打怪、升級、然後重新來過：陷入無限loop的位元組跳動

在奇幻小說《怪屋女孩》裡，提到了一個叫“loop”的概念。具體情節是主角們陷入了一個時間迴圈怪圈，時間停留在了一個悲劇發生的日子，每一次醒來都是同樣的日期，要經歷同樣的痛苦但是無能為力。

loop一次的中文翻譯是迴圈，但其實在英文中，loop更有一種“反覆清空歸零重新來過”的含義。

從商業模式上講，小型手遊公司的運營模式最接近loop：不斷推出新遊戲，賺個首充之後又不斷被使用者遺忘。就像我們可能記得風靡一時的手遊《刀塔傳奇》，也知道《劍與家園》，但很少有人知道他們來自同一家遊戲開發工作室。

但有趣的是，除了遊戲產業外，在內容產業做得風生水起的位元組跳動，現在也越來越接近這種“loop模式”了。

舊王已死，新王何以永存？

在Pre-IPO時獲得了高達750億美元高估值的位元組跳動，並沒有因此一帆風順獲得更多好訊息。

例如最近曾經的拳頭產品今日頭條再次因為違規醫療廣告被罰款，又比如在Questmobile最新的調研報告中，相比7月份如今位元組跳動系產品所佔使用者時長從9.8%下降到了9.7%。

從市場總量來看，只是微不足道的0.1%。但對位元組跳動自己來說，卻是流失了近一成的使用者使用時長。

同樣的訊號也出現在了具體產品上，比如去年西瓜影片和火山小影片紛紛進入5000萬使用者量級產品增速TOP10榜單，而今年在同樣的榜單中，位元組跳動系只有抖音一款產品入圍。

位元組跳動系產品可以說是呈現出了“90%是海水，10%是火焰”的尷尬狀況，一邊是抖音在瘋狂帶貨，還和各個城市旅遊委開展合作；另一邊是在去年還大張旗鼓和競品挖KOL宣戰的悟空問答、微頭條、火山小影片等等產品聲量越來越小，也不再開展更多外部活動。

似乎每當位元組跳動擁有了新的拳頭產品，上一款拳頭產品就要逐漸走向沒落。形成了一種“舊王已死，新王永存”的尷尬狀況。

為什麼loop模式轉起來就停不下來？

由此，我們可以再對比一下游戲公司的loop模式。

相信很多人在應用市場中都看到過這樣的手遊，他們要不山寨當下火熱的遊戲，要不選用時下流行的影視劇IP，內容大多粗製濫造，人們也常常玩個一陣就失去了興趣。

loop型遊戲公司就是這樣：發現流行的題材，透過山寨、換皮等方式快速出品，瘋狂買量吸引使用者，在透過首充和廣告費用盈利之後就拋棄專案，然後再不斷重複上述步驟。

這種模式雖然不能為出品方累積下口碑，但好就好在節約了大量後續運維成本，還可以保證資金的高速流轉。

位元組跳動也是如此，其實不管抖音還是今日頭條，都不是依靠最先入局火起來的。而是找準了時間點，透過大把燒錢做廣告、挖KOL、補貼內容創作者而快速獲取流量。

但和遊戲公司不同的是，遊戲公司的loop模式是一種主動選擇，而位元組跳動的loop模式卻是一種無奈。

首先，相比遊戲，內容產業的成本投入要大很多。

如果搜尋位元組跳動的每一款產品，會發現他們要麼有過“10億元補貼內容創作者”的豪言壯語，要麼出過“XX萬年薪挖角主播”的新聞，要麼就出現在某一臺爆款網綜的冠名上。即使把研發費用和運營費用都拋開，成本依然高得嚇人。

於是為了負擔這種成本，位元組跳動對於融資有著很強的需求。

在這些Pre-IPO之前，位元組跳動已經有過5次融資，而且最近幾次都數額巨大。越是有著高估值，位元組跳動就越要討好資本市場，不斷抓住他們的興奮點。

但內容產品本身擁有一定的特殊性，當體量足夠大時，自然就會有人透過釋出擦邊球內容來吸引流量。因此所造成的影響，往往是巨大的。從此前屢次被點名、約談甚至下架產品的經歷來看，位元組跳動顯然是不善於處理這種情況。

但已經揹負了資本之負的位元組跳動，是承受不起因為政策監管導致的估值受損的。所以位元組跳動應用的方法，就是不斷推出高增速的新產品來轉移資本市場的注意力，加持自身的想象空間。就好像是雜耍藝人，口吞寶劍演砸了的時候不會再重新吞一次，而是轉手來個胸口碎大石去贏得觀眾喝彩。

但別忘了，前面我們提到內容產業在立項時有著巨大的成本。所以位元組跳動的每一次重新來過，都給自己加深了一點負擔。尤其是隨著移動網際網路發展日趨完善，流量費用越來越昂貴。成本的增加會讓位元組跳動更加依賴資本，從而又要不斷用新的表演滿足對方……這才是位元組跳動陷入loop的真實原因。

750億美金的次貸危機

既然核心問題在於對資本的依賴，那麼就又帶來了另一個問題：位元組跳動當前估值的合理性有多少？

一般來說正常公司的估值是靠業務能力和未來收入預期撐起來的，而收入預期自然也包含了可預見的成本降低。例如電商企業，物流、雲端計算方面的成本雖然很高，但隨著業務規模的擴大這些成本會被平攤開來。

而loop型公司的估值是靠“增長”撐起來的。業務是實質性的資產，增長卻是一種能力，藏在能力背後的可能是一個強大的核心團隊，也可能是巨大的成本負擔。尤其位元組跳動這種主張AI驅動的企業，幾乎沒有什麼可以被業務增長平攤的成本。只有源源不斷的營銷和買量費用，一旦停止這方面的投入，流量增長也會停滯。

正因為不能讓資本市場看到未來的成本下降，位元組跳動才需要不斷提供新的專案、新的增長來吸引資本的興趣。如此看來，所謂的750億美金估值更像是一種次貸危機，這種loop模式一旦出現差錯停止運轉，就會面臨著土崩瓦解的危險。

所以我們很難評判位元組跳動當前的估值的是合理的，750億美金更像是資本市場給出位元組跳動的一條及格線。不是loop型企業已經達到了這一價值，而是他們需要不斷做出努力去實現這個價值。

奶頭樂之殤：跳不出的“短命迴圈”

就像玩遊戲一樣，辛辛苦苦打怪、升級，可還沒面對最終BOSS，就又要從頭來過。

相信這時有人會問一個非常天真的問題：這類企業既然有能力推出受歡迎的拳頭產品，為什麼不好好運營同一款產品，不去為自己增加資本上的負擔呢？

這種疑問，就像問那些loop模式的手遊公司，你們為什麼不能像暴雪一樣十年磨一劍為大家推出耐玩的精品遊戲？

其中的原因，就是位元組跳動和loop型手遊公司的又一共同點了，雙方的產品都是典型的奶頭樂產品，透過簡單直接的刺激來抓住使用者的碎片化時間。

用15秒小影片和洗腦音樂刷刷刷的抖音，到處是豔情野史和八卦新聞的今日頭條，再到開局9999級一刀爆戒指的垃圾遊戲，不都是如此嗎？

而奶頭樂產品，必然是短生命週期產品。其中原因有以下幾點：

一、世上不存在輕易獲得的流量

經濟學中有一個簡單的概念，是說世上沒有旱澇保收的生意。意思就是當一項生意只需要很小的投入就能獲得穩定的收益，就會導致員工意識到自己的價值要求漲薪，會導致行業進入更多競爭中，會導致有人推出類似但更廉價的產品來替代客群需求。最終導致成本上漲競爭激烈，讓好生意變成壞生意。

移動網際網路也是一樣，位元組頭條所擅長的內容分發和短影片，無一不是競爭激烈的領域。它表現越好，競爭也會越大。選擇後期維護產品長線運營，會導致流量成本越來越高。這是資本市場很難接受的。

二、奶頭樂使用者群體會不斷提升刺激閾值

MIT神經學家曾經在《Neuron》雜誌中釋出過一篇論文，透過小鼠實驗去證明，同樣的刺激在腦回路中會形成防禦機制。當人們在碎片化時間中找到快樂時，會不斷傾向於獲取更多的快樂。

從今日頭條的文字到抖音的短影片就是這樣的發展軌跡，位元組跳動只能用全新的內容形式才能滿足奶頭樂群體不斷提升的閾值。人們不斷的對已有的刺激形成防禦，感到厭煩，從而去尋找更強的刺激點。這也是很多人反對奶頭樂的重要原因——當奶頭樂發展到最後，還有什麼能刺激人們的神經？恐怕只剩下色情和暴力了。

三、奶頭樂產品總是陷入汙名化

當一項內容產品使用者量過大，最後往往是不可避免的走向庸俗，最後使產品陷入汙名化，不求深刻但求簡單的奶頭樂產品更是如此。所以今日頭條才會不斷被批判低俗，到今天黑抖音成了一種政治正確。

和支付寶、百度不同，這些工具性的產品即使有時被吐槽，人們仍然要每天使用。但內容產品一旦陷入汙名化，同事朋友都在嘲諷，使用者就容易因為羞恥而尋找替代品。只有不斷推出新產品、不斷進入其他領域才能避免這一問題。

但別忘了，位元組跳動是靠“增長”贏得資本市場青睞，現如今除了奶頭樂產品和遊戲，還有什麼產品能夠在這個使用者時間被分割殆盡、流量價格日益上漲的時代獲得增長呢？

於是陷入loop的位元組跳動，也只能持續在打怪、升級、重新來過的怪圈之中。幾乎成為了一個不會做遊戲的遊戲公司。獨角獸夢就在無限迴圈之中，不是沒有出路走出怪圈，只是夢醒的代價，太過沉重。