下載2500萬+，達人營銷下的“小遊戲，大發行”

伽馬資料在《2021中國遊戲創新品類發展報告超休閒遊戲篇》中指出，2021年中國超休閒遊戲市場規模或有望超過180億元。


龐大的市場之下，超休閒遊戲如何突圍，也逐漸成為廠商之間擺在眼前亟待解決的問題。

近期，2款下載量破2500萬+的休閒小遊戲引起了DataEye研究院的關注：

《最強大腦3-腦洞大比拼》10月21日躋身七麥資料iOS遊戲總榜前十，24日躋身榜單前三，截止發文日期仍保持在iOS榜單前十，目前已上榜14天；

《女皇沖沖衝》在10月20日上線，25日躋身七麥資料iOS遊戲總榜前十，26日躋身iOS總榜第二，在iOS榜單前十保持了共計8天。

DataEye研究院發現在短視訊平臺“內容創作人”的推動下，長期以來行業內對於休閒遊戲通過買量突圍，“小遊戲，大發行”的拉新獲客思路，正在逐漸發生轉變。

通過對以上2款休閒遊戲及其他遊戲的觀察，DataEye研究院認為：短視訊平臺通過現金激勵進行內容分發的達人“內容創作”發行模式，正在逐漸成為休閒遊戲減少發行成本，靈活完成快速獲客目標的新方式。

01：達人“內容創作”，休閒遊戲發行新思路

根據DataEye-ADX達人營銷分析功能顯示，《最強大腦3-腦洞大比拼》近30天內，達人營銷視訊投稿在10月26日達到峰值，共計180個視訊，近30天內含下載連結的營銷視訊投稿數量為518個，相關合作達人總數為346人。


《女皇沖沖衝》近30天內，達人營銷視訊投稿在11月1日達到峰值，共計116個視訊，近30天內含下載連結的營銷視訊投稿數量為445個，相關合作達人總數為282人。


基於DataEye-ADX的達人營銷分析功能，DataEye研究院對2款遊戲在抖音和快手平臺的營銷側進行了觀察：

抖音遊戲發行人計劃：

《最強大腦3-腦洞大比拼》投稿達人數量達24212人，投稿數量為42520個視訊，總播放量為7.1億次，結算方式為安裝人數；

《女皇沖沖衝》投稿達人數量達24739人，投稿數量為46653個視訊，總播放量為3.2億次，結算方式為安裝人數。

快手遊戲合夥人計劃：

《最強大腦3》投稿達人數量達4576人，投稿數量為2萬，總播放量為2億次，結算方式為廣告收入分成；

《女皇沖沖衝》投稿達人數量1.3萬，投稿數量為2.3萬，總播放量1.4次，結算方式為廣告收入分成。（截止發稿日，以上視訊資料包含使用相關話題、跳轉小遊戲入口等相關視訊）


廠商這種通過短視訊平臺官方發起內容合作任務的打法，在遊戲分發的過程中建立起“遊戲——遊戲分發——推廣者獲利——創作多樣化優質的內容——完成發行目的與遊戲內容沉澱 ”的模式，讓人人都能成為傳播者，成為傳播的推動者。

將內容創作的主導權交付給遊戲玩家及遊戲營銷達人，讓他們成為遊戲背後的推手，廠商以“內容帶量”完成宣傳目的同時，也為內容創作者帶來了流量與經濟收益。

因此，DataEye研究院認為這種通過視訊內容平臺的發行思路有以下幾點優勢：

明確的引流入口優勢：

如抖音的“玩一玩”功能，使用者可以通過視訊下的連結直接進入“玩一玩”或直接通過視訊跳轉游戲下載連結；而快手擁有“是老鐵就來玩小遊戲——點選試玩”功能，同時快手還擁有獨立的遊戲版塊，以及垂直的遊戲內容入口。

使用者覆蓋優勢：

平臺分發覆蓋頭、中、尾部的垂直遊戲視訊達人，根據抖音、快手官方給出的相關資料，平臺內參與相關遊戲內容創作的人數均超過百萬。內容創作者可以通過優質的內容幫助遊戲分發，觸達其自有粉絲的同時也覆蓋更廣泛的使用者。

而開放的遊戲內容創作生態，為內容創作者提供了更大的創作自由度，同時也為遊戲內容成提供了更多樣化的內容形式，千人千樣的內容創作，對不同的消費者口味偏好完成多角度了包圍與覆蓋。

宣傳成本優勢：

視訊平臺根據內容質量進行靈活分級及流量扶持和現金激勵，有著低於傳統渠道的發行成本。如快手曾對外公佈“遊戲合夥人計劃”下，相對傳統的買量模式，同樣轉化效果下，該計劃的成本低於傳統渠道6-70%。

廠商通過視訊平臺釋出了指定題材的視訊任務後，遊戲視訊達人通過內容創作吸引使用者，最終通過CPC、CPA、CPS等靈活的方式與遊戲視訊內容創作者進行收益結算。

可持續性優勢：

大量的視訊內容創作具有可觀的長尾效應，易於實現遊戲“預熱——上線——長期運營”的三步走。

遊戲上線前，視訊平臺可以“內容帶量”的模式為遊戲進行預熱，隨後在遊戲上線初期，平臺用內容分發指導創作的模式，帶來覆蓋多圈層使用者大量的曝光，最終通過與內容創作者的長期合作，進行持續不斷的視訊內容創作，在完成大量的視訊積累同時也為遊戲內容進行不斷的沉澱與豐富。

02：買量成本增高，帶來廠商發行思維的轉變

如今，玩家的資訊獲取渠道、消費決策習慣都在逐漸發生轉變，契合使用者變化的發行計劃才能夠精準觸達使用者。

根據DataEye-ADX資料顯示，《最強大腦3-腦洞大比拼》在近三個月內投放峰值為10月2日，日投素材57組，自10月9日開始明顯減少買量投放。


《女皇沖沖衝》近三個月內投放峰值為10月16日，日投素材為824組，隨後買量力度下降。


根據DataEye-ADX投放趨勢我們可以明顯發現，以上2款遊戲並未側重於休閒遊戲傳統獲客的買量打法，結合上文我們也能夠發現，這2款休閒遊戲在發行上思路的轉變。

根據我們在今年對於不同遊戲品類的買量市場CPA成本評估，買量成本的上漲也逐漸難以滿足廠商精準觸達使用者，精細化運營的實際需要。


傳統的買量打法，雖然可以在遊戲上線期間提供爆發式的使用者增長，但在資訊轟炸之下，隨著使用者廣告躲避心理的產生，很難為遊戲的拉新獲客提供持續造血，同時玩家的內容需求也不能得到有效的滿足。

伽馬資料在《2021中國遊戲創新品類發展報告超休閒遊戲篇》指出，當下短視訊平臺（佔比43.2%）已成為使用者獲取超休閒遊戲的首要渠道。


短視訊平臺達人營銷方式，作為遊戲在宣發過程中符合當下使用者資訊獲取習慣，通過視訊內容引導使用者，以“種草”的模式影響使用者的消費決策的一種營銷方式，雖然其大量的視訊內容滿足使用者內容需求，也能夠延長遊戲的生命週期。

但這種方式仍有一定缺陷，如：由於內容釋出數量大，存在粉絲為幫助KOL恰飯，有不恰當的下載或點選瀏覽行為資料真實性隱患；相較傳統買量打法在目標轉化效果上有一定差距；單條視訊生命週期在遊戲品質的影響下難以得到有效保障等。

03：“有趣”成為使用者下載遊戲的主要原因

短視訊與休閒遊戲的“有趣”共性，十分利於休閒遊戲的傳播。休閒遊戲的趣味性在短視訊平臺對其的扶持下，在短視訊內容簡短，有趣的特性下，可以在使用者之間展開迅速的傳播。

伽馬資料《2021中國遊戲創新品類發展報告超休閒遊戲篇》指出，遊戲玩法趣味性高（44.4%）、大家都在玩（36.7%）、受到朋友推薦（29.6%）是促使玩家進行遊戲下載的主要原因。


以通過在抖音+快手兩大短視訊平臺的遊戲發行計劃，躋身iOS遊戲總榜前十的《知識就是力量》為例：該遊戲於10月20日上線，於27日躋身iOS遊戲總榜前十，28日躋身前三，截止發文日期仍保持在iOS榜單前十，目前已上榜8天。

《知識就是力量》在抖音、快手相關的發行計劃下得到了以下效果：

抖音：投稿達人數量達8842人，投稿數量為15746個視訊，總播放量為2.5億次；

快手：投稿達人數量達1.5萬人，投稿數量為2.1萬，總播放量為1.7億次。


DataEye研究院通過對《知識就是力量》的發行觀察，發現該遊戲在抖音和快手兩大視訊平臺上的內容多以展現玩法為主，新穎有趣的“文字”玩法通過視訊內容展示，充分引起了玩家們的好奇。而根據DataEye-ADX平臺給出的資料，我們發現該遊戲並未在買量上有任何動作。

基於《知識就是力量》的發行思路，我們不難發現廠商除從玩法創新、差異化題材入手吸引使用者外，廠商通過契合平臺特性的短視訊遊戲素材內容創作，以展現遊戲的“有趣”進行產品推廣也得到了良好的獲客效果。

休閒遊戲基礎玩法有限，產品嚴重同質化的今天，以上幾款休閒遊戲的成功突圍，其中的發行思路不乏值得借鑑參考的部分。

短視訊作為當下使用者日常獲取資訊的重要渠道，廠商應利用好短視訊平臺巨大流量池，以玩法創新、題材差異化為基礎，結合達人“內容創作”的營銷方式，將這發行套組合拳不斷優化，才能讓產品更好完成不斷拉新獲客的目標。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/5JiK2CoSXQ4QektIz21F-w