影片時代下，蹭流量的遊戲開發者們

2022年，冰川網路憑藉minigame+魔性廣告的方式，讓一款“瀕臨死亡”的遊戲（X-Hero）實現大逆轉，在美國iOS免費榜，排名從八百開外飆升至Top 1。此番現象引來不少廠商跟風，出現了一堆買量倒推設計的遊戲，業內稱之為“副玩法買量”。

雖然這種玩法由來已久，2016年Nexters旗下的《Hero wars》就在遊戲與廣告中加入接水管、插銷等內容，降低獲客成本以擴大收益，但直到2022年這一玩法才大規模鋪開，成為業內共識。


與副玩法買量一同出現的，還有一群蹭買量廣告熱度的開發者，他們將這些貨不對板的廣告（按Nexters的說法，確切地說是呈現非核心玩法的廣告）轉化為實際可玩的遊戲，以現有流量為跳板，為自家遊戲或個人賬號漲一波人氣。

如今，利用流量或熱度的玩法出現了更多變種，有的開發者直接做起了單機版的商業遊戲，在這些形形色色的案例中，我看到了小型團隊或個體開發者的新生態，他們攀附在繁茂的流量巨樹上，汲取養分滋長出新的枝芽。

開發者蹭熱度的三種方式

8月20日，《箭箭劍》在Steam免費推出，短時間內拿下4千多份好評。據開發者獨行俠自己公佈的資料，遊戲推出10天后仍有5萬多的日活使用者，總共遊玩人數超過33萬。


遊戲玩法源於遊戲買量素材中經常出現的道士御劍打怪畫面，基礎原型是豎版彈幕射擊，玩家僅需操控角色，在左右兩個飛行線路上搖擺，擊敗敵人以獲取能力加成。這些素材往往以“智商堪憂”的操作呈現給觀眾，要麼在敵人殘血時變道，要麼選擇了不靠譜的能力，進而激起觀眾骨子底“好為人師”的表現欲，點選、下載、遊玩，最後才發現自己著了遊戲廣告的道。


《箭箭劍》便是基於該廣告做成的免費單機遊戲，開發者獨行俠在2月份放出了遊戲製作影片，迄今累積播放量476萬，評論區中有人痛批這些堪稱賽博牛皮癬的廣告，有人對廣告呈現的玩法表現出濃厚興趣，有人開始給開發者添磚加瓦、貢獻設計思路，有人曬出了自己的遊玩成績與改進建議。

網友們對於買量廣告的複雜情緒共同湧入評論區，助長了影片傳播度的進一步發酵。

只不過，在《箭箭劍》之前，開發者獨行俠就是一名在B站擁有近百萬粉絲的up主，有關《箭箭劍》的影片也非作品列表中播放量最高的。


事實上，獨行俠的影片其實就蘊含了本文試圖講述的三種型別：

一是將買量廣告做成遊戲，如獨行俠的虛假廣告系列、高血壓廣告系列；二是根據社會熱點製作遊戲，如《魷魚遊戲》；三是做現有熱門遊戲的低配版，如獨行俠早期發跡的影片《我的我的世界》。

需要特別指出的是，獨行俠所製作的這些遊戲大多偏向於整活，他個人在B站的簽名描述也是“整活區up主”，很多影片中的遊戲不具備可玩性，或者完整的遊戲迴圈，製作耗時最長的《箭箭劍》興許是裡面最貼近遊戲定位的作品。


選擇項新增了複雜的函式公式，對於以整活為主要訴求的影片/遊戲來說，如何製造更多的喜劇效果才是重點

1）把廣告做成遊戲

從個人在B站上搜尋到的內容來看，基於買量素材製成遊戲的佔大多數，但它們很難稱得上是一個值得玩的遊戲，最直接的原因在於這些素材以轉化效果為主，並不需要考慮玩法是否經得起考驗，up主在將其轉成遊戲的時候需要新增一些挑戰性的內容，尤其是數值的合理分配，有的則脫離了小遊戲的範疇，想要復刻得下一番功夫，等影片做出來後廣告的熱度已經退去了。

而更核心的原因是這些素材本身就有玩法原型，它們多源自兩三年前火過一陣子的超休閒遊戲，從遊戲到廣告再到遊戲，繞了一圈回來，遊戲的遊玩價值可能還大打折扣了。

其次，即便做成了遊戲，它也很難為開發者帶來直接收益，在《箭箭劍》之前，早已有開發者將插銷廣告搬上Steam，雖然打著薄利多銷的主意，光顧者卻寥寥無幾，評論區更有玩家指了一條明路：在手機上能找到免費的上位替代品。


稍微精明點的開發者，將數個廣告做成合集，抬高售價，雖然銷量、口碑未能形成爆點，但勝在製作成本低，還能借廣告蹭一波熱度。


2）緊跟社會熱點

2021年網飛推出的《Squid Game》在全球大火，精明的開發者迅速跟進，在Roblox平臺投放了多個玩法相近的遊戲。這股熱潮自然也被國內的遊戲up主注意到，不過他們走的仍舊是整活路線，遊戲是手段而非目的。


在緊跟熱點這事上，B站up主火山哥哥堪稱一枝獨秀，早期靠著華強買瓜的梗發跡，遊戲將華強買瓜與黃金礦工玩法結合，玩家需要釣上足夠的瓜以防被刀。火山哥哥後續又出了二仙橋、傑哥不要、劉畊宏減肥操等基於平臺熱度影片的遊戲，實現從零到百萬粉絲的巨大跨越。


從遊戲角度來看，火山哥哥出品的遊戲大多有著清晰的遊戲原型，它更考驗開發者從具體事件提煉玩法的抽象思維，up主正是憑藉著對熱點事件的敏銳洞悉、對玩法的巧妙改造來重現梗的內涵，外加影片中時不時抖落的笑料，Bug越奇怪，節目效果越強烈的定律，讓觀眾與玩家再度沉浸於熱梗的狂歡中。


在B站up主中，與火山哥哥走相同路子的還有萬物皆可遊，在李佳琦直播道歉中表示“身上羽毛是所有女生賦予的”之後，網上湧現了大量二創影片，其中有人將李佳琦的道歉動作與吹羽毛相掛鉤，萬物皆可遊便基於此用一天的時間創作出了《吹毛求幣》。


從萬物皆可遊釋出的影片中可以看出，其遊戲有更濃厚的設計思維，包含了一整套的正負反饋，對玩家的操作提出了更多的要求。


緊跟熱點做遊戲與遊戲影片，其實跟資料引導遊戲研發有異曲同工之處，位元組跳動便曾以該思路推出過數款爆款遊戲，如《翡翠大師》，區別是，後者僅僅是“觀眾喜歡看”還不夠，廠商還得有一整套的流量打法，KOL+UGC內容+平臺推薦流合力出擊，畢竟它需要引導玩家遊玩遊戲，且需要對抗迅速跟進的同類產品。

3）熱門遊戲的低配版

復刻熱門遊戲的並不是一件新鮮事，上文提到的Roblox就是一個快速產出低配版的絕佳平臺，又或者說這類UGC平臺本身就適合開發者做形形色色的玩法試驗與復刻，今年《Only Up》火了之後，就有開發者迅速在《堡壘之夜》中跟進，憑藉《堡壘之夜》龐大的玩家體量，復刻版併發玩家一度超過11萬，幾乎是原版遊戲的8倍。


第三種蹭流量的遊戲開發方式便與前二者有了明顯區別，遊戲的屬性更重，更強調玩家的參與率。

如何將其轉化為影片熱度？對該問題的思考便牽扯出了新的蹭流量姿勢：做個無氪金的氪金遊戲。

近日憑藉著一口氣通關遊戲系列發跡的up主綠豆湯，即是該型別的代表。他借鑑了《一念逍遙》的玩法，將一個多月的遊戲內容濃縮在24小時之中，你可以將其理解為一款剝離了美術包裝的修仙遊戲，一眼望去盡是明晃晃的數值+方框，少有的幾張圖靠的也是AI繪圖軟體。

按照up主綠豆湯在影片中的說法，他認為“影片書籍在B站上都有解說精簡版”，遊戲玩法也可以有。從遊戲目前在TapTap的熱度與影片播放量帶來的粉絲漲幅來看，該觀點是有一定市場空間的。

為了更好地理解遊戲的創作情況，GameRes聯絡上了up主綠豆湯。

獨立開發者的流量算盤

在創作一口氣通關遊戲系列之前，綠豆湯便單槍匹馬做過數款遊戲，如《女媧捏人》、《第二十圈》，前者一度登上TapTap熱門榜第二，後者成績更甚，在TapTap熱門榜霸榜近兩週。


為何會想要創作一口氣通關遊戲系列，綠豆湯提到了兩個因素：一是受獨行俠創作的《箭箭劍》啟發，該遊戲“無論遊玩人數還是遊戲評分都超過了絕大部分的獨立遊戲，且他能靠做遊戲的影片積累百萬粉絲，能養活自己”；二是精簡版玩法存在一定的市場空白，“一口氣解說影視的影片非常氾濫，但一口氣體驗遊戲的內容存在空白，且無廣告無氪金免除了版號問題。”

在我真正上手遊戲後，看著一串串不斷往上跳的數值時，不禁犯了難，其一，《一口氣修仙》缺乏視聽上的刺激，它是否還能提供相應的“爽感”？其二，遊戲原型能夠長盛有個關鍵因素，即成熟的長線數值框架，在剝離外在美術包裝後遊戲的開發難點是否就集中在數值配置上？


這兩個疑惑均被綠豆湯否決了。

其一，從遊戲目前在TapTap的資料與影片內投票情況來看，玩家對遊戲所提供的體驗是認可的，按照綠豆湯的說法，原版是“用一年時間從破損木棍打小龍蝦到用+12天崩地裂般若崩雷杖打真霸王落日蝦，一口氣版把時間縮到了1天”，它用“最核心”、“最少量”的系統提供了玩家所期待的數值成長刺激。


其“原理與一口氣看完電影電視劇類似”，“很多人寧願看抖音的ai配音+剪輯，也不願意完整去看原片呢”。站在個人理解的角度上，該情況的出現不僅是當下時間與生活節奏的變化問題，這類精簡版的內容本身就篩選出了一批使用者，他們追求的是原內容的某一面而非整體，如故事情節。

當他們真正感興趣的時候是“有機率回去看原片的”，遊戲也一樣，一口氣系列與原版之間的流通並非單向的。

其二，該類遊戲的製作並不需要精準的數值，難點在於“如何在有限的時間內儘可能把遊戲系統、UI、內容和體驗整合成型，它牽扯的面比較雜，按up主的更新頻率來算，至少2個月得給觀眾一個新遊戲。”如何短時間內吃透原遊戲的系統與核心體驗，並以簡化形式呈現給玩家，這便對開發者的綜合能力與開發速度提出了考驗，與之同時，它也限定了可選擇的遊戲物件，至少不會是以動作體驗或內容體驗為核心的高成本遊戲。

在做出《一口氣修仙》及系列影片後，綠豆湯在影片up主與遊戲開發者兩個身份上均獲得了豐收，遊戲在網盤、TapTap、App Store上的下載量累積10萬左右，影片播放量與漲粉率超過了99%、97.2%的同類影片，粉絲量從零躍升至8千有餘。


由於無廣告、無氪金，因此綠豆湯的直接收益主要還是來自平臺激勵，而從長線來看，製作這些遊戲為其沉澱了豐富的開發經驗，擴寬了人際上的接觸面，實現了職業生涯中的一次跳轉，對於未來，綠豆湯的設想是依靠無廣告、無氪金的遊戲擴大粉絲基礎，並承接商單養活自己。

回到利用流量開發遊戲這個話題上，綠豆湯在訪談中點出了其實質，他可以做些“完全不考慮付費留存的遊戲，但遊戲本身需要帶有流量”，他所創作的內容也更多的是落在遊戲層面，而非整活影片。

流量從何而來才是問題的關鍵。

獨立開發者畢竟不似大廠，手握豐厚的推廣資源，寄希望於垂直社群、依賴核心社群的口碑發酵才是常態，宣傳影片的走紅或網紅KOL的青睞仍是少數。

本文提及的三種蹭流量的開發方式其實就是一種巧妙的借力方法，只不過它與傳統的獨立遊戲有本質區別，後者是先產品後營銷，前者是先營銷後產品，從流量找上我，變成我去找流量，它建立在已有流量的基礎上，而非自創流量。

這便不難理解為何那些重買量的遊戲或廣告素材會成為開發者們高度關注的型別，而裹挾在鋪天蓋地的廣告背後的大眾情緒，也能成為影片/遊戲獲得支援的推力。

目前在B站，這類創作者群體並不多，個人將其判定為up主做遊戲的第三種形態，第一種遊戲區up轉行做遊戲，如王老菊、Gameker攻殼、白吃毛等，第二種是遊戲開發者做up主，將影片投稿、開發直播作為遊戲曝光的一部分，如離憂先生、踢踢打踢踢，最後便是這類擁有雙重身份的up主，他們創作的出發點不完全在遊戲上面，確切地說是一款含有營收目的的遊戲（要賣錢）上面。


第三種up主揭示了當下游戲開發者與網際網路流量的複雜聯結，又或者是數字公民身份的複雜性，他們在遊戲開發者與影片博主之間來回遷移。這並不是說過往的數字遊戲不依賴流量運作，而是如今的網際網路環境為個體開發者提供更豐富的可能性，遊戲也被個體開發者挖掘出了流量玩法。

正如GameRes此前在《TikTok，海外遊戲買量的下個必爭之地？》中所提及的，在摸透平臺規則後，短影片平臺成了獨立遊戲曝光的新流量窪地，年初《揀愛》的二度走紅也證明了這些擁有龐大流量的平臺值得個體開發者去做嘗試，如果沒有短影片的加持，個人很難相信《完蛋吧》能夠爆發出如此大的聲量。

而當開發者主動去依附流量時，其實他是割讓了部分開發主導權的，部分開發者更是與觀眾、粉絲形成共創關係，由觀眾來決定下個遊戲的選題或遊戲的設計方向，依靠一隻魔性蜜蜂走紅的腦洞區up主兼遊戲開發者覓2便是其中之一，按個人劃定的座標系，他隸屬第三種遊戲up主，創作的是社會熱點遊戲，但這個“熱點”並非某個具體的社會事件，而是某種能夠引起共鳴的社會情緒，如疫情，如打工人。在其創作的遊戲中，還有大量與直播互動深度繫結的內容。


這些內容，你很難用常規的遊戲視角去定義它，它更貼近一種試圖與觀眾/玩家達到共鳴的娛樂消遣。

更極端的，連遊戲公司的開辦都成了一個共創專案。


從遊戲的角度看，這些事情充滿了魔幻，從流量角度看，一切又都合情合理。

結語

遊戲的營銷形態一直在變化，副玩法買量自然也會變，受眾會漸漸建立起耐受，廠商只能尋找新的效果營銷方式，隔上數年，在新平臺再來一個輪迴。而依附在這些流量上的遊戲開發或影片創作自然也會有所變化，只要網際網路這種以注意力經濟為核心的性質沒有發生本質性遷移，這棵流量巨樹上生態就會一直繁衍下去。

當然，伴隨著遊戲體量不斷加劇，廠商越來越喜歡在核心玩法外找點新鮮刺激的活動內容來填補版本更迭期的空餘（原神、逆水寒手遊乃至即將二測的絕區零），副玩法在未來會有更多的發揮餘地。

而與流量產生深刻聯結的個體開發者/影片創作者，他們仍將繼續探索遊戲在常規意義外的更多可能性。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-VAIZgO0IJuRQUysW0Ilug