騰訊遊戲在抖音買了開屏廣告，頭騰或進入“政冷經熱”時代

1月18日，36氪發現，騰訊遊戲品牌“Spark More（去發現，無限可能）”在抖音投放了一則開屏切入短視訊的最新品牌廣告。

這則15秒廣告是騰訊遊戲17日上線的年度品牌片的剪輯，點進去之後還能看到騰訊遊戲負責人、騰訊高階副總裁馬曉軼與作家馬伯庸、主持人竇文濤、復旦大學教授嚴鋒、Epic Games大中華區總經理吳灝的panel，以及馬曉軼與36氪CEO馮大剛的對話。不過，完整視訊只能跳轉到騰訊視訊播放，無法在抖音環境內直接播放。


這是一個意味深長的訊號，它正式結束了2018年以來騰訊高調暫停與位元組跳動商務合作的歷史。

36氪曾報導，2019年年末，抖音與騰訊音樂曾經達成音樂轉授權合作。但騰訊遊戲此前已經很久沒與位元組跳動系產品合作了，相反是不斷起訴包括西瓜視訊、抖音在內的位元組系產品，要求下架《英雄聯盟》《王者榮耀》等騰訊遊戲的UGC視訊內容。

2020年11月，深圳南山區法院做出判決，認為騰訊公司對《王者榮耀》遊戲視訊享有著作權， 而創作視訊的使用者則不享有。南山法院最終判決， 抖音賠償騰訊55萬元，並駁回了騰訊其他要求。 抖音方面稱，將就此案提起上訴。

不過，位元組跳動也沒有坐以待斃。

就在幾天前，位元組跳動重要業務的高管，西瓜視訊的任利峰和飛書的謝欣先後出馬，藉助當下中國網際網路濃厚的反壟斷氛圍，高調指控微信利用社交壟斷優勢封殺位元組跳動旗下業務。

騰訊與位元組跳動，這兩家佔據中國使用者最多時長的網際網路公司，雙邊關係或許正在進入“政冷經熱”的時代。

在最頂級的資源層面，雙方仍然會互相限制互相遮蔽，高管喊話，微信會限制向抖音導流，抖音也會限制向微信導流。但騰訊遊戲的此次品牌投放證明，抖音需要更多收入，騰訊遊戲需要更多流量和影響力，在雙方都有需求的基礎上，一些商務合作仍然能順利進行。

“頭騰大戰”不只有撕破臉的競爭，還有各取所需的合作。在商業世界，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人。

按照網際網路觀察者潘亂的說法，“騰訊和頭條曾經有過蜜月期”。早在2015年，張一鳴就曾受邀去OMG（原騰訊網路媒體事業部）分析他對於個性化分發的看法、頭條建立的初衷以及他當初的思考。

隨後，由於今日頭條的資料及估值持續暴漲，而騰訊針對性推出的各個新聞資訊類產品毫無招架之力，雙方開始了資本層面的接觸。

據美國科技商業媒體The information2020年8月爆出的位元組跳動股權結構，騰訊早在2016年末就參與進了位元組跳動的D輪融資，2017年正式持有位元組跳動股份，但是份額很少。不過足以證明，當時的今日頭條與騰訊仍然是朋友。

這段蜜月期在2017年由王興和劉強東組織的烏鎮飯局上達到頂峰。飯局上，馬化騰坐主位，張一鳴在馬化騰右邊的座次僅次於王興和雷軍，還在沈南鵬和楊元慶之前。在2017年底，根據The information披露的資料，當時處於抖音爆發前夜的今日頭條估值為300億美金。而這次飯局也是馬化騰和張一鳴最後一次友好地出現在公開場合。

2018年5月，張一鳴曾在微信朋友圈這樣的半公開場合發了一次“微信藉口封殺 微視抄襲搬運”的牢騷，然而當時還活躍在朋友圈的馬化騰隨即留言指控張一鳴“可以理解為誹謗”。

一個月後，騰訊和位元組跳動雙方公關部再次因為今日頭條推送《新華社：要多少檔案騰訊才肯收手》大打口水仗。這次事件不僅使今日頭條惹怒了騰訊，同時也讓許多遊戲行業從業者頗為不滿。而與此同時，遊戲行業正是今日頭條和抖音最大的客戶之一。

於是，騰訊官方微信釋出文章稱正式起訴今日頭條系。騰訊認為，今日頭條和抖音大量釋出、傳播貶損詆譭騰訊公司的言論、文章或視訊，不僅對騰訊公司構成不正當競爭及侵權，也嚴重破壞了商業合作的信任基礎。基於此，騰訊將暫停與北京位元組跳動科技有限公司 、北京微播視界科技有限公司的相關合作。

從那之後，包括網易遊戲、阿里遊戲、莉莉絲、遊族、貪玩等廠商在內，幾乎騰訊之外的所有遊戲廠商都在位元組跳動系產品裡採購流量，不斷推出新產品。而騰訊系遊戲卻始終未出現在抖音廣告裡，反而使用者自制的UGC遊戲內容如果素材來自騰訊遊戲，也時刻需要擔心遭投訴下架。

與此同時，騰訊力推的短視訊產品微視至今DAU僅在5000萬量級，而抖音在經歷了2018年、2019年的狂飆增長之後，DAU已經穩定在6億的量級，使用者日均時長超過80分鐘。抖音收割了巨大的使用者時長及注意力，是所有廣告主爭相採買的重要流量渠道。

此消彼長之下，這意味著過去兩年多來騰訊與位元組跳動之間的“貿易禁令”，或許已經讓騰訊遊戲損失了巨大的新增流量；而如果有騰訊遊戲這樣一個超級金主的推動，抖音的收入原本也可以增長地更快。雙方各自的成功，並不能證明合作不會帶來更大的成功。

2020年底，在一次內部戰略會中，馬曉軼曾評價阿里遊戲旗下產品《三國志戰略版》的成功之路時說，這是買量遊戲策略上的成功，但不是遊戲玩法和產品的成功。要知道，《三國志戰略版》在包括抖音等資訊流上的流量採買已經持續超一年。

於是，馬曉軼親自出鏡的騰訊遊戲品牌廣告率先出現在了抖音裡。

那麼接下來重要性遠超一次品牌廣告合作的命題是，騰訊旗下的新老遊戲，什麼時候才能去抖音這個超級流量池獲取使用者？


來源：36氪
原文：https://36kr.com/p/1059495294620297