蘋果、網易、小米遊戲紛紛推出付費會員系統：手遊訂閱時代到來？

“充值20元成為會員年省1920元”、“會員專享8.8折優惠”、“每月送60元/月無門檻券”……這些如果放在外賣、生鮮和電商領域，聽起來應該很熟悉，腦海中很快可以“對號入座”好幾家平臺。

如果放到移動遊戲領域呢？聽起來似乎就有些陌生了，但最近確實有人這麼做了。


近日，移動遊戲分發渠道小米遊戲中心進行了全面升級，主打“發現遊戲 發現你”的品牌定位。同時重磅推出“小米遊戲超級會員”系統，除了上述消費層面的優惠政策，還提供專享禮包、專享客服等一系列個性化定製服務，其本質上更類似付費的訂閱會員模式，提供更優質的服務與內容給會員使用者。

事實上，網易遊戲也在進行相同的嘗試，在去年年底推出了一個專門的會員俱樂部，付費會員就是其中重要一環，不過服務僅限於網易旗下的遊戲。此外，2019年3月，蘋果也宣佈了遊戲會員訂閱服務Apple Arcade，除了聯動蘋果旗下硬體裝置外，該服務將祭出100款以上的獨佔遊戲陣容。手遊訂閱時代到來了嗎？

為什麼要做會員訂閱？

遊戲平臺的會員訂閱制也算不上是一個新事物——如一直以來搭載於索尼PlayStation系家用遊戲機上的PS Plus就是廣泛意義上的遊戲會員訂閱，使用者在購買該服務後，可以免費遊玩PS商店中的部分遊戲，並以折扣價入手定期更新的新遊戲，當然還可以享受到一些額外服務，例如遊戲中的聯網對戰功能就需要PS Plus會員資格。除此之外，同為索尼旗下的PS Now，微軟旗下的Xbox Game Pass以及EA旗下的EA Access和Origin Access也是比較知名的遊戲會員訂閱服務。


近年來，隨著中國遊戲市場人口紅利的逐漸消失，使用者規模增長放緩，增量市場已轉化為存量市場。與此同時，國內遊戲市場產品同質化傾向依然嚴重，經歷過數年洗禮和教育的使用者已經不會輕易買賬。

除了遊戲的開發商和發行商之外，遊戲分發渠道們也面臨著同樣的問題。不同於傳統的主機遊戲和PC硬核遊戲，移動遊戲平臺中除了個別產品的“首發”之外，幾乎沒有“獨佔”等內容壁壘。

平臺內容的趨同令玩家擁有很多可選擇的替代品，使用者口味變化和品位提高等問題，也促使遊戲分發渠道必須在服務上做出改進和升級。遊戲廠商也意識到內容服務是改變與升級的重要組成部分。


以小米為例，在全面升級以後，小米遊戲中心的使用者可以通過付費購買會員資格，享受由平臺提供的多項福利，據透露後續還會推出會員免費享受精品付費遊戲、提前體驗優質遊戲以及專屬測試權等諸多模式，這也是在建立內容層面的“護城河”。

眾做周知，比起購買拷貝，中國絕大部分遊戲玩家習慣的付費模式是“免費下載+內購付費”，在首先體驗到包括遊戲優惠券升級、會員專享禮包、專屬客服、專屬圖示身份標識等服務的基礎上，加上專享內容如訂閱後免費享受精品遊戲，讓小米遊戲超級會員模式更容易被使用者所接受。另一方面，站在遊戲產品的角度去看，相當數量的精品手遊採取了付費下載這種收費模式，小米遊戲中心的超級會員系統也降低了使用者的付費進入門檻。

目前，中國精品遊戲正在越來越多地出現，也得到了越來越多玩家的認可。而在使用者充分認可遊戲品質的情況下，訂閱是一種非常好的服務模式——例如，許多玩家會通過索尼的PS Now去低價購買老遊戲懷舊，還有很多《FIFA》系列UT模式的玩家，為了儘早進入遊戲贏得更多資源，選擇購買EA Access服務，在遊戲正式發售前提前暢玩。

訂閱+會員福利，對待不同使用者的兩套方案

根據艾瑞《中國移動遊戲渠道創新白皮書》資料顯示，目前，國內安卓渠道的競爭異常激烈，有65%的使用者只會選擇使用2個及以下數量的應用商店，另一方面，由於使用者已經熟悉應用商店的使用，因此在分發渠道中的使用時長很短，半數以上使用者單次使用應用商店時間在10分鐘以內。


所以，除了增加可供使用者體驗的遊戲內容之外，如何在“搜尋遊戲”和“下載遊戲”功能性的基礎上做好服務升級，將是決定手遊分發渠道能否真正留住使用者，形成品牌認知和歸屬感的關鍵。

在提供多樣化服務這一點上，小米遊戲中心早就已經有所行動，例如圈子和泛遊戲內容的提供，已經在遊戲之外為使用者提供了更多停留在商店中的理由，也增強了其社群屬性。

伴隨著本次會員體系的釋出，小米遊戲中心完成了服務的全面升級。當使用者成為小米遊戲超級會員後，還將獲得包括每月發放的無門檻平臺通用優惠券、以及部分熱門遊戲中的專屬優惠升級、指定熱門遊戲的虛擬道具禮包以及免排隊的專屬客服等會員福利。

一方面，優惠降低了使用者在遊戲中花費的金錢成本，更利於使用者在渠道服遊戲中以及小米遊戲中心平臺的長線留存；另一方面，包括專屬身份標識、專屬客服以及上文提到的訂閱可得的精品遊戲，則為使用者提供了更多品牌的歸屬感。

不僅是小米，手遊訂閱時代或已到來

雖然小米遊戲中心的會員系統中打上了鮮明的“遊戲會員訂閱”烙印，但事實上，小米並非是移動遊戲平臺商中的“獨一份”。

2019年3月底，蘋果在其春季釋出會上就宣佈了遊戲會員訂閱服務Apple Arcade，除了聯動iPhone、iPad、Mac和Apple TV等蘋果旗下硬體裝置之外，該服務將祭出100款以上的獨佔遊戲陣容，覆蓋全球150多個國家和地區。

隨著移動遊戲大潮的逐漸退去，遊戲行業正全面進入增量市場，移動遊戲分發渠道的競爭，已經越來越像主機之間、或者PC遊戲數字售賣平臺之間的競爭——也就是內容和服務的競爭。

以蘋果為例，對比安卓系統的開放性，封閉的iOS系統對於玩家群體來說沒有任何遊戲上的便捷性，另一方面，Mac平臺上游戲內容的稀缺也始終為人所詬病，因此蘋果意圖通過優質獨佔內容鞏固iOS系統在移動遊戲領域的地位，這與主機遊戲平臺間的競爭方式非常相似。

而對於有硬體裝置作為依託的小米遊戲中心來說，通過服務內容的升級和質量的改進，提升使用者的品牌歸屬感，也將使得平臺擁有越來越強的、超脫硬體單獨存在的品牌價值，進一步增強平臺的競爭力。

從整體上看，遊戲行業增長規模放緩，市場進入存量階段等事實，將促使分發渠道和平臺必須根據自身特點，各展所長，以參與到“後流量時代”的“服務+內容”之戰中。由此，與內容、服務二者緊密相關的會員訂閱，很可能已經是移動遊戲領域的大勢所趨。