2020遊戲發行大困局

丨找產品、做產品、發產品，關關難過。

2020年，遊戲發行可真是太難了。

找產品：難

最近一段時間，幾乎所有發行商都把「找產品」當成了最重要的事情。

去年盛趣遊戲副總裁譚雁峰曾表示，他最主要的時間都花在找專案上。年初紫龍遊戲CEO王一則告訴我，他之所以願意接受採訪，就是因為「想尋找合作伙伴」。

但即便所有公司都這麼努力，在我問莉莉絲髮行負責人張子龍，現在發行最大的困境是什麼的時候，他的回答依舊是「核心是很可能沒機會，也沒能力拿到好產品。」

沒錯，想找到一款好產品實在是太難了。正如Crazy Maple CEO賈毅所說：「市面上的產品一定都有缺陷。如果一款產品已經完成了99%，次留有80%，那誰都知道它能掙錢，憑什麼給你？」

遊道易CEO方誌航告訴我，他們一年要看全球幾千款產品，可覺得合適的只有差不多千分之一。某公司CEO更絕，他曾說找產品是他們接下來最大的工作重點。時隔半年後我問他找得順不順利，他說：「我想明白了，永遠不要指望代理業務，我最近看都懶得看。」

找不到好產品，那麼直接投資團隊，從源頭解決問題行不行？一樣很難。因為想通過投資孵化來繫結CP的發行商實在是太多了。

騰訊、網易、三七、完美、巨人、中手遊……有錢的大廠全在做投資，做出《阿瓦隆之王》的劉宇寧，做出《少年三國志》的程良奇，做出《拳皇98終極之戰OL》的曹楠……金牌製作人幾乎全被他們壟斷。一些中型廠商的做法更加激進，某公司投資總監跟我講，他聽說某SLG頭部廠商今年計劃投30-40個Case，「這太凶殘了。」

競爭如此激烈，發行只能冒更大的風險，賭更早期的團隊：在2017年英雄互娛投資《戰雙帕彌什》CP庫洛網路的時候，這個團隊只有30多人，連3D都沒有做過，但英雄互娛一次就把錢都打到了他們賬上。恐怕大多數發行商都沒有這種All in的勇氣。

如果要求穩，那張子龍的看法更有代表性。他曾告訴我，2020年他們投資團隊的目標是兩個。「找團隊確實很難，非常非常非常難。」我沒寫錯，他就是用了三個「非常」。

更尷尬的是，即便接受了投資，也不代表CP一定會把產品給你。例如吉位元的確投資了青瓷，但後者的《最強蝸牛》卻是自研自發，只在買量方面和雷霆遊戲達成了合作。

不光是獨代，連聯運平臺找產品都成了問題。

據DataEye資料研究院統計，2020上半年有近八成中重度遊戲的投放時長超過200天，買量市場的產品荒極其嚴重。某華南遊戲公司CEO則告訴葡萄君，如今月流水1000萬-2000萬的腰部買量發行已經彈盡糧絕。之前一款產品甚至要每天開碰頭會，通知各個聯運方控制買量規模，千萬不要打價格戰，以此拉長生命週期。

拿產品如此艱難，發行和CP的地位也在悄悄轉變。

某渠道發行業務負責人說，過去CP認識一個他們的商務可能都「渾身哆嗦」，但現在老闆會親自去跑每一款CP，和製作人深入交流，展現自己的誠意。

在很多發行的眼裡，CP的珍貴程度就和大熊貓差不多。某公司遊戲業務副總說，以前如果研發的產品資料不行，「就是滾。」但現在如果研發實在沒錢，資料不好他們也會幫忙上線，就為了分給他們一個月幾十萬的收入續命：

「珍惜研發商吧，研發商真的不多了。如果做一家毀一家，從1月毀到12月，你能把這個行業摧毀一半。」

而且據某研發公司CEO預測，未來還會有更多CP考慮自研自發，讓發行公司體會到什麼叫做釜底抽薪。

「以前CP不敢做發行是因為不知道流量從哪裡來，但位元組跳動的崛起讓這變得很簡單。和大廠合作你只能拿到10%-30%。但如果自研自發，你可以做到50%甚至60%的利潤，這筆賬差別可太大了。

你看之前，大家的產品都是一窩蜂地籤給大廠。但現在是每款產品一事一議，甚至把已經籤掉的產品都收了回來。成本這麼高，一款產品就是幾千萬一個億，誰想虧本？如果大廠還是咬死不給版權金，那真的沒人跟他們玩。行業正處在暴風雨的前夕。」

找產品難，這是發行的第一大困局。



做產品：難

為了解決找不到產品的問題，幾乎所有發行商都在搭建自研體系，加大研發投入。

龍圖遊戲CEO楊聖輝曾告訴我，2016年很多CP倒下，頭部公司又將遊戲的品質標準越拔越高，「像我們這樣規模的公司如果完全沒有自研，產品穩定性就不大好。」所以他們從那時起就開始搭建自研團隊。

譚雁峰也說，相比發行業務，他們要在研發上投入更多的資源。截至去年，他們的純研發人員從800人左右增加到了2000多人。而據公開財報顯示，去年多家頭部大廠的研發投入都在10億元左右，還有同比翻了一倍的例子。

沒辦法，做一款像模像樣的產品實在是太貴了。

西山居CEO郭煒煒告訴我，頭部MMO的成本已經達到了1.5億-2億。那SLG呢？眼下最掙錢的《三國志・戰略版》用的是光榮的原畫，而祖龍的《鴻圖之下》已經用上了虛幻引擎4。Habby CEO王嗣恩還曾在一場演講中表示，聽說某大廠做一個Demo給CEO看一看都要花1000萬。

而且這個數字可能還在不斷攀升。年初郭煒煒告訴我，二次元算是價效比最高的品類，2D專案的成本只要2000萬起；可如今半年過去，他認為數字已經漲到了3000萬-5000萬，3D二次元的成本甚至要超過1個億，「未來兩年會很殘酷。」

那麼砸錢就一定能做出好產品嗎？也未必。

發行的目標可以用清晰的數字核算，研發的目標感卻沒那麼明顯。縱觀整個市場，自研自發，甚至研發公司發行外部產品的例子不算少；可純發行公司做成自研的例子卻鳳毛麟角，至少要幾年的投入才有機會。

鹹魚遊戲CEO衛東冬曾跟我說，他們2017-2018年都沒怎麼發遊戲，一直在燒錢做自研，2019年才看到了一些成果。「如果只靠合作伙伴，你的公司會非常危險。」

某發行公司CEO則告訴我，他曾組建了一支自研團隊，交了5000多萬的學費，最後產品品質還是不及預期，團隊也被他解散。「我能想出10個可行的立項方向，但它們各有各的難處，我們都實現不了，這就是眼高手低。」

更難的是，現在玩家對創新的要求越來越高。套IP、換皮之類的「安全牌」已經不再安全。現金流不穩定就很不敢做創新，做不出好產品又沒有現金流，這幾乎是一個死迴圈。

做產品難，這是發行的第二大困局。



發產品：難

就算是手裡有不錯的產品，想把它發好也不容易。

在人口紅利的時代，能和渠道搞好關係的發行就是好發行。但如今應用市場流量不再，所有人都一個猛子扎進了買量的血海。

盤點最近暢銷榜前列的新品，《夢幻西遊網頁版》、《三國志幻想大陸》、《荒野亂鬥》、《新神魔大陸》……幾乎每款大作都在買量。據DataEye資料研究院方面統計，2020上半年素材投放量同比漲幅超過250%，但從5月初到現在，已經有近150家買量投放主體消失，這說明頭部廠商正在快速碾壓中小買量廠商的空間。



某公司手遊業務負責人稱，如今遊戲公司的錢都被媒體平臺賺走了。「誰出價高就把量賣給誰，那發行和CP就要一起承擔風險，而發行更希望轉嫁這個風險。所以這兩年版權金、分成比例都在降低，中小CP大量死亡，中小發行沒有產品，也在大量死亡。」

即便能在慘烈的競爭之下存活下來，發行的利潤也愈發微薄。像君海遊戲CEO陳金海就在接受其他遊戲媒體採訪時曾表示，行業分發業務的利潤已經從5%-7%降低到了3%。

更難的是，玩家口味的變化也在慢慢改變，傳統發行的套路可能也越來越行不通了。

在以往，大廠憑藉資源優勢和傳統營銷套路，往往能輕鬆把新品推到免費榜第一。但這段時間裡，先有《最強蝸牛》壓過《三國志幻想大陸》，後有《江南百景圖》壓過《新神魔大陸》，連阿里、完美這樣的大廠都會被黑馬突襲，可見市場變化之快。



時下最流行的二次元品類更是如此。想發好二次元，微博、B站、TapTap、好遊快爆等平臺的運營至關重要，這也是傳統發行商的短板。發現類似的問題，又看到了《明日方舟》的成功，不少二次元CP都開始嘗試自主發行。

那海外能不能成為發行公司的破局點？恐怕也難。

張子龍認為，海外的競爭只會越來越激烈。「暴雪、拳頭等公司都在入局手遊，這都是降維打擊，所以出海一定會更難。以前出海可能還有一些小技巧，比如把握一些timing，找到一個既成品類的小切入口……但以後正面競爭會越來越多。」

正面競爭的潛臺詞，就是需要用更加巨大的成本，砸出對不同區域市場的認知和發行經驗。

王一曾總結過紫龍出海的方法：「找一個合適的產品，去一個地方，把所有事情做一遍，不要尋求最優解。做完再總結經驗，提煉邏輯，在下一個區域繼續嘗試。」但有一句話他沒說出口：中小發行商只要按這個辦法試上幾次，就會發現自己變強了沒錢了。

更致命的問題是，在這個時代，內容越來越決定流量的導向。手裡沒有好產品就發不好產品，發不好產品，掙不到錢，就拿不到、做不出好產品，這就是許多發行正在經歷的惡性迴圈。



結語：發行的未來

今時今日，一位頭部公司創始人的抱怨，可能就是當下遊戲發行困局的總結：

「廣告投放成本會減少麼？一直在升高。分發渠道的流量會增加麼？一直在減少。有效果的IP大部分來自上個世代，使用者的品味也越來越高。

海外好像開啟了，那你去試試？日韓的本土廠商都那麼強，去東南亞？那才有多少增量，而且早就是紅海了……這個行業賺錢只會越來越難，難到你絞盡腦汁都沒辦法。」

身處困局，不少發行商甚至開始反思，發行是不是一項本來就不應該存在的業務。

英雄互娛總裁吳旦認為，獨立來看，發行沒有太大的價值。「對發行唯一的考核就是流量獲取，對產品唯一的考核就是收入，收入背後是使用者量+留存+付費能力。而純流量的價值在衰減，所以成功與否最後都要靠產品。」

某發行公司的CEO也表示，之前不少發行商「做的就是倒手生意，是耍流氓。從別人這裡拿一筆錢，之後直接倒一道手，掙箇中間商的差價：這種發行公司是一定不能存在的。」

在這些思考的基礎上，幾乎所有受訪者都認為，傳統發行商，或者說傳統遊戲發行的模式正在日趨衰落，他們自己的做法也在發生轉變。

楊聖輝認為，如果消化能力不夠，遊戲公司根本沒有必要發行外部產品。「騰訊有最大的平臺，它發行很多產品，每款產品也都能賺到錢。如果你自己的消化能力和使用者有限，甚至研發做得還比別人好，那你再去代理別人的產品就有點兒奇怪了。」

方誌航說，遊道易準備向to B服務商轉型，預計今年發行的收入佔比不會超過50%。「如果一個開發者只需要推廣、變現、遊戲系統設計或是運營服務和社群的幫助，為什麼我們一定要獨代呢？」

吳旦也說，英雄互娛的發行能力正在中臺化，成為一個即插即用的流量入口，供所有產品和團隊使用。「英雄互娛發行的核心競爭力，就是我們對發行這件事不那麼在乎了。」

那麼未來遊戲發行將會何去何從？

張子龍認為，發行越來越不能有短板。本地化、運營、各個區域落地營銷、克服、社群、買量、運維、廣告創意、資料平臺……只有每個方面都優秀，才算是有競爭力的發行商。他甚至覺得「發行的核心競爭力」是一個偽概念：

「如果有一個人成績很好，考上了北大，那麼這個人的核心競爭力是什麼？肯定不是語文、英語、數學任何一門單科強，而是每一門都強。」

按照這個邏輯，既然不是每家發行商都是學霸，那大範圍的洗牌、淘汰幾乎是唯一的結局。王一認為，有發行業務的公司會越來越少，相容外部產品發行的公司更是會越來越少；益玩遊戲CEO潘曉旭也認為：「一個好的行業生態，發行公司不宜過多，CP公司多多益善。」

說實話，我對遊戲發行的認識成型於手遊的黃金歲月。那時資本密集，行業狂熱，離職創業做發行的大佬比比皆是。大家相信只要賭中一款產品，就能破解遊戲行業的財富密碼；人人都樂於提起一款《刀塔傳奇》成就三家公司的故事。

但現在是2020年，那句話怎麼說來著：「大人，時代變了。」

作者：托馬斯之顱
來源：遊戲葡萄
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