半年度買量白皮書：素材生命週期降至4天，5月新增買量遊戲高達1127款

7月9日，DataEye釋出了《2019移動遊戲半年度買量白皮書》報告，報告顯示，在版號開放後，新增買量遊戲數量增64%，買量市場持續升溫。在投放產品上，《復古傳奇》、《縱劍仙界》、《俠客風雲傳》、《官場風雲》、《消滅病毒》等產品為各自品類中投放力度之最。

報告指出，買量市場從2017年開始日趨成熟，一方面是參與買量的新入局的團隊和出局的團隊數量每年基本持平，其次頭部遊戲、頭部買量團隊格局基本變化不大，傳奇、仙俠等主流題材遊戲佔據頭部的流量資源，但每一年在細分領域會有較大的波動，不斷有驚喜。其次是參與買量的遊戲數量基本每年持平，在政策管制影響下略有波動。DataEye認為，買量公司的未來將會向內容製作公司，內容營銷公司開齊。

下面是筆者針對報告中的廣告投放大盤趨勢、投放產品以及投放公司進行的分析解讀。

新增買量遊戲數量增64%，版號開閘助推買量市場持續放量

從手遊廣告投放素材的形式來看，自今年2月底開始，視訊類素材已超越圖片類素材成為買量市場主流，DataEye認為今後這一趨勢未來還將持續。

DataEye同時觀察到，廣告素材的生命週期已由之前的15天大幅下降至目前的4天左右，這意味著現在的廣告投放市場需要大量素材堆積才能支撐較大的買量力度。


整體投放趨勢方面，版號開閘之後，安卓平臺的廣告投放有顯著回暖現象，而iOS端的回升則略微平緩。


儘管開放版號刺激了各大廠商的廣告投放力度，但相比去年，買量公司主體還是出現了一定程度的下滑。


除2月以外，每月新增買量遊戲均在500款以上，其中5月新增買量遊戲更高達1127款。據DataEye的統計資料，2019年上半年除2月外平均每月新增遊戲數量增長了64%，版號解凍效應明顯。


按題材劃分，傳奇、魔幻、仙俠及三國是手遊買量市場上最活躍的幾類題材。也許是受CA大作《全面戰爭：三國》影響，三國題材的廣告投放近兩個月有較為明顯的攀升趨勢。此外，魔幻題材手遊買量依舊強勢。


值得一提的是，戰爭題材手遊在過去的幾個月迅速崛起為手遊買量市場上不可忽視的一股力量，目前僅次於傳奇、魔幻、仙俠等傳統買量大類。二次元、動漫、武俠等更依賴口碑傳播的題材仍然十分低調。


若按公司數目來看，傳奇、魔幻、仙俠的數量少了將近一半，這說明多家廠商同時投放了幾款此題材的產品。


二次元、動漫、武俠等題材的手遊廠商則更多的是投放單款遊戲。


按玩法劃分，以流量打法為主的MMORPG依然一枝獨秀，策略、卡牌等中國手遊市場上的經典品類延續了他們的買量策略，整體曲線波動幅度不大。


宮鬥、放置、塔防等玩法的手遊盤踞在買量市場的底部，這些小眾題材在廣告投放時還是持保守態度，休閒遊戲買量表現中規中矩。


上半年，投放過MMORPG玩法的手遊廠商平均數量在150家以上，投放過策略玩法的手遊廠商平均數量在100家左右，卡牌遊戲廠商近段時間投放力度略有加大。


得益於休閒類遊戲內部廣告的導量效果，休閒遊戲廠商買量意願沒有那麼強烈，且有較大的波動。


總體而言，各熱門買量題材的產品廣告投放力度從3月開始都有較大增長，但在6月又重新收窄，傳奇、魔幻、三國、仙俠的投放指數幾乎跌到了同一水平線上，戰爭題材的6月買量指數與武俠題材持平。


動漫題材買量指數於3月達到峰值，而後急遽下降，該指數現在甚至低於二次元題材。另一方面，二次元題材的買量指數在3月迎來一波高峰後下降曲線相對平滑。宮廷、西遊題材穩中有升。


相比休閒手遊買量指數的大起大落，經營手遊每個月的投放步調基本一致、非常平穩。


毫無懸念，MMORPG是當之無愧的買量霸主；策略、卡牌、回合制手遊買量則有條不紊。

從整體來看，各玩法、題材產品的買量指數經過了3月至5月的大幅放量後，都在6月有明顯回落，不過這可以視作是一次理性的市場調整。隨著暑假檔的到來，競爭激烈的買量市場必將再次迎來一輪搏殺。


投放產品：《復古傳奇》強勢登頂，《明日方舟》投放指數不足500

白皮書按投放指數，整理出了排名TOP100的遊戲產品。排名第1的是名為《復古傳奇》的MMORPG遊戲，投放指數高達16387；第2名是休閒遊戲《消滅病毒》，投放指數為14625；第3名是卡牌遊戲《閃爍之光》，投放指數為7756。

此外，投放指數達5000的僅9款，投放指數在1000-2000的數量最多，共40款。


根據聯運公司數整理出的遊戲產品排名TOP50中，第1名仍舊被《復古傳奇》所霸佔，聯運公司數多達42家。排名第2、3的是《葫蘆娃》和《王者：加速超變》，聯運公司數分別為27家和26家。

《魔域歸來》聯運公司共21家，《一刀傳世》聯運公司共20家，《放置奇兵》聯運公司共17家，《風之大陸》聯運公司共16家。


細分到題材上，傳奇類遊戲產品投放指數排名TOP20中，前3分別為《復古傳奇》、《單職業：超變》和《單職業：王者歸來》。其中，《復古傳奇》是第2名的二倍多。《貪玩藍月》投放指數不足4500。

仙俠類投放指數相比傳奇類較低，遊戲產品投放指數排名TOP20中，第1名為《縱劍仙界》，投放指數近3500；第2名為《道友請留步》投放指數超2000；第3名為《龍神決》，投放指數不足2000。


武俠類遊戲同樣是第1名一騎絕塵。投放指數TOP20中，《俠客風雲傳》以近4000的投放指數排名第1，第2、3名分別是《熱血神劍》和《尋香記》。

三國類整體較武俠類投放指數高，排名第1的是《三國志名將令》，投放指數近7000；第2和第3投放指數相差無幾，投放指數接近3500，分別為《三國志名將傳》和《神將亂鬥團》。


魔幻類產品投放指數排名TOP20中，排名前3的分別為《斗羅大陸》、《征途永恆》和《第六天魔王》，投放指數在4500上下。值得注意的是，在日韓市場均取得優秀成績的《夢幻模擬戰》，僅排名第20，投放指數約1250。

西遊類投放產品指數異常低，排名第1的《大聖輪迴》投放指數不到1200，第2、3名的《大話西遊》和《大話逍遙》，投放指數近700。


動漫類遊戲投放指數TOP20中，排名第1的是《瘋狂原始人》，投放指數在5000左右；《忍者必須死3》和《風之大陸》位列4、5名，投放指數均約為2500。《新斗羅大陸》排名第8，投放指數近1500。

二次元類投放指數TOP20中，《閃爍之光》以絕對的優勢佔據第1名，投放指數近8000；《明日方舟》排名第19，投放指數不足500。


宮廷類遊戲排名第1的是《官場風雲》，投放指數近2500；《叫我萬歲爺》排名第5，投放指數近1000；《熹妃Q傳》排名13，投放指數不足750。

戰爭類遊戲投放排名TOP20中，《消滅病毒》第1，投放指數超10000。


按遊戲玩法劃分，MMORPG遊戲投放指數第1名是《復古傳奇》，投放指數高達16387。

策略類遊戲的投放指數第1名是《謀定三國》，投放指數超3000；《王國紀元》排名第10，投放指數約1500；《率土之濱》第14，投放指數超1000。


回合制遊戲整體投放指數相對較低，除排名第1的《瘋狂原始人》達5000外，剩餘19款投放指數均沒有超過1500。

卡牌遊戲投放指數TOP20中，《閃爍之光》第1名，投放指數近8000；第2名是《三國志名將令》，投放指數超6000；第3名是《第六天魔王》，投放指數近4000。


經營類遊戲第1名是《金牌投資人》，投放指數超5000。

休閒類遊戲，《皮皮蝦傳奇》排名第2，投放指數約4000；《我飛刀玩得賊6》第4，投放指數約2000；《旅行串串》第8，烹飪冒險第17，投放指數均不足1000。


《放置奇兵》排名放置類遊戲投放指數第1，不足3000。塔防類遊戲第1是《保衛家園》，投放指數近1400。



投放公司：廣州大藍網路投放最猛，藍飛互娛為休閒類投放霸主

公司層面，2019上半年投放力度最大的公司是廣州大藍網路，投放指數高達13451，他們的代表產品有《九州行》、《青雲傳》等遊戲，官網顯示均為流水破5千萬級別是手遊。

前十中，《消滅病毒》的製作方成都藍飛互娛位列第6位，投放指數達8734，《貪玩藍月》的製作方江西貪玩則位居第9位，指數在8482，去年同期投放第一的網易則位居第10。


本次報告也加入了題材上的劃分，共分了9大題材。

投放傳奇類遊戲力度最大的三甲公司——上海創文、江西貪玩、廈門微訊。

其他在傳奇題材上投放的公司還包括愷英、巨人、蘇州仙峰、蝴蝶互動等公司。尤以長三角的城市為主。

TOP20中投放指數最高達7370，最低997。整體投放指數是所有題材中最高的，前10的指數幾乎都在2000以上。

投放仙俠類遊戲力度最大的三甲公司——廣州大藍、上海佰集、上海鯨科。

其他在仙俠題材上投放的公司還包括廣州君海、成都哆可夢、廣州漫靈、廈門雷霆等公司。尤以廣州為主。

TOP20中投放指數最高達4313，最低782，整體投放指數較高，前4的指數幾乎都在2000以上。


投放武俠類遊戲力度最大的三甲公司——杭州邊鋒、心動網路、廣州大藍。

其他投放的公司還包括四三九九、廣州星輝趣遊、完美時代、北京中清龍圖等公司。

TOP20中投放指數最高達3265，最低319。而一直屬於主流題材的武俠，在整體投放力度上相比傳奇、仙俠、三國顯得疲軟一些。

投放三國類遊戲力度最大的三甲公司——上海弘貫、廣州大藍、武漢玩伴。

其他投放的公司還包括杭州遊卡、網易等公司。

TOP20中投放指數最高達6287，最低735。整體投放指數位列所有題材中第二，大量的投放集中在頭部公司，前5的指數都在2300以上。


投放魔幻類遊戲力度最大的三甲公司——上海愷英、安徽尚趣、上海鯨科。

值得注意還有，位列第4、5、6位的網易、遊族、西山居。

TOP20中投放指數最高達3698，最低1121，整體投放指數看，魔幻題材也有一定的力度。

投放西遊類遊戲力度最大的三甲公司——網易、深圳遊禧、龍淵網路。

值得注意的還有，位列第4、5、6位的網易、遊族、西山居。

TOP20中投放指數最高達746，最低29，整體投放指數在所有題材中最低，這也與今年西遊題材的遊戲預冷有關。


投放動漫類遊戲力度最大的三甲公司——杭州炎魂、北京紫御、廣州四九遊。

對於動漫題材，一直有不少中小渠道打包了這塊的流量，投放公司整體集中在上海和廣州。

TOP20中投放指數最高達1709，最低230，整體投放指數在9個題材中靠後。

投放二次元遊戲力度最大的三甲公司——廣州詩悅、上海佰集、上海綠岸。

值得注意的還有，位列第4位的明日世界，是傳統電競媒體遊戲風雲的主體，而今年的焦點二次元遊戲《明日方舟》的主體上海鷹角網路則位列第14。

TOP20中投放指數最高達4494，最低112，相比以往，二次元遊戲的投放爆發式增長的趨勢。


投放宮廷類遊戲力度最大的三甲公司——廣州遊愛、廈門點觸、蘇州好玩友。

其他投放的公司還包括廣州星輝趣遊、湖南草花互動、深圳星河互動等公司。

TOP20中投放指數最高達4577，最低769，鑑於整體投放指數在所有題材中較低。


報告還從玩法上進行了劃分，共分了9大玩法。

投放MMORPG遊戲力度最大的三甲公司——上海創文、江西貪玩、廣州大藍。

不難發現，在MMORPG方面的投放競爭相當激烈，這裡集中買量力度最高的遊戲廠商，大部分都是在多個指數榜上榜的公司。

TOP20中投放指數最高達8385，最低2465。整體投放指數是所有玩法中最高，甚至遠高於其他玩法。前5的指數都在6000以上。

投放策略類遊戲力度最大的三甲公司——上海弘貫、上海鯨科、網易。

策略類遊戲主要以SLG產品為主，聚集了以廣州為主的買量廠商。

TOP20中投放指數最高達4577，最低769。整體投放指數是所有玩法中位居前列，而且也是競爭激烈的品類，中部位置投放力度大體相當。


投放宮廷類遊戲力度最大的三甲公司——廈門點觸資訊、廈門點觸科技、深圳悠然網路。

TOP20中投放指數最高達582，最低12。整體投放指數是所有玩法中最低的。這也可能是政策一年來對這一玩法收緊有關。

投放卡牌類遊戲力度最大的三甲公司——廣州詩悅、上海遊族、廣州鹿角。

TOP20中投放指數最高達4278，最低413。整體投放指數是所有玩法中位居前列，前5的指數都在2000以上。而卡牌類遊戲的投放密度集中在頭部位置，這部分的公司也有不少是MMORPG遊戲的投放大戶，來自廣州上海的公司居多。


投放休閒類遊戲力度最大的三甲公司——成都藍飛互娛、廣州盈正、上海鯨科。

其他投放公司還包括北京獵豹、廣州匯量、樂元素等。

TOP20中投放指數最高達8734，最低98。整體投放指數是所有玩法中位居中部，值得注意的是，第一位的成都藍飛互娛投放力度是所有玩法裡最大的，但這個品類裡的第二位指數則僅有1166，可見藍飛互娛在休閒品類裡的獨特打法。

投放塔防類遊戲力度最大的三甲公司——上海樂之鯨魚、上海樂蜀、上海遊民。

其他投放公司還包括上海樂堂、北京魂世界等。

TOP20中投放指數最高達855，最低65。整體投放指數在所有玩法中位居底部。


投放經營類遊戲力度最大的三甲公司——海南妙遊、湖南草花互動、廣州星輝趣遊。

其他投放公司還包括上海益玩、天津天象互動、蘇州好玩遊、深圳欣欣互動等。經營類在一年來逐漸走高，特別是富豪類遊戲的崛起，讓這個玩法的買量升溫。

TOP20中投放指數最高達5871，最低128。整體投放指數在所有玩法中位居中部。相對高的指數集中在前五。

投放回合制遊戲力度最大的三甲公司——杭州遊卡、廣州大藍、廈門極致互動。

其他投放公司還包括網易、多益網路、龍淵網路等。回合制遊戲過去也是投放大戶，但品類玩法也受到同質化的影響並沒有升溫的跡象。

TOP20中投放指數最高達2964，最低261。整體投放指數在所有玩法中位居中部。相對高的指數也是集中在前五。


投放放置類遊戲力度最大的三甲公司——上海綠岸、成都卓杭、海南瑪雅。

這個品類多以H5為主，其次是《放置奇兵》這種現象級放置遊戲。

TOP20中投放指數最高達1364，最低40。整體投放指數在所有玩法中位居尾部。相對高的指數也是集中在前五。




來源： 遊戲陀螺
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