這是遊戲企業必須啃下來的硬骨頭：2019年騰訊和位元組跳動的廣告規模或達1600億！

與阿里、百度不同，騰訊廣告及頭條廣告更“支援”遊戲市場！

據國家市場監督管理總局統計，2018年網際網路廣告的市場總規模為3694.23億元，增速達24.21%，創近5年新高。其中頭條廣告增速高達212.5%，騰訊廣告增速44%，而這兩家廣告平臺高速增長背後，都離不開“遊戲”的支撐。

2018年騰訊的網際網路廣告收入為581億元，增速44%；據光大證券估算，位元組跳動的同期同業務收入為400億元，增速達212.5%。可見，“騰訊”和“頭條”的增速均遠高於行業水平。

同樣的，在“遊戲”行業，騰訊廣告和頭條廣告也猶如兩大金礦，手遊買量的興起成功帶動兩大平臺雙雙建立起自己的核心地位。那麼騰訊廣告和頭條廣告在遊戲行業中的體量和競爭壁壘如何？在遊戲人眼中，這兩大平臺又各自有著怎樣的機會呢？

一、2019年騰訊廣告與位元組跳動廣告總規模或超1600億

騰訊和位元組跳動在國內市場的佔比舉足輕重。但實際上，如果從3694.23億元的大盤子來看，排在前面的還有阿里和百度。據199IT統計，以市場佔比劃分，阿里的35%排行第一，百度的21%排名第二，而騰訊和位元組跳動，則分別是15%和12%。

四家公司合計佔有了國內網際網路廣告市場83%的市場規模，大幅度拋離了排在後面的新浪、小米、美團、愛奇藝等。而在這16家網際網路廣告巨頭之中，增速最高、增長幅度最明顯的則是位元組跳動，增長率達到212.5%。


如果看回近幾年，不難發現位元組跳動正以火箭般的速度增長。據相關報導及估算，以2015年-2018年為例，該公司的廣告收入分別為30億、60億、150億和400億元，每年至少翻番。而據中信建投預估，2019年位元組跳動的廣告收入空間將達到845.5億元（2019年初有訊息稱位元組跳動今年的目標是1000億）。

另一方面，騰訊2018年的廣告營收為581億元，據彭博一致性預測，騰訊2019年的廣告營收或高達753億元。


實質上，位元組跳動的高增長離不開旗下的產品矩陣。目前，它的廣告業務主要由5個主要部分構成，包括穿山甲聯盟、今日頭條、抖音、小火山視訊和西瓜視訊。

但與此同時，相比起“頭條”的狂奔，騰訊則更顯剋制，且營收結構也更加健康。以2018年為例，百度廣告業務收入819億元，佔總收入80%；位元組跳動廣告業務預計收入400億元，佔總收入80%；而騰訊廣告業務收入則為581億元，不足公司總收入的19%。

由此可見，在網際網路廣告業務上，騰訊和位元組跳動的風格頗為不同。相對於位元組跳動的野蠻生長和快速崛起，騰訊在這方面則相對剋制與穩健。

二、如果說騰訊廣告是“剋制”，那頭條廣告便是“放肆”

眾所周知，在網際網路廣告業務上，騰訊的優勢在於它擁有排名第一的社交應用，覆蓋面廣，日活高，使用者粘性大，適合品牌宣傳。但也由於其平臺多，人群廣、難精準，廣告轉化的試錯成本更高。

以微信和QQ為例，前者擁有超11億月活，它是一個基於微信生態體系的資源，結合社交、閱讀和生活場景。而後者則有超8億月活，18-35年齡段為主要活躍使用者，它適用於APP下載、電商購買、品牌活動等多種廣告目標。

除了基於社交生態和年輕使用者的標籤，騰訊還擁有5億月活的騰訊視訊廣告、2.88億月活的騰訊新聞廣告等產品，進一步覆蓋泛娛樂和高學歷人群等細分使用者群體。

由此不難看出，騰訊廣告平臺擁有巨大流量、覆蓋面廣的優勢，而且廣告生態完善，廣告形式多樣。但問題在於，過於廣泛的人群受眾，使廣告難以精準投放到目標客戶，使得轉化率不高，投放成本較大。同時也考慮到過多廣告對社交產品的影響，以及對使用者產生的負面反饋，騰訊在廣告上比較剋制，廣告收入只佔其總收入的18.5%。


相對騰訊的剋制，位元組跳動則在網際網路廣告業務上一路狂奔。按廣告投放平臺劃分，位元組跳動的產品包括今日頭條、抖音、西瓜視訊、火山小視訊、懂車帝、穿山甲以及海外推廣平臺等。雖然表面和其它公司沒有很大區別，但結合實際情況來看，內裡卻有大不同。

以今日頭條App為例，它的資訊流廣告在前幾年確實取得了高速增長，2015年-2018年實現每年至少翻番。在使用者群體上，它的使用者廣泛，集中在二三線及以下城市。使用者每日使用時長超過76分鐘，擁有能5秒快速推廣，鎖定目標使用者，10秒更新使用者模型，精準投放廣告的特點。

回顧往昔，2012年今日頭條App上線僅3個月，使用者量突破600萬，日活躍使用者約100萬，隨後幾年以超過三位數的增長速度。2018年6月，今日頭條App月活躍使用者達2.68億人。換言之，中國每10個人中就有約3個今日頭條APP的使用者。


除了今日頭條App之外，在位元組跳動旗下產品中廣告收入佔比排名第二的（2019年抖音廣告收入很可能已經超過今日頭條），則是當下網際網路短視訊的代表產品——抖音。

抖音是近年的現象級產品，它僅上線兩個月便突破1億日活得使用者規模，並在2017年8月達到10億次日均播放量。2018年6月，抖音日活使用者規模超過快手，位居短視訊產品第一。同年7月，抖音全球月活使用者超5億。截止2019年1月，抖音國內DAU超2.5億、MAU超5億。

廣告作為當下市場流量變現最直接最快速的方式，因此抖音的快速崛起為位元組跳動的廣告發展帶來了巨大潛力，也成為了其今年衝擊千億目標的有力支撐。

三、遊戲人眼中的騰訊廣告及頭條廣告是怎樣的？

1.騰訊廣告：頭部遊戲客戶眼中的香饃饃，穩定性強

在手遊買量領域，騰訊廣告可以說是一個不可繞過的平臺，由於涉足廣告投放時間較長，整個生態機制也更加成熟，因此獲得大多數遊戲買量團隊的青睞。而近幾年騰訊廣告也持續佔領國內廣告平臺頭部位置，甚至引領著整個手遊買量市場的發展。

據相關資料顯示，在2018年上半年，投放廣告的手遊中，有47.5%都投了騰訊廣告，高於其他平臺。除此之外，在買量TOP100的手遊中，有80%的手遊有投放騰訊廣告。而Top20的手遊中，則有18款遊戲有投放騰訊廣告，佔比90%，由此可見頭部買量手遊廣告主對騰訊廣告渠道的重視。


誠然，隨著騰訊廣告上投放的遊戲廠商越來越多，爭食之下能實現高效投放的卻往往是一些頭部的買量團隊。有買量人士告訴手遊那點事：“騰訊廣告平臺的使用者質量是很不錯，但那麼多家爭搶這些流量，要摸索到適合自己的打法，至少要交百萬級的學費。就看你願不願意付出這個成本了。”不少的中小團隊，面對騰訊廣告投放的門檻，常常因為害怕要交的“學費”太高，望而卻步。

換句話說，不少中小遊戲公司在騰訊廣告上相對“難投放”。而面對這個問題，手遊那點事得知騰訊廣告正在逐步解決市場的這一痛點。

從騰訊廣告的產品設計和流量分配來看，其資源配備情況對廠商歷史投放資料有一定參考和依賴。有過良好的投放記錄，對持續進行買量有很大裨益。

當然另一方面，手遊那點事也從一些中大型遊戲公司處得知，其在騰訊廣告上的投放則相對順手，合作穩定、使用者質量高、不容易踩坑。某一線買量人員表示：“騰訊廣告的生態會比其他平臺更加成熟，前期試錯熬過去了，往後的投放就會更加順暢，使用者質量相比其他平臺也更有保障。”

與此同時，從市場的反饋來看，騰訊廣告的使用者生命週期會更長，儘管回本同樣不易，但從長期來看，它的效果不會迅速回落，不少產品在騰訊廣告上持續推三四個月資料都還是非常穩定的，使用者質量比較高。沉下心來去做投放，後期的收穫也會更大。

騰訊廣告可以說是中大型買量公司眼中的香饃饃，據手遊那點事瞭解，在騰訊廣告平臺上，一年超10億投放量的遊戲公司，不在少數。


2.頭條系廣告：放量快，中小客戶參與度高，但不穩定

作為快速崛起的廣告平臺，今日頭條在“放量”上更加寬鬆，流量伴隨著自身平臺的擴張而擴張。而這也使得位元組跳動旗下的各大廣告平臺都獲得了遊戲公司的喜愛，包括今日頭條、抖音、巨量引擎等等。

據相關資料顯示，位元組跳動旗下產品已覆蓋超過150個國家、75個語種，今日頭條MAU超2.68億，抖音DAU達2.5億。量大、迅速崛起等特點讓今日頭條、抖音等平臺在遊戲行業中建立起了核心地位，絕大多數選擇騰訊廣告的團隊，也會在今日頭條上進行一試。“頭條的量確實挺大的，我們一款ARPG在頭條上一天就能拿到過萬的量，但位元組跳動的幾個平臺目前都還不太成熟，波動比較大，前一天還投得好好的，第二天就可能出現量級崩塌。目前還是要看平臺的政策、傾向等等，還不太穩定。”

相較而言，今日頭條、抖音等平臺的不確定性比較高，也會有一定的行業限制，這點在抖音上體現得非常明顯。

《全民漂移》、《我飛刀玩得賊6》、《皮皮蝦傳奇》、《炮打方塊》等遊戲都與抖音有合作關係，根據七麥的資料顯示，《全民漂移》5月iOS的下載量是《和平精英》的2.5倍，達823萬，相當於單單iOS端平均一天就導量超27萬。同時其他的幾款遊戲也有超乎意料的下載排名，抖音帶量能力之強得以驗證。

讓遊戲人為之瘋狂的還有抖音的內容推廣能力。早期幾百款遊戲在抖音上開號、做話題、導量的盛況相信很多業內人士仍然歷歷在目，量大、轉化率高、價格低，讓很多遊戲產品嚐到了甜頭。然而後來的發展卻未能如大家所願，抖音開始限制遊戲流量、嚴審遊戲投放素材，導致很多遊戲無法繼續從抖音獲量。

這也是現階段位元組跳動旗下幾個廣告平臺的特點，流量充足但穩定性較差，生態還不夠成熟，能否持續供應，還要看平臺政策。

結語

不管是騰訊廣告還是頭條廣告，對於遊戲人來說可謂是又愛又恨。但從大盤廣告市場來分析，未來的很長一段時間遊戲企業都只能更“愛”這兩個平臺，因為2019年騰訊廣告及頭條廣告的市場規模高達1600億，增長幅度也遠高於市場平均水平。騰訊廣告及頭條廣告沒有誰比誰好，因為你只能接受它們的不美好！

來源：手遊那點事
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