Cyber Agent子公司：在日本成功營銷的三條經驗

Applibot是Cyber Agent的子公司，在日本市場深耕7年，已經運營了超50款多種型別的手遊。在韓國2019 G-star現場，其公司COO分享了能在日本市場獲得成功的營銷經驗。


他所說的營銷，指的是理解玩家而創造利潤的活動。一般手遊的營銷流程的如下圖所示：

第一個是認知階段，這個時期玩家處於“'啊！聽過這個遊戲！”的狀態。第二個是獲得階段，這個時期玩家會嘗試下載遊戲。第三個是持續階段，這個階段玩家會想一直玩下去。第四個是普通玩家終於成為“鐵桿粉絲”的階段，這個階段他們的心理狀態是“這遊戲超級有意思”，並且會向朋友安利，而這也是使用者營銷中追求的終極形式。


他們追求的營銷，是縱向強化這個流程，橫向進行擴張。對此，他分享了各種營銷策略。

事實上，韓國與日本沒有很大的差別。在認知階段，要通過TVCM、OOH、遊戲媒體報導等宣傳遊戲。當大眾“聽說”你的遊戲後，在獲得階段，是通過UA廣告、YouTube、IP合作等，讓普通使用者正式遊戲玩家。持續階段，要通過推特等引起使用者討論，擴大遊戲的影響範圍。在最後的“粉絲”階段，則是要製作商品周邊、進行線下活動。

這個時候最重要的就是ROI。N個月後，遊戲的ROI必須超過100%——即，LTV要超過CPA。通過這些方法可以衡量投資對比效果。


* ROI=Revenue / Cost = LTV*CV / CPA*CV = LTV / CPA

在這樣的前提條件下，在日本以何種方式進行營銷才能使遊戲更長久？有三個要點。

核心是遊戲題材和運營方案


在進行營銷之前，首先要了解遊戲（商品）具有什麼樣的特點。一般會以題材等為區分，但是他將此區分為遊戲題材和遊戲運營方案。

遊戲題材簡單來說就是決定使用者屬性的因素，而遊戲運營方案是決定LTV的因素。重新定義遊戲題材的話，可以說是具有創意性的題材，比如幻想、美少年、女性向、休閒、戰國時代等，都是遊戲之外能吸引人的特徵。

與韓國相似，在日本，幻想題材也有相當大規模的使用者，大概400萬名以上，美少女題材也有不少使用者。女性向、休閒、戰國題材市場相對較小，但各自具有競爭力的頭部作品也有不小的影響力。


通過題材確定目標使用者後，市場大小以及推廣渠道就能確定下來。根據市場規模的不同，營銷方式也不一樣。利用ADNW進行營銷的遊戲效果很好，通過UAC和推特等SNS進行營銷宣傳也很有效果。

而使用不同的遊戲運營方案，則會有不一樣的LTV曲線。以兩款遊戲為例，從下圖可以看出，A遊戲的LTV曲線穩步上升，B遊戲的LTV曲線一開始略高於A，但是隨後增長幅度越來越小，甚至少於A。通過這樣的LTV曲線，可以預測幾個月後的ROI是否能超過100%。


“規模化”是日本市場不同於韓國市場的魅力，日本遊戲使用者規模較大，可以持續獲得新使用者。因此，不要滿足於第一個月的成果，要制定中長期戰略。

還是以上面所說的A、B遊戲為例。從下圖可以看到，A遊戲在第一個月實施了很多營銷策略，因此第一個月A遊戲的收入很高，但是A遊戲只在前三個月發力，沒有進行持續的營銷，因此收入也持續的降低。相反，B遊戲在幾個月間一直保持著一定規模的營銷，所以收入一直比較穩定。某個月B遊戲加大營銷強度後，收入也出現了小巔峰。


想要在在日本市場取得大的成功，重要的不是隻看特定的瞬間，而是持續進行營銷來維持收入。

80%的成功取決於執行力

制定了營銷戰略後，剩下的就是最重要的執行階段。可以說，要想在日本營銷成功，80%都取決於執行力。這時，最重要的不是營銷費用，而是PDCA次數。因此，最好是先設定營銷預算，然後在預算內再製定營銷方法，不符合預算的方法乾脆從頭就放棄。另外，從制定到執行，最好統一化。


通常情況下，營銷活動都會先制定很多計劃然後再實施，這個方式乍一看覺得很好，但在日本非常冒險，會損失很多營銷費用。因為，日本移動遊戲市場的特徵是，昨天看覺得這個營銷方法很好，第二天就變得完全不同。

那麼在日本的營銷應該怎麼做呢？

首先，第一階段是驗證時期，對各種營銷內容PR進行驗證，對營銷內容進行神話；第二階段是準備時期，用驗證時使用者反應好的內容要素投放廣告；最後是在適當的時候進行大規模營銷投資。通常情況下，這樣做可以降低風險，提高成功率。

對於需要進行驗證的原因，他以自家遊戲進行舉例。一般來說，提起日本遊戲，人們會覺得利用聯動或聲優的營銷會很有效，但實際上卻不同，幾乎沒有效果。相反，用遊戲戰鬥獲勝的視訊等遊戲特色進行宣傳的話，會更有效果。也就是說，想象和實際營銷是不一樣的，因此需要用各種方法來驗證。


此外，在執行營銷策略時，也有需要注意的事情。雖然通過各種渠道進行營銷，看起來都是在為同一個遊戲進行營銷活動，但是會損失很多機會成本。因此，建議與遊戲發行方一起，將這些營銷活動統一成一個渠道。

來源：遊戲陀螺
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