遊戲菜鳥張一鳴

張一鳴不愛玩遊戲，這一點，認識張一鳴近20年的創業夥伴樑汝波在一次採訪中有提到。

“他不打牌，不玩遊戲，不看碟，還給自己起了個封號叫‘道德狀元’。”

而如今，帶領位元組跳動進入遊戲領域的張一鳴，也不得不面對來自巨頭們激烈的競爭。

上週，抖音官方宣佈稱因為遭遇騰訊投訴，下架了《DOTA2》《魔獸世界》等非騰訊遊戲直播。去年，騰訊宣佈禁止位元組系旗下賬號直播《英雄聯盟》《王者榮耀》《穿越火線》等自家遊戲。


弔詭的是，騰訊近期在買量市場強推的新遊IP《街霸對決》等旗下游戲依然選擇在位元組系買量。Dataeye的資料顯示，以騰訊《街霸》為例，其在今日頭條的投放佔比為1.46%、抖音火山版1.18%、抖音0.59%、西瓜視訊0.23%、皮皮蝦0.01%。

這是目前遊戲市場的一大“奇景”：騰訊一邊以版權為名禁止旗下游戲在位元組系直播，一方面又在位元組系大大方方為自家新遊買量。

箇中滋味，只有位元組跳動冷暖自知。

遊戲直播市場，核心在遊戲版權

遊戲直播在整個直播產業中佔比巨大。從遊戲直播平臺頭部主播分割槽情況來看，2019年熱度排名TOP1000的頭部主播中，31.6%的主播來自遊戲分割槽，68.4%的主播來自非遊戲分割槽。

電競賽事頻繁，遊戲使用者粘性高，遊戲直播具備極強的時效性和觀賞性，是遊戲直播成為傳統秀場以外的第二個獨立戰場的核心原因。

考慮到今年10月鬥魚虎牙接受大股東騰訊提出的合併邀約。騰訊此舉意在整合整個遊戲直播賽道。上游版權、下游渠道盡在騰訊手中，所以在此次禁令風波中，抖音在公告中也只能說“對於騰訊公司的主張我們無法認同，但需按照法律規定處理。”。


這不是騰訊第一次使用版權因果律武器。從2017年開始，騰訊音樂和網易雲音樂在版權上的相互拉扯就是個很好的前例。

中國網際網路草莽時代的原罪就在於忽視版權。如今巨頭們用版權來鑄就護城河，可以看作是一種進步。

就音樂市場來看，網際網路公司版權大戰的最終結果是音樂市場正版率的提高，這是好事。從IFPI（國際唱片業協會）統計的資料可以看出，2012年，中國音樂市場的盜版率為99%，而2018年，中國音樂市場的正版化率已達到96%。

大概率來看，遊戲直播市場的結局也會高度相似於音樂市場。因為無論音樂還是遊戲，本質上都是內容產業，都有版權壁壘。要知道最早如百度MP3侵權、入口網站和新聞聚合平臺盜用報紙刊物稿件的黑歷史著實不少，但版權方最後都鎩羽而歸，平臺方也都洗白上岸，當時沸沸揚揚的侵權之爭最終成了歷史談資。

現在，不同於文學、影視的侵權行為是胳膊擰不過大腿。遊戲版權方胳膊粗，平臺也不得不忌憚。版權競爭才是內容產業競爭的本質，沒有版權的渠道創新、大資料分發、產品設計、社交裂變都會變成無本之木、無源之水。


在法律框架內合規競爭，對抖音平臺使用者而言萬般不捨，但騰訊在法理上也沒有做錯，無可指摘，而對於倚重直播短視訊的抖音來說，這卻是釜底抽薪。據抖音直播資料顯示，直播場次排名前5的內容分別為文化教育、劇情、遊戲、才藝、時尚，其中95後在該平臺觀看遊戲直播最多。

對於抖音而言，失去直播等於失去現在，失去遊戲直播意味著失去未來。

位元組系迫切需要加碼頭部遊戲IP的版權佈局，否則很可能丟失遊戲直播這塊美味蛋糕。但不愛玩遊戲的張一鳴準備好了嗎？

沒有遵循泛娛樂IP的遊戲法則，位元組遊戲只能成為廠商的買量渠道

經歷過酷訊、九九房的張一鳴喜歡利用技術解決問題，在公眾眼中，他就是個典型的技術男，並且在創業初期，技術人員佔公司人員的大比例，而出身於清華、北大的技術人才也是張一鳴一直以來樂於招兵買馬的物件。

技術驅動成為這家公司的基因。

位元組系的產品一樣有著鮮明的技術烙印。以今日頭條為例，這是一款基於資料探勘的推薦引擎產品，為使用者提供精準化、個性化的移動資訊平臺，實現內容與使用者的精準連線。

抖音也不例外，本質上也是在做內容和使用者的連線，其核心優勢是利用機器推薦演算法和內容稽核機器人，這些技術做到了業界的領先地位，其採用大量的機器代替人工的運營，也為其節省了很多人力。


位元組跳動一直在強調自己的技術中臺能力，從位元組系目前各個產品的表現來看，張一鳴成功了。

但位元組系從第一款產品內涵段子（皮皮蝦）開始，一直伴隨著內容侵權的問題。抖音被騰訊禁止直播旗下游戲，其實也是因為侵權問題。這是位元組跳動孃胎裡的問題，即位元組跳動有獨到的內容分發和使用者運營能力，卻沒有孵化頭部內容或IP的能力，至少是不重視。

這是一個天平，中間是位元組，兩端是內容和使用者。位元組跳動可以利用技術連線內容和使用者，同時節省成本，分發廣告繼而獲取收益。但當內容本身被版權、競爭對手、社群氛圍和使用者喜好所掣肘的時候，這個天平就會被打破。

遺憾的是，位元組跳動的技術優勢在創作內容尤其是頭部內容方面意義並不是很大。

但慶幸的是，經過幾年的發展，位元組跳動擁有海量的資源可以同頭部內容版權方合作。從到處挖角短視訊作者、頭部主播以及和歡喜傳媒等傳統影視公司合作的佈局來看，位元組跳動希望通過資源來換內容，尤其是頭部內容。


這個商業邏輯並沒有什麼錯，但這其實是一種不對等的合作模式。

無論是直播短視訊IP所有方還是影視公司，對位元組跳動來說體量都很小，位元組跳動完全可以通過超出行業預期的價格買到合適的內容和作者資源。事實上位元組跳動就是這麼做的，這是一種虹吸效應，內容方也樂見其成。畢竟交易的本質就是價格的博弈，只要價錢合適，沒有什麼是不能賣的。

而對於比位元組系體量大的多內容方，比如頭部遊戲公司，位元組系的資源顯然不足以覆蓋內容方的預期。甚至在更強勢的內容方出現時，對位元組跳動來說就會形成反虹吸效應。

這就意味著，遊戲內容方在掌握內容版權之後，完全有資源自建渠道，自建使用者體系，甚至可以利用資源從位元組的流量池中分一杯羹，比如買量、買廣告。位元組系的商業模式主要是賣廣告，明知是為他人做嫁衣，但也不能不賣，因為這會影響其收益。

當內容和使用者都被競爭對手掌握的時候，以位元組跳動為代表的技術分發能力就被架空了，也就失去了在這個領域競爭的意義。2015年，智慧分發技術位元組一家獨大。2020年，智慧分發幾乎成了家家標配。

當技術無法賦能內容方和服務使用者，不僅廣告收益會受到限制，更直接影響直播業務這個現金牛，位元組系的資源優勢就會喪失，而這才是君士坦丁堡陷落的晚鐘。


在遊戲領域，位元組跳動或面臨同時被內容方和使用者同時拋棄的窘境。張一鳴需要重新思考在內容、技術、使用者這架天平裡，位元組跳動所扮演的角色。

可惜的是，目前位元組跳動在遊戲領域的佈局依然是以短期收益為導向而非版權導向。

據前瞻產業研究院報導，2019年我國遊戲主播平臺熱門觀看板塊主要為手機遊戲，其中手機遊戲板塊比重達40.1%，PC遊戲板塊比重為36.3%，比重合計達76.4%。休閒小遊戲的比重忽略不計，更多作為一種提升使用者黏度和變相分發廣告的手段而存在。

但位元組跳動目前主要的遊戲佈局卻在休閒小遊戲領域。

據2019年的媒體報導稱，頭條系已經成立了200人遊戲團隊，主要人員在北京，團隊架構尚不完整，他們主要負責遊戲的流量採買、發行運營、小程式（遊戲）等，自研的重度遊戲並不是該團隊今年的工作重點。而在今年，據36氪報導，位元組跳動將會在2020年繼續招聘1000人，以滿足多條遊戲產品線的研發需求。

儘管如位元組系獨家發行的《全民漂移》《我飛刀玩的賊6》《皮皮蝦傳奇》等遊戲均曾進入App Store遊戲免費下載榜前十（《全民漂移》已於12月1日在蘋果應用商店下架）。但業內人士分析，這些遊戲類似於電影市場的進口分賬片，主要滿足財務需求，其次是在行業裡露臉，沒有長期運營的意願，對構建遊戲護城河意義不大。


位元組跳動還沒準備好。

新京報在《遊戲成頭條系的新戰場，騰訊如何預防“偷塔”？》一文中分析道，在遊戲領域並無太多基礎的頭條系，選擇以投資和自建兩條路徑切入，投資的團隊主要開發重度增值付費類遊戲，自建團隊則主要做遊戲買量、發行聯運，也開發一些輕度小遊戲（小程式）。

與騰訊代理的多款重度遊戲不同，抖音代理的通常為小遊戲，依靠廣告變現，比如在遊戲中“復活”“積分”“獎勵”等都需要觀看數秒廣告。而抖音通常不以遊戲代理商的形式出現在應用商店的名稱中，因為這些遊戲不涉及遊戲內購買，但廣告卻是和頭條系的廣告系統打通的。

這也難怪有玩家吐槽道，“這不是遊戲，簡直就是一個廣告分發器。”

而回到重度遊戲這塊，如前文所說，重度遊戲是成為頭部IP構建版權、直播、UGC的源頭。

在傳統文字、影視領域，平臺通過直播、UCG可以倒逼內容方進行版權合作形成閉環。但在遊戲領域，位元組跳動顯然踢到了鐵板。不僅騰訊加碼整合遊戲直播、UGC，心動網路的TAPTAP、完美世界的全現在等新平臺都在對使用者這塊蛋糕摩拳擦掌。


位元組系如果不迎頭趕上，現在以及未來很長一段時間都只能作為廠商的買量渠道。

造成這個局面誰都不能抱怨，位元組只能抱怨自己入局遊戲市場太晚，很可能錯失良機。

在自研領域，直到2019年3月，位元組跳動才收購了以遊戲研發為主要經營業務的上海墨鵾數碼科技有限公司，其CEO楊東邁曾在騰訊從事3D引擎開發工作。

2013年5月成立以來，墨鵾科技推出過《全民無雙》《決戰武林》《擇天記》等遊戲。官網資料顯示，2015年《全民無雙》最高月流水破億，佔據暢銷榜第4位，2018年上線的《擇天記》最高月流水近2億。

以《擇天記》為例，這是騰訊全版權開發下的嘗試。從網文到影視劇再到遊戲，《擇天記》的賺錢是騰訊全版權戰略的成功，不是憑上海墨鵾一己之力就可以力挽狂瀾的。

所以，位元組想要在自研上有所突破，就要遵循泛娛樂大IP的遊戲規則，先從版權下手，遊戲開發不是重點。

位元組遊戲沒必要做騰訊遊戲第二，也做不了

在接受央視《對話》採訪時，張一鳴說，“我創立頭條，不是來成為騰訊的員工。”

位元組和張一鳴有決心和騰訊分庭抗禮，這是好事。但在位元組做遊戲這件事上，張一鳴犯了經驗主義錯誤。

在《今日“頭條”做遊戲的模樣，像極了昨日的騰訊》一文中，作者談到“從渠道切入運營自研，從輕度走向重度，今日‘頭條’做遊戲的模樣，像極了昨日的騰訊。”

但細品昨日的騰訊，位元組跳動並沒有學到騰訊做遊戲的精髓。

在2010年之前，騰訊無論是試水休閒棋牌遊戲還是山寨各種小遊戲，如QQ系列《飛車》《農場》《炫舞》等，除了財務收益之外，從各個方面來講都只是個三流遊戲廠商。

騰訊遊戲真正做大做強是陸續代理了QQ遊戲三巨頭《CF》《DNF》和《LOL》。這三款遊戲助力騰訊從百億市值一躍進入千億俱樂部。


而在2015年之後，騰訊憑藉《王者榮耀》和《刺激戰場》站穩腳跟。儘管這兩個號稱自研的遊戲也多多少少有著山寨的痕跡，但在版權上這些遊戲來路清白，旁人無可指摘。

現在，騰訊投資了遊戲領域三大遊戲引擎中的兩位。入股暴雪，和索尼、任天堂等開展IP合作，推動建立了青少年守護系統，創立和發展了遊戲電競行業，支援獨立遊戲和教育遊戲的發展，還整合了遊戲直播行業……騰訊已然成為遊戲領域裡的一條巨龍。

作為商業公司，當然不能指望騰訊能從惡龍變回少年。但這條龍在產業鏈上下游死死把控著遊戲寶藏，誰來染指都要回頭咬一口。這就是位元組目前面臨的市場環境。

騰訊遊戲起家是依靠流量，通過代理和投資以及後期的自研實現其遊戲增長的，這個邏輯能被清晰地看到，但騰訊遊戲的核心競爭力卻只有兩點：IP和人才（開發者團隊）。

遊戲作為一個內容行業是非常講究傳統原則的，或者說是IP的延續性。延續IP的重點不是在資金和流量，只有一個變數，就是人才，即開發者團隊。

以DNF為例，當時中國最好的遊戲廠商盛大出價500萬人民幣尋求代理。之所以出這樣一個低價，是因為當時市場風向在從2D到3D轉變，DNF這樣的2D遊戲被認為沒有價值。隨後，網易出價也沒能高出太多。九城當時代理了畫面人設玩法更好的《魔獸世界》，對DNF也是愛答不理。


《DNF操作手冊》一文中記載了這樣一段故事：“騰訊QQ剛剛起步，缺乏資本的原始積累，變現困難。馬哥代理的遊戲全部夭折，幾經輾轉學習運營之道，但除了代理韓遊又沒有其他出路，自主研發能力有限，DNF算是騰訊的破局之選（因為代理費用低）。反過來，製作公司NX還看不上騰訊這小作坊，於是騰訊拿了最大的誠意麵對NX，雖說精誠所至，但合同上還是處處刁難。”

騰訊當時代理DNF，一方面是因為兜裡沒錢、行業地位也低，另一方面其實是看準了DNF製作公司NX的歷史傳承，希望藉此學習網遊製作和遊戲運營經驗。這是因為NX是韓國最早的網遊開發商之一，開發了世界上第一款圖形MMORPG網遊《風之國度》。與NX合作，是騰訊這個遊戲行業門外漢能夠迅速成長的客觀因素。

至於後來騰訊代理《英雄聯盟》，其早期宣傳完全打著“《Dota》原班人馬打造”的旗號宣傳。儘管坊間對於兩者是傳承還是抄襲的爭論不絕於耳，但不能否認兩者有者千絲萬縷的聯絡。《Dota》又與《魔獸》有者傳承發展關係，這也為後來騰訊入股暴雪打下了埋伏。


如今騰訊的投資版圖基本沿用著這一策略，藍洞、epic、育碧、Supercell等公司，無一不是某一遊戲型別的開創者和某一知名IP的所有者，是遊戲世界的一方諸侯。而騰訊當了這些諸侯的爸爸，看重的也只有兩點，IP和人才。

外界把騰訊遊戲歸結為流量加投資是淺顯的，騰訊在沒錢沒流量的時候也在堅持IP加人才的發展合作路徑，如今只是把這個特點放大了而已。

根據“遊戲新知”統計來看，從位元組跳動目前投資遊戲公司來看，基本都屬於二三流廠商，甚至有幾家連代表作都沒有。所開發的遊戲品類也集中在比較過時的moba、棋牌、消消樂等品類。無論是遊戲製作團隊、遊戲IP、新遊創新性等各個維度來考量，這些遊戲公司入贅位元組基本屬於弱弱聯合。


最關鍵的一點是，位元組沒有學到騰訊的精髓，即這些遊戲團隊和IP沒有經典IP的傳承，玩法人設故事也缺乏獨創性。位元組在這方面亦步亦趨，缺乏騰訊的判斷力和對遊戲文化的理解。

然而，對於位元組跳動和張一鳴來說，遊戲IP可以用錢買來，知名遊戲公司可以用資源吸引，但行業內頭部的人才、開發者團隊未必會看重位元組跳動。

據報導不愛玩遊戲的張一鳴目前強迫自己玩一個小時遊戲，這或許是張一鳴開始對這個行業表示極大的誠意。

但這不夠，張一鳴需要了解遊戲史，理解對於推動行業發展的關鍵公司和遊戲門類的開創者們，作為一種文化去真正學習理解認識，然後再談賺錢。

如果還是按現在略微急功近利的戰略戰術運營遊戲，大概率張一鳴還是摸不到遊戲門檻的菜鳥級玩家。

作者：邢書博
來源：壹娛觀察
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