然，各大APP想要通過遊戲吸引更多使用者。但就目前情況來看，上癮的不止是使用者，平臺也正玩得不亦樂乎。

可是，遊戲化真的放之四海皆準嗎？

集體“不務正業”

#滴滴被貓入侵了#，截至發稿前該話題的閱讀量已經超過1.1億，話題對應的是滴滴APP內的一款遊戲化產品。


10月3日，滴滴正式上線集貓貓遊戲，打出“瓜分101億，每天搶真鑽”的口號，還請來了王一博、劉昊然兩大流量小生站臺，線上線下砸廣告，搞得好不熱鬧。

出行軟體不專心做網約車，跑去號召全民擼貓，這葫蘆裡賣的什麼藥？

“滴滴的活動我沒太關注，但相關的H5小遊戲在業內早就普及開來”，從事產品、互動設計的體驗設計師C哥向熊出墨說道。

委實，包括滴滴在內，當前幾乎所有的主流APP都在嘗試遊戲化，且不少APP已完成矩陣式佈局。

C哥團隊現在負責的專案就是某電商平臺的一款遊戲化產品，他表示淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇寧等平臺的遊戲化當前都是多點開花。

如淘寶推出了金幣小鎮、省錢消消消、淘寶人生等；天貓有天貓農場、童話鎮、喵店等；京東上線了種豆得豆、東東農村、寵汪汪、搖錢樹、天天加速、京奇世界等；拼多多平臺有多多賺大錢、多多果園、多多農場、多多愛消除、招財貓等；蘇寧推出了小蘇的農莊、賺錢消消樂、益起走、雲鑽魔法獅等。

根據他的觀察，目前電商遊戲大致可分為兩類，一是養成類，多多果園就是典型。二是闖關休閒類，比如多多愛消除、賺錢消消樂。


跳出電商平臺，其他APP的遊戲化方向也基本不外乎這兩大方向。比如58同城，APP首頁側邊“玩遊戲領30元”的是一款名為夢想小鎮遊戲的入口；再如美團外賣，下單之後騎手配送地圖上不斷掉落的錢幣，點進去是一款類似大富翁玩法的遊戲。

國外也不乏相關案例，Facebook旗下社交通訊APP Messenger多年前就嘗試在聊天中加入遊戲化元素。如2016年歐洲盃期間，Facebook在Messenger中推出踮球小遊戲，使用者向好友傳送足球表情即可觸發。

總之，放眼望去，各大網際網路平臺正集體“不務正業”。

讓使用者上癮

“不務正業”並非真的不務正業，各種遊戲化產品看似和APP主營業務無關，卻又切實存在交集。

“叫車、網購對使用者而言，並非高頻需求。需要有一個抓手強化平臺與使用者之間的聯絡，遊戲就成了非常好的選擇”，C哥表示。

明修棧道，暗度陳倉。這也解釋了為什麼大家都要為遊戲繫結現金、紅包、代金幣等元素，一方面激勵機制能夠吸引使用者參與，另一方面也方便遊戲與平臺其他業務相互協同。


以滴滴集貓貓為例，集貓共有多種方式，使用者可在APP各個頁面尋找，也可通過騎行單車、使用AR掃一掃等方式獲得。如果獲得彩蛋貓，使用者將得到一張7.5折彩蛋貓出行券。可見，雖然做遊戲這件事本身是跨界，但明顯遊戲的玩法是與滴滴的單車、網約車等業務相連。

除了利益方面的激勵，充滿成就感和使命感的公益專案也很常見。而無論那種激勵手段，使用者對遊戲化產品一般都是歡迎態度。對某些可玩性強的遊戲，使用者玩著玩著還很有可能上癮。

能上癮到什麼程度？看一眼你為了收螞蟻森林能量專門定的鬧鐘就知道了。

2016年8月，支付寶上線螞蟻森林。一年之後，螞蟻莊園上線。“根據上癮模型理論，使用者上癮需要有一個‘觸發’。內部觸發是產品在使用者內心、情感層面上建立的一種潛意識的認知，是產品和使用者之間最有力的紐帶”，C哥說道。


作為支付工具，支付寶依靠本身業務很難形成內部觸發，即便形成也天然屬於低頻。而螞蟻森林和螞蟻莊園的遊戲化玩法，則著實讓人上癮，以至於在碎片化時間裡使用者會主動開啟支付寶看一眼自己的小樹和小雞。

另外，眾所周知，阿里一直以來都想在社交方面樹立自己的話語權，但此前多次出擊戰果都不甚理想。螞蟻森林、螞蟻莊園等遊戲化產品的推出，可謂曲線救國。種樹、養雞好友之間互相澆水、互相餵養等互動，既達成了遊戲啟用使用者的目的，同時也實現了好友之間輕度的社交。

要知道，使用者的上癮是所有平臺最喜聞樂見的事。所以，平臺在遊戲化這件事上也是越玩越上頭。

穩定的流量來源

遊戲讓人上癮，不僅針對使用者而言，平臺同樣適用。不過二者成癮原因有別，平臺更多聚焦於流量。

各類APP蜂擁而上，各種遊戲層出不窮，現在各平臺就正處於上癮狀態。成癮是存在明顯節點的，長期觀察行業營銷動向的李佳向熊出墨請表示，“我個人感覺是多多果園的成功，讓整個行業看到了遊戲的價值。”

2018年4月，多多果園上線，遊戲玩法很簡單，使用者種樹然後免費領水果。到了下半年，資料顯示多多果園每天送出的水果已經超過100萬斤。2019年，因市場供需失衡，各類水果持續漲價，在大家失去水果自由之際，多多果園趁勢又火了一把。當年五月份相關報導中，多多果園已經高達5000萬，較年初增加超過1100萬。


值得注意的是，多多果園上線的大背景是移動網際網路增速放緩，大盤天花板已至。QuestMobile釋出的《中國移動網際網路2018年度大報告》顯示，2018年全年國內移動網際網路月活裝置淨增僅4600萬，同比增速放緩至5%以下。

“紅利消退，獲客成本走高，平臺更加關注日活指標。遊戲化產品一旦做成，可以為APP帶來穩定的流量”，多多果園的逆勢增長，顯然為拼多多的使用者增長和使用者粘性提升做出了不小貢獻。

於是，各平臺紛紛推出自家版本的“多多果園”，遊戲化深入人心，隨即在2019年的618期間便迎來了又一波爆發。


說到這，你應該想起來了當時被疊貓貓支配的恐懼。激戰618，遊戲化營銷成為電商平臺的一大戰場。淘寶、天貓、京東等都推出了多款產品，其中尤以天貓疊貓貓表現突出，一時間各大微信群、QQ群都被疊貓貓的口令所佔領，社交媒體上更是隨處可見互助疊貓組織。

由此，遊戲化產品成為電商大促的標配。2019年的雙十一和今年的618都能看到相關的延續，從大眾樂此不疲地積極參與來看，原本已經走過十來個年頭陷入增長困境的電商購物節，因為遊戲化產品的初現而重獲了一絲新鮮活力。

實現更多商業目的

有了流量之後，在此基礎上可以做更多的事。因為通過遊戲內各種任務和玩法的設定，平臺可進行各方擴充，實現更多商業目的。

例如，前文已經提及，滴滴集貓貓對單車、網約車業務的引流。實質上就是在遊戲過程中“埋下各種使用者轉化觸點，提高使用者的轉化率”。


在電商平臺的遊戲化產品中，這種作用更加突出。如淘寶的金幣小鎮遊戲中，使用者通過瀏覽商品玩遊戲賺取金幣，賺到的金幣又能買東西時作現金抵扣，這無形中就提升了商品曝光和轉化。

任務和玩法方面的升級，也讓平臺和使用者之間的互動方式完成了進階。

遊戲化產品未普及之前，平臺加強與使用者之間互動的傳統方式更多是簽到。李佳認為，“簽到缺少內容支撐，使用者很容易領完即走，現在遊戲裡的‘明日可領’其實就是一種簽到方式。同時遊戲目標帶給了使用者更大的參與動力，玩法讓使用者願意停留。”

另外，很多養成類遊戲都把玩法細化到了小時級的顆粒度，幾個小時可以澆一次水，幾個小時可以摘果，幾個小時可以領一次金幣、收穫一顆蛋等等，類似的機制都是為了最大程度上啟用使用者。

鑑於此，平臺對於遊戲化運營策略的上癮，更多源於遊戲化產品在連線平臺與使用者、實現商業目標等方面是目前的最優選。而若日後有效果更好的產品出現，不排除遊戲化產品也將像傳統的簽到一樣被取代、淘汰。

這不由讓人聯想起上一個時代的開心農場等遊戲產品。從遊戲角度觀之，其和現在的多多果園、螞蟻莊園等十分相似。而開心農場之所退出了歷史舞臺，核心原因就在於其只是匯聚了流量，卻沒能邁出下一步，像多多果園、螞蟻莊園這樣從遊戲化延伸到其他業務，挖掘流量的價值。

產業未來仍不明朗

按照一般常理，需求催熟市場，當遊戲化成為共識，相關市場將隨之進入高速發展軌道。可遊戲化產品偏偏屬於特殊情況。

2019年底，淘寶舉辦了《淘寶開發者創新大賽》。賽事共匯聚了全國上千個創意方案，最終一家名為摩西科技的遊戲化營銷公司從中勝出。遊戲化，在電商這一主要應用場景得到了官方蓋戳認證。

資本也向其拋來橄欖枝，比賽過後沒幾個月，摩西科技就完成了千萬級別人民幣天使輪投資。

相關報導中寫到，該公司的策略是：將遊戲變得可複製、工具化，商家操作3步即可生成自己的遊戲化營銷活動。天使輪資金將主要用於擴充研發團隊，繼續完善SaaS能力以及開發更多營銷遊戲。

一切看上去充滿希望。

但是，需要注意的是，第三方服務商的潛在客戶特徵十分明顯，是自身沒有能力做遊戲化產品卻又存在遊戲化需求的群體。可矛盾的是，前文提到的這些行業案例，絕大多數都是由平臺自家開發。

“H5小遊戲並不難做，我知道的小遊戲基本都是平臺自己做。除非消消樂那種像類似模版的成品，可能會採用外包服務商的方案，然後直接套進去品牌元素”，李佳告訴熊出墨。

言外之意，遊戲化雖在行業普及開來，但背後產業的前景仍不明朗。

這其實不難理解。淘寶、京東、拼多多、蘇寧、美團等主流網際網路公司已有的團隊能夠承接這部分需求，完成開發工作。因此，第三方服務商的客戶更多集中與傳統企業和小B企業。比如長期紮根線下的連鎖超市，想要做一下次線上遊戲化營銷而缺少相關人才資源儲備，這種情況下可以與服務商合作。還有就是淘寶廣大店鋪主，也是差不多的道理。

然而，具體在實際操作中，如果把成品方案直接拿來套用，只是針對不同品牌更換遊戲元素，隨著時間推移，合作伙伴越來越多，趨同的玩法把使用者熱情消耗殆盡，遊戲效果無疑會大打折扣；而如果在每次合作中根據客戶不同的需求進行鍼對性開發，這又與可複製的策略相悖。針對性開發所導致的成本上升，也會增大合作阻力。

萬物皆可遊戲化？

站在風口上，豬都能飛起來。遊戲化的風口，並不適合所有的豬。

一方面，在進行遊戲化探索之前必須考慮平臺本身和遊戲化產品的契合度。前文所講遊戲化產品所能起到的積極作用，都是在契合的基礎之上得以發揮。

“產品講究投入產出比，因此並不是所有的產品都適合做遊戲化。需要根據產品定位、商業價值等維度綜合考慮是否需要做遊戲化設計”，李佳繼續解釋，“一方面能夠有利益點打動使用者，另一方面需要遊戲能夠與平臺自身調性比較符合。”

例如多多果園主打免費，與電商平臺的購物屬性比較符合，同時能夠帶來轉化和提升。而政務類、工具類、辦公類APP不太適合做遊戲化，因為使用者需求本身比較低，或者是工具屬性比較強，使用者天然就是用完即走。本身也缺少利益點，無法對使用者形成吸引力。資訊類、社交類產品也不太適合遊戲化，產品本身就是強需求型產品，加入遊戲化產品並不能夠給產品帶來明顯的商業價值。

另一方面，遊戲化並非一做就成。遊戲本身是門檻頗高的領域，將其設計融進其他產品，此事的操作難度可想而知。

結合自己的從業經驗，C哥表示，一款優秀的遊戲化產品需要同時照顧到使用者行為模式和上癮理論。

遊戲需要有足夠吸引使用者的目標，例如免費、代金幣、現金等，觸發使用者動機，激勵使用者參與遊戲。在遊戲中需要通過不確定性，吸引使用者持續參與。例如輔助玩法帶來新的激勵，每次行為帶來成長值的不確定性，明日可領的不確定性等等。當然在操作上也要帶給使用者更強的體驗感知。例如藉助動效增強遊戲過程的暢爽體驗，社交的互動玩法等等。

簡而言之，靠羊毛等簡單的激勵元素無法吸引使用者持續、深度參與，遊戲化產品取得長續的成功還需要創新的玩法設計。多多果園、金幣小鎮等案例都是成功者，而在它們之外更多的是默默無聞的炮灰。

至此，相信各位應該都已清楚，“遊戲有風險，入坑需謹慎”這句警告，其實不止是說給玩家聽的。

（應採訪物件要求，文中C哥、李佳為化名）


來源：熊出墨請注意
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