15億月活背後的無奈，位元組跳動撼動騰訊或仍為時尚早

2020年6月27日，騰訊遊戲以“Spark More去發現，無限可能”為slogan線上上進行年度釋出會。回顧整個釋出會，騰訊遊戲一方面以“追夢新手村”、“新文創副本”、“自研新裝備”、“品類新地圖”、“全球精品坊”、“驚喜彩蛋”這6個環節陸續釋出了共計40多款遊戲作品。另一方面，宣佈了未來在攜手海內外100餘家遊戲廠商與工作室構建全球化協作體系的同時，同步推出了騰訊遊戲官方社群“閃現一下”，目前已有超過50款遊戲官方團隊入駐，為玩家帶來更好的互動與交流。


看得出來，在經歷了從2017年到2019年釋出遊戲數量從37到26再降到19款的滑坡後，今年反而沒受到疫情影響，釋出遊戲達到40餘款。同時在新品釋出之餘，王牌產品構成了騰訊遊戲的穩定增長。據Sensor Tower資料顯示，騰訊《PUBG Mobile》以及《和平精英》今年在全球 App Store 和 Google Play 的總收入翻倍，達 30 億美元，位列全球手遊暢銷榜冠軍。而《王者榮耀》及其海外版則以10億美元收入，同比增加42%，因“區域限定”的短板位居第二。

早在2013年，騰訊在微信端推出的H5小遊戲《飛機大戰》嚐到甜頭後，隨即又陸續推出《天天愛消除》、《天天連萌》、《天天酷跑》等一系列休閒遊戲。正是這些試水作的脫穎而出，讓騰訊起了重點佈局移動遊戲的念頭。


據DataEye統計資料顯示，2014年騰訊移動遊戲收入達到112億元，但只佔整個網路遊戲收入的23.5%。2015年後，不斷推出重度遊戲產品，前三季度收入已達142億，佔遊戲收入比達37%。截至目前，騰訊旗下已擁有超過140款自研和代理遊戲，覆蓋200多個國家與地區數以億計的使用者，毫無疑問佔據了以手遊為主的行業優勢地位。除了自研工作室外，騰訊遊戲還與100餘家行業內其他大廠達成戰略合作，包括但不限於祖龍娛樂、西山居、盛趣遊戲、掌趣科技，甚至還有SNK、Capcom等外來IP的本土化產品。

總的來說，騰訊雖然本著敢於創新也善於創新的一貫作風，但就目前而言，遊戲這方面的收入大頭仍被《王者榮耀》、《和平精英》這類競技類手遊深度繫結。在面對鮮有其他中重度遊戲產品成功出線的境遇下，騰訊憑藉著先天流量優勢和成熟的發行經驗，加之自研工作室和大廠之間的合作關係，使得騰訊即便在長線產品匱乏的情況下也依然能穩定、持續不斷地向市面輸送各品類的優質產品，從而奠定了中國手遊領域第一把交椅的地位。

再觀位元組跳動，根據官方資料顯示，截至2019年7月，其旗下產品全球總DAU（日活躍使用者）超過7億，總MAU（月活躍使用者）超過15億，其中抖音DAU超過3.2億。儘管坐擁如此巨大的流量財富，但位元組跳動的變現方式相較騰訊顯得較為單一。據瞭解，位元組跳動營收從2015年的16億元，到2017年的150以，再到2018年的500億，幾乎每年都保持著幾何增長。但公司巨量流量的變現渠道中，80%左右都是廣告收入。


為了改變這一局面，佈局重度遊戲，位元組跳動於去年6月被媒體曝出立項“綠洲計劃”，正式成立重度遊戲自研部門。同時，位元組跳動通過外部收購，向遊戲人才拋橄欖枝，甚至整建制收編大廠團隊的方式，逐步在北上廣深杭五大城市建立起了自己的團隊，突破了千人規模。雖不惜成本，但無獨有偶。這些舉措早前360、阿里、百度等巨頭都曾有過類似的佈局，但均以失敗告終。

歷史也的確再度重演。去年，位元組跳動拿下了英雄互娛的回爐重製產品《戰爭藝術：無限進化》，今年3月又發行了《熱血街籃》，但兩款產品IOS的免費榜在300名開外，暢銷榜也早已跌破100名以外。讓人感到遺憾的是，TapTap上位元組跳動旗下發行品牌“朝夕光年”所上架的遊戲除了上述這兩款之外，還有已經開啟預約的《火影忍者：巔峰對決》和《鏢人》，境遇也同樣慘淡。不僅在Tap的預約使用者數不到30萬，評分也已跌破8分。

相較兩者，位元組跳動雖握著15億月活的流量在手，但就內容本身而言，位元組跳動雖然滿足碎片化娛樂需求，這只是使用者娛樂需求的區域性，而騰訊則滿足使用者全場景泛娛樂需求。在這一點上，位元組跳動遠遠落後於騰訊，想撼動騰訊在遊戲行業的霸主地位，看上去仍不可能。究其緣由，大致可分為以下三點：

使用者量級：位元組跳動日活超過7億，微信超過10億（其中不含QQ使用者）。兩者雖然看似資料接近，但騰訊遊戲部門能夠支配所有流量入口，而位元組跳動的流量掌握在廣告部門，而非最需要流量的遊戲部門。所以，遊戲部門實際“可控流量”，遠遠不足7億。

發展軌跡：同樣都以休閒小遊戲為切入點，騰訊“天天系列”以及其他產品上線後再IOS免費榜和暢銷榜持續幾年霸榜前十，位元組跳動雖也釋出了多款休閒遊戲和獨立小遊戲，但持續穩定在免費榜前10的遊戲不到3款，暢銷榜更是不見蹤影。在中重度領域，騰訊遊戲依靠頭部產品以及大量不同型別的產品線佈局，今年Q1手遊收入已達347.56億，而位元組跳動發行的上述兩款遊戲收入顯而易見。雖然發展軌跡近似，但位元組跳動截止目前完全沒有能拿得出手的遊戲產品，側面證明了位元組跳動遊戲團隊對產品的甄別能力一般。

優質內容產出對比：騰訊有成熟的自研體系，也有上百多家國內外優質的研發商提供產品。而位元組跳動能夠選擇的空間較少，拋開被騰訊繫結的大廠之外，如米哈遊、疊紙等優秀的遊戲研發商也暫無與其一起合作的意向。眼下位元組跳動的自研工作室雖已在陸續組建中，但短期內也無法提供優質產品。只要一日無精品，便沒有在遊戲行業“出圈”的籌碼。

面對眼下這個死局，位元組跳動的“遊戲夢”該如何照進現實？

其實，類似絕大多數網際網路公司多線佈局，廣撒漁網尋求流量變現的方式並不適合位元組跳動。想在遊戲這條賽道上快速佔道，還需現象級的重磅遊戲產品來突破，並以此獲得內部話語權和更多的流量資源。至於為何這麼說，其實還有另一更加現實的理由：位元組跳動的廣告營收增益正在逐漸放緩。

方正證券傳媒與網際網路行業首席分析師楊仁文曾在一份報告中曾作出假設，最後結論是位元組跳動廣告收入今明兩年的同比增速分別為39.7%和22.6%。這也就意味著，未來一年乃至幾年後，位元組跳動廣告收入增速相比往年會呈遞減式放緩。

小結：

因此位元組跳動若想繼續逐鹿群雄，在遊戲領域站住腳跟，就現階段而言，量變顯然無法帶動質變。只有集中內部資源和發行力量推長線、精品的重度遊戲才是出路。同時，也只有這樣的遊戲產品才擁有足夠的說服力去撬動位元組跳動內部的推廣資源和奪得更多的話語權。以位元組跳動目前手握的產品來看，《火影忍者：巔峰對決》或許是他們的唯一救命稻草。以它的IP影響力和號召力，或許有機會幫助位元組跳動遊戲板塊撬動更多內外部資源以及獲得更多優質研發商的青睞，且讓我們拭目以待。