在APP中內嵌遊戲，網際網路廠商為何紛紛”上癮“

十一長假後，滴滴方面上線了“滴滴喵喵節”活動，宣佈將投入101億元，進行全平臺及多品類的出行消費券，而具體形式則是通過以做任務為核心的集貓遊戲來獲得優惠券。據悉，使用者參與“集貓”任務即可獲得優惠券，新使用者可有低至5折、最高立減15元，包括計程車、網約車、單車、代駕、加油、充電，以及養車等多個品類的優惠券。

沒錯，如今遊戲已經不再是傳統遊戲廠商的專屬，將遊戲與自家產品結合當下幾乎可以說是網際網路廠商的一種新潮流。

網際網路廠商“愛上”遊戲

十年前大家在開心農場偷菜，而十年後，在天貓/京東/拼多多的農場“種菜”以換取免費水果，不得不說儼然也有了一種“三十年河東，三十年河西”的世事變化無常之感。沒錯，如今在滴滴上集貓、在美團上組隊打地鼠、在天貓/京東/拼多多的農場裡種水果、在淘寶人生裡打扮自自己、在京東寵汪汪裡養只寵物，小遊戲的身影可謂是早已遍佈如今網際網路的各個角落。


事實上，在APP中嵌入小遊戲之所以能夠成為潮流，其實是網際網路廠商對於流量永無止境的需求。在此前的流量高速增長紅利期結束後，如何獲取新的流量，同時鞏固現有使用者群體，早已成為了各大網際網路廠商所面對的共同課題。其實小遊戲的引入，正是遊戲化設計（Gamification）的典型應用，而遊戲化的目地就是通過遊戲的方式，為非遊戲化產品賦能，而提供更多的展示位與增加使用者使用時長，則是如今APP中大量遊戲化的核心原因。


如今在國內市場，開啟遊戲化風潮的無疑是阿里，其早前不僅將《暖暖環遊世界》聯動自家電商業務，更是曾將名噪一時的《旅行青蛙》引入淘寶。不過由於阿里的遊戲基因並不出眾，因此外界認為，真正將遊戲化玩法發揚光大的要數下沉市場三巨頭之一的拼多多。而拼多多的主體公司上海尋夢，早前正是一家主打海外市場的手遊與頁遊研發企業，在這一領域也積累了相當豐富的經驗。因此拼多多的多多果園、多多農場，以及招財貓等小遊戲，在玩法規則與成長體系上都表現得非常成熟。

有魔力的“遊戲化”

從本質上來說，無論阿里、京東、蘇寧、拼多多，還是滴滴和美團，內嵌小遊戲的核心，都是通過遊戲這一方式將使用者留住，而遊戲則僅僅只是外在的表現形式。之所以如今各大網際網路平臺都放棄了簡單粗暴的紅包和優惠券模式，是因為帶有激勵機制遊戲賦予使用者的參與感，或將更有利於增強使用者粘性，並實現盤活現有存量使用者和提高使用者活躍度的作用。


由於小遊戲能夠顯著增加使用者在APP上的停留時間，而當使用者停留時間越多，那麼潛在的交易機會也自然會同步得以增加，而這類玩法體系越完整，使用者通過各種日常任務所獲得的收益越多，下單動機也就愈發強烈。其實不僅如此，遊戲的玩法還能夠帶來新的購物場景與方式，儘管在遊戲中加入商品展示會有損使用者體驗，但在有獎勵擺在前方的情況下，使用者的接受度自然也會更高。

更何況到目前為止，這些內嵌小遊戲通常都是玩法相對簡單的輕度型別，其複製成本並不高。因此對於各行業的頭部平臺來說，上線小遊戲相比於策劃大型活動效果雖然不會集中體現，但卻要細水長流得多，並且實施成本也明顯要低得多。而兼顧了效果與成本的情況下，或許也正是遊戲化會被各網際網路廠商青睞的關鍵所在。


目前，各大平臺上的小遊戲通常以農場經營類為主，輔以養成類（如淘寶人生、寵汪汪）和消除類遊戲（如省錢消消消、多多愛消除），總的來說都是以輕度品類為主。其實這樣的選擇也是有一定的道理，畢竟輕度小遊戲一方面不至於喧賓奪主，其主要職責是與平臺的其他業務聯動；而另一方面，這些遊戲其實已經能夠滿足平臺的需求，並不需要強行推出類似RPG等重度遊戲型別。

一般來說，這類小遊戲的成功往往都受到某種核心驅動力的支撐。比如說大家熟悉的支付寶中的“螞蟻森林”，就是以使命感作為驅動力，收集綠色能量來進行植樹造林這一公益活動，能夠讓使用者在遊戲過程中產生為履行環保這一社會責任的使命感。


至於類似芭芭果園、東東果園，以及多多果園這樣的經營類遊戲，則是強調“成就”與“擁有”。所謂“成就”代表的是遊戲給予玩家一定的挑戰，在這些遊戲中果樹往往需要經過“發芽—開花—結果—成熟”這樣的過程，也可以看作是一個進度條。這個進度條同樣遵循的是先難後易的規則，“發芽”與“開花”等階段通常會被設定成非常容易達成的目標，用來調動使用者的興趣與積極性，逐漸往後階段難度就會越來越大，以確保足夠長的使用者留存時間。

最後，用獎品也就是免費水果來體現“擁有”的感覺，當使用者獲得一次免費水果後，人的天性就會驅使去獲得更多。而使用者為一件事投入的沉沒成本越高，對價值的感知就越強烈，這就會讓使用者逐漸沉迷。此外根據相關資料顯示，在淘寶芭芭果園中，通過農場發放的代金券及紅包，兌換率高達60~70%，遠遠高於日常優惠券僅有20%左右的兌換率。

但遊戲並非靈丹妙藥

那麼遊戲化是解決流量來源，並提升使用者忠誠度的萬能藥嗎？但事實或許並非如此。縱觀目前各大APP中加入的小遊戲，基本都是以外在驅動，也就是以進步、擁有，以及社交為驅動力，然而外在驅動效果卻會隨著心理的適應而逐步弱化，後續必須通過加大吸引力來保持這一狀態的穩定。


並且目前各平臺中的小遊戲除了在向使用者提供數值或實物激勵的正向驅動外，同時也在利用使用者的固有損失厭惡心理來設計遊戲，以製造稀缺與緊迫感的負向驅動。理論上負向驅動力同樣可以起到很強的激勵效果，並用於快速吸引使用者，但當使用者達到一定閾值後卻會容易對其感到厭倦。


因此對於網際網路廠商來說，雖然遊戲化是一種入門門檻相對較低，但退出機制卻相對較高的模式。一旦平臺內所內建的小遊戲停止運營，通常會帶來大量使用者成本的沉沒，這無疑會得罪部分使用者，因此這也就代表著一旦開始選擇擁抱遊戲化，後續就在這一方面的投入上需要保持一定的持續性，甚至要將其作為常態化的運營手段，否則就或將面臨部分使用者流失的情況出現。

來源：三易生活
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