網易遊戲的會員私房菜

遊戲會員還有哪些新模式？

提到遊戲會員，你最先想到的是什麼？

是頁遊廣告中的“至尊VIP點選就送”，還是網遊時代花樣繁多的“X鑽”或“XX會員”，抑或是主機平臺上一次充值暢玩N款大作的主機會員？十幾年來，遊戲會員的花樣，正在不斷翻新。

早年，遊戲會員產品大多以F2P網遊的充值折扣、特權服務為主。近年來，隨著主機平臺上PSN、Xbox Game Pass服務以及移動端Apple Arcade的出現，遊戲會員開始出現類似視訊會員的模式——玩家按月付費，暢玩遊戲庫中的大量遊戲。

“豬場”網易，則在嘗試用一款超級會員產品打出遊戲中的AOE效果。AOE意為範圍攻擊，即施放一次技能觸達多個目標。而網易的目標，則是用一款產品，服務所有的網易遊戲玩家們，併為這些玩家提供如同私房菜館一般的定製服務。

隨著國內遊戲行業進入寡頭時代，越來越多的遊戲廠商都希望打造自己的“廠牌”概念，將使用者留在自己品牌旗下的產品。而同時旗下覆蓋多款遊戲的品牌超級會員，也許會在未來成為國內遊戲大廠的標配。

用會員打出AOE

日前，越來越多的網易遊戲玩家們發現，網易旗下的多款遊戲產品加入了“網易遊戲超級會員”這一內建服務。開通超級會員後，玩家們可以獲得會員專屬折扣、專屬道具、專屬外觀、首充福利，組隊Buff、專屬客服等一系列服務。


在許多玩家眼裡，網易遊戲超級會員作為升級版的遊戲會員，已經成為了許多核心玩家的必備產品。而網易也在藉此嘗試以會員服務整合自己的使用者維護體系。

網易遊戲會員上線於2017年5月。官方資料顯示，目前，網易遊戲會員體系已涵蓋累計超過100款網易系遊戲，覆蓋超過2100萬名遊戲玩家。

所有網易系遊戲的玩家，均可以免費註冊成為網易遊戲會員。而網易遊戲超級會員則是基於網易遊戲會員體系的付費服務，定價328元每年。這項服務的最大福利，就是網易旗下30餘款遊戲的特權服務。


以《陰陽師》為例，網易官服玩家可以免費註冊成為無門檻的網易遊戲會員，並獲得獨有的等級頭像框標識。如果玩家願意付費成為覆蓋網易旗下多款遊戲特權的超級會員，則可以獲得更多福利。

這些特權，包括全場禮包8折券、每月領取的95折優惠券、現世符咒，以及30000金幣、50個大蛇的逆鱗等等。此外，網易遊戲超級會員還可享受每月任選2款會員商城專屬折扣、繫結禮包、組隊Buff、享受全部網易遊戲的會員專屬外觀、會員日雙倍積分，以及專屬客服等增值服務。

與此同時，如果玩家只玩《陰陽師》這一款遊戲，還可以領取額外的“獨寵禮包”，獲得額外的吉運達摩、大吉達摩等特權。如果玩家同時也是網易遊戲最高階的V5、V6級會員，還能以98元的低價購買整合網易郵箱、網易雲音樂等眾多會員服務的“網易大會員”。


顯然，無論是同時遊玩多款網易遊戲的深度玩家們，還是對遊戲投入較為深度並且打算持續玩下去的使用者，整合了網易旗下數十款遊戲特權的超級會員，是一款超值的產品。而網易也藉助這款產品，打通了全系產品的使用者資料，並進一步提升核心使用者的遊戲體驗。

超級會員重新劃分了網易的遊戲會員體系，也讓網易得以對使用者進行精細化運營。除此之外，網易的這一產品也解決了困擾遊戲廠商多年的一大問題——如何將玩家留在自己的遊戲生態圈內。

在遊戲行業，傳統的手段是遊戲圈常見的“聯動”模式——即在遊戲中加入特殊道具，要求玩家必須完成另一款遊戲內的任務，才能獲得。

網易運營的暴雪系列遊戲，就常常採取這樣的手段為不同的遊戲導流。例如，《守望先鋒》中的多款遊戲皮膚，就需要玩家完成《風暴英雄》等遊戲任務才能獲得。

除此之外，在遊戲行業，能夠像《魔獸世界》《夢幻西遊》一樣十餘年常青不倒的產品鳳毛麟角，大多數遊戲產品的生命週期僅有兩到三年時間，在手遊時代，這一時間甚至被壓縮至一年以內。在一款遊戲生命週期即將結束之時，如何將遊戲使用者留存到旗下其它遊戲，也是遊戲業的一大難題。

而網易遊戲超級會員的出現，則給網易帶來了全新的引流與使用者留存方式。超級會員可以一年內，在四款遊戲中獲得最低20%的充值返利。

在會員見面禮、充值返利等一系列特權服務的誘惑下，玩家嘗試網易旗下的其它遊戲作品的積極性獲得了提升。一款遊戲玩膩了，也可以換換口味，但即便更換遊戲，網易遊戲超級會員也可以通過超級會員帶來的增值服務，獲得其它廠商遊戲不具備的身份歸屬感。

而網易遊戲廠牌的概念，也在這一過程中得到了強化。

跨遊戲訂閱，遊戲會員付費新模式？

事實上，在遊戲行業，付費會員，並不是一個新興的產品模式。早在2000年華義國際運營的網遊《石器時代》上，就出現了會員服務的模式。此後，騰訊依靠將“X鑽”特權引入網遊，將網遊會員的模式進一步發揚光大。但跨遊戲的付費會員模式，在遊戲行業才剛剛開始。

近年來，跨遊戲產品的付費訂閱模式，已經成為了整個遊戲行業共同探索的方向。在主機平臺，PSN、Xbox Game Pass等會員服務，允許玩家按時間付費，暢玩平臺內的大量遊戲，享受傳統模式下一次買斷才能遊玩的主機遊戲。它們憑藉著其豐富的遊戲庫，獲得了一大批玩家們的青睞。

在移動端，蘋果也在最新的iOS 13中上線了AppleArcade服務，讓玩家以每月4.99美元的成本暢玩平臺上的百款遊戲。有趣的是，作風較為謹慎的蘋果也放開了網易遊戲超級會員在iOS端的內購，也就是說，網易遊戲超級會員成為國內第一批獲得蘋果認可的打通多個產品業務的付費服務之一。


網易遊戲超級會員成國內第一批獲得蘋果認可的打通多個產品業務的付費服務

但與整合各大遊戲廠商的蘋果、Xbox及PS平臺會員不同的是，網易遊戲超級會員是針對網易一家廠商的付費會員服務。從產品模式上，前者更像是酒店裡的自助餐，品種豐富，適合各類食客；而後者則像是老饕們鍾愛的私房菜館，菜式不多，但主廚熟悉客人的口味，每次都能給老顧客們拿出拿出最愛吃的私房菜。

在產品定位上，網易遊戲會員與電商付費會員存在著相似之處，但它和電商付費會員也有不同。電商付費會員的需求是“多快好省”，用小錢獲得大折扣。而遊戲玩家們對於會員服務的要求卻不止於此，他們的核心訴求，仍然是“好玩”。此外，相比電商及視訊網站會員，遊戲玩家對遊戲及品牌的忠誠度更高，而他們對遊戲品質及體驗的要求也會更高。

因此，在提供折扣服務的同時，為這些精英玩家提供差異化的體驗，例如，組隊Buff、專屬外觀、珍稀道具折扣等尊享服務，也成為了網易遊戲超級會員的主打賣點。


核心玩傢俱樂部

一個整合網易遊戲核心玩家的俱樂部，在一些使用者看來，這才是網易遊戲會員體系的核心定位。

從無門檻的網易遊戲會員，到328一年的超級會員，再到整合網易多項網際網路服務的大會員產品，如此多元化的會員產品矩陣，實際上也體現了網易對於遊戲玩家們的精細化運營。

例如，對於鍾愛一款遊戲的超級會員玩家，網易推出了“獨寵禮”功能，會員可以放棄其他遊戲禮包特權，並在一款遊戲內獲得更多的特權。這樣的服務，可以更好地留住最忠實的核心使用者。對於那些喜歡嘗試新遊的玩家，網易遊戲超級會員的首充獎勵、見面禮權益，也可以為新玩家帶來更多特權。

這種多元化、精細化的會員服務，正在成為網易遊戲超級會員的殺手鐗。

在網易遊戲玩家群體中，註冊成為網易遊戲會員的玩家們，大多數是整個網易平臺上的核心玩家。在使用者粘性、消費能力與品牌忠誠度上，這些玩家們遠勝於普通玩家。這些核心玩家們，同時也是各大遊戲廠商們爭相爭搶的物件。

在這套產品矩陣中，無門檻的網易遊戲會員，是網易的玩家回饋平臺。而超級會員則是這一平臺上更尊貴的核心玩傢俱樂部。

事實上，這些超級會員在網易遊戲平臺上的投入，一般遠超過328元的會員年費，但這些玩家獲得的回饋卻不是328元能夠直接買到的。相較於藉助超級會員創收圈錢，網易更希望將這款產品視作是回饋忠實使用者的運營工具。

比如最近，網易遊戲超級會員引入了優酷會員作為新特權服務，也是出於這樣的目的。


近兩年來，各大電商、視訊、網際網路服務平臺也開始打通會員產品，引入第三方的特權服務，成為了許多會員產品的共同選擇。

在第三方服務之外，網易也推出了整合自家主力網際網路服務的網易大會員。這一會員服務包含網易遊戲、有道雲筆記、網易嚴選、網易雲音樂、網易V66郵箱五大福利，並引入了優酷視訊會員，售價898元。但對於等級為V5、V6的網易遊戲會員，網易大會員則給出了98元的超低折扣價。

顯然，針對最核心的一批玩家，網易遊戲也給出了最具回饋性的價格。而這種差異化的回饋方式，也是網易在探索遊戲會員訂閱模式上的一次新嘗試。同時，單個使用者不太可能全面而深入地體驗到不同產品的全部權益，每個人看到的可能都是冰山一角，在挖掘使用者需求以及不同服務模式的路上還有很多可能。

今年7月，艾瑞諮詢釋出了《2019年中國移動遊戲行業研究報告》，資料顯示，騰訊與網易兩家遊戲的市場份額佔比之和達到了65%，位居第三的手遊廠商佔比僅為3.4%。在國內手遊市場，遊戲使用者已被瓜分殆盡，寡頭化已成定局。

在這樣的大背景下，打造遊戲廠牌，將核心玩家留在旗下游戲產品之中，也必然會成為各大遊戲廠商的共同選擇。而打包所有遊戲的會員服務，還只是開始。


作者：時氪分享
來源：36氪
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