出海1年使用者超2000萬 騰訊覆盤12年自研IP的出海之路

導讀

隨著國內網際網路人口紅利的逐漸降低，遊戲行業、特別是手遊賽道，近兩年已進入存量市場的殘酷廝殺狀態。國內“紅海”一片，許多人把目光瞄向了境外的一片“藍海”。“出海”這一課題可以說是擺在了所有遊戲人的課桌上，等待著各路英雄的解法。完全針對海外市場研發的產品已有多款成功之作，而已在國內盛行十餘年的經典自研IP是如何走好“出海”這一步呢？本期分享中，《QQ飛車》手遊海外版專案經理張文博和《QQ飛車》手遊製作人劉晶，將會針對飛車手遊的國際化之路進行分享，看看這個12年的自研IP是如何做好本地化，如何出海，走向世界。

一、QQ飛車大IP目前現狀

QQ飛車這一經典國民IP，已經走過了十二年，在它十歲的時候，也就是2018年5月，正式組建團隊開始做海外版，那麼在講飛車國際化之前，會先聊聊《QQ飛車》端遊和手遊兩款產品的情況，以及為了適應全球化發行，如何進行IP改造。

《QQ飛車》端遊在2008年上線，到明年1月份就12週年了。到目前為止，端遊已經有5億的註冊使用者，DAU最高突破過300萬。雖然這款產品已經上線超過10 年，但依然有非常旺盛的生命力。


手遊在2017年底上線，上線第一週DAU就超過了2000萬，目前在全球範圍內有超過2億的註冊使用者。


手游出海版本在2018年底推出，去年12月上線越南市場，2019年1月上了中國港澳臺地區以及新馬菲、泰國、印尼等東南亞市場，2019年7月遊戲在拉美30 多個國家上線，11月在日本上線，目前遊戲在海外註冊使用者超過了2000萬，DAU最高也突破了300萬。


產品在東南亞市場上線時，首月註冊使用者超過一千萬；在拉美上線時，首日註冊使用者超過百萬，後來在日本上線首日在iOS和Google Play商店下載榜排名第一，還獲得了今年台灣地區的Google Play年度最受歡迎遊戲。這些只是過去的成績，在未來，產品還有更多的海外發布規劃，敬請大家期待。


二、飛車IP出海重塑方案

大家都知道，QQ飛車這一IP在誕生之初，與QQ平臺有著很強的關聯，因此這個名字在當時非常適合國內市場，大家一看就知道產品與騰訊、與QQ的聯絡；手遊在上市時也沿用了這一國民IP，這個名字這在產品的開發和發行階段沒受到任何挑戰。

但在海外市場，玩家對QQ沒有任何概念，QQ在部分地區甚至是個表情符，類似於“笑哭”，所以這個名字在海外對樹立產品IP，規範玩家認知上存在很大困難，不適於做推廣；同理還有QQ飛車的形象代言人“小橘子”、飛車整個世界觀等，在海外發行的過程中受到很大的挑戰，因此從打造IP 知名度和長線運營的角度出發，重新對產品進行了命名和logo改造，同時對整個IP進行了重塑。

首先是產品名稱和相關內容的確認。在遊戲出海時，最基本的就是確定產品出海的名字/logo/icon，所以如果大家確定遊戲要出海，建議大家在起中文名字的同時，同時確定一個能夠聯想到遊戲的英文名，這樣以後出海會省很多事。前面已經說到，QQ speed顯然是不合適的，在多方調研之後，團隊保留了“speed”這一核心內容，針對不同的地區進行了不同的探索：對東南亞和拉美加上了drifters（漂移者）作為另一核心詞彙，命名為speed drifters；日本加上了“爆走”這一符合當地特色的詞彙，台灣地區採用了“極速領域”這一全新但又非常符合遊戲特色的名字。通過對名字的差異化處理，重新設計了logo，但logo的設計秉承了國內飛車手遊的設計原則，配色也保持一致；在icon方面，團隊堅持了使用小橘子的大頭照作為遊戲icon，旨在保持全球icon統一性，對產品樹立IP，保持品牌一致性有著非常大的幫助。

上述都是遊戲出海的外在，而團隊認為更重要的是重塑遊戲內在：即對遊戲IP進行進一步的重塑和改造。首先是重新理清產品的風格定位，一直以來，團隊把自己定位成一個國漫風格的自研IP，為了迎合玩家不斷變化的審美，小橘子在這十幾年間進行了非常多次的升級，這張圖從左到右是女一號小橘子十幾年間的形象變化，可以看到前後差距非常大。但這對保持IP一致性卻起不到任何幫助。


在最新一版小橘子形象的基礎上，為了提高IP辨識度，IP團隊和美術團隊統一了小橘子的形象，期間學習了日本漫畫的監製管理方式，把小橘子的每個細節都確定下來。以帽子為例，美術把帽子元素拆分到每一個商標、各區域顏色，定了適應不同場合的數種規範。


除了帽子之外，對髮型、瞳孔、臉部、耳環這幾個部分，團隊也做了專門的規範。經過這一系列努力，基本上達到了對小橘子這一經典形象的重塑和定位。規範IP對統一IP認知，規範規範各個發行區域的宣發內容有很重要的作用，目前，海外的宣傳素材都有專門的美術團隊進行監修，這個監修管理機制起到了很大作用。


此外，海外玩家普遍比較關注遊戲世界的構建，常常會有玩家在論壇“靈魂拷問”：“我是誰？我為什麼要在這裡開車？這個世界是什麼樣的？”，對於飛車世界觀的進一步塑造和構建，也是本次出海的另一收穫。IP團隊將原來的“QQ Speed”英文名字抽象成“QSPEED”這一遊戲的核心科技，這裡的Q代表Quantum(量子), “QSPEED” 現在代表的是飛車王國裡面的核心黑科技，圍繞“QSPEED”，重新構建了整個世界觀。

在此基礎上，飛車手遊也引入了新四大車廠, 來代表四種賽車製造風格。比如阿爾法科技是科技標杆，而特洛伊工業更具有競爭意識等等。並具象化了四大車神，比如用女性的形象表現極星動力的華麗、想象力和藝術概念。通過這一系列車廠、賽車手、車輛外觀的包裝，進一步夯實了IP，便於後續IP在海外的進一步推廣。


除了IP重塑之外，團隊在國內也做了IP和新文創的結合。跟國家京劇院合作，配合他們“京劇近青年”計劃，推出了賽車“驚鴻”。這輛賽車首次採用了“實時柔體”技術，還原了武生的標誌性元素——翎子。除賽車外，還有角色服裝、動作等，效果得到業界和玩家的一致認可。


三、飛車出海本地化解決方案概述

完成了IP的重塑，下一步就是對產品本身的改造了，即產品的本地化。下面會重點介紹一下產品在出海本地化過程中，實際落地過程中碰到的問題和解決方案。

從前面可以看到，為什麼會選擇最先在越南發行？這裡有一段估時，飛車端遊國內釋出後不久，就嘗試過出海了，也算是國內第一批出海試水的端遊。飛車端遊2009年在越南市場上線，有一定積累。遊戲在海外發布的時候，最好去之前有積累的地方先做嘗試，沉澱部分本地化解決方案


下面就是QQ飛車手游出海釋出時本地化的一些解決方案。內容細節比較多，大致可以分為三個大階段：“策略摸底階段”、“規劃與改造階段”、“釋出與運營階段”。

首先是“使用者摸底和發行策略確認”階段。運營團隊和發行團隊，在研發團隊介入前，會進行大量的摸底調研，包括但不限於：玩家訪談、尖叫度測試、美術風格調研等，以確定發行策略及本地化策略。例如在日本和拉美髮行前，團隊都針對性的進行了美術風格調研，以確定遊戲內美術資源在當地的改造方案和投放策略，事實證明這些調研對後期的商業化行為幫助非常大。另外，如果出海目標區域有比較合適的發行商，那儘早與合適的發行商展開合作，能夠事半功倍。發行商對當地市場和玩家需求的理解更加深入，能夠在這一階段很好的幫到產品確認本地化和發行策略。比如在東南亞、拉美區域和Garena合作，在越南和VNG合作，在初期調研階段就進行了大量深入的溝通。

其次是“規劃與改造階段”。規劃分別為兩部分，規劃是運營向內容規劃，改造主要是研發向的本地化改造。運營向的規劃是以活躍向內容和商業化內容為主，把遊戲內的系統和玩法進行合理規劃，以適應發行當地的情況，此外還有帶有發行地特色的系統和玩法的設計、定價策略和商業化方案等，都需要進行提前規劃，以適應當地玩家的訴求，同時也深挖當地商業化方案。改造內容後續會詳述。值得說明的是，規劃和改造是可以並行的，提前做好專案規劃，可以最大程度的縮短髮布時間。

最後就是“釋出和運營階段”。釋出前的刪檔測試，這裡需要特殊說明：與國內不一致的是，在海外很多區域，發行商和玩家是沒有刪檔測試的習慣的，玩家習慣於遊戲上架即全面開服。即便有刪檔封測，也是為了市場預熱，因此大部分刪檔封測的時間距離上線釋出時間很近，且測試時間短，一般為三天到五天，不會像國內一樣有七天以上甚至一個月的測試時間，測試完畢後也沒有時間進行產品內容調整和bug修復。這就要求團隊準備完善版本內容及測試目的，把握每次小規模CE及測試機會，測試後儘快分析問題，在遊戲內外快速定位解決問題。


四、本地化改造

下面就對上圖中本地化解決方案的最長路徑：本地化改造，進行詳細的闡述。

本地化改造，其中最重要的就是多語言改造。這裡分享一下多語言改造的思路。內容翻譯的週期很長，即便是翻譯到位，合入遊戲還需要進行介面超框測試和改造，翻譯內容也需要多次潤色。如果按瀑布流程進行製作，那這個週期會拉的很長，所以拿到正式翻譯之前，會先匯入機器翻譯文字進行通用性改造。甚至在未確定發行語言前，可以用最長的語種作為參考。歐洲地區建議用俄語，東南亞地區建議用泰語或印尼語，因為這幾種語言都是遊戲文字當中相對佔用字元最多的。先用這兩種語言的機翻文字匯入遊戲，按照一般經驗，能夠解決70%的文字超框問題。


此外，遊戲出海的時候會遇到當地政策法規合規的問題。以日本市場為例，日本對遊戲監管相對比較嚴格，所以產品會相應做比較大的改造。這些改造不是說只要合規就夠了，在改造的同時，也要兼顧玩家行為習慣和商業化需求，避免因合規問題導致玩家的體驗受到影響。這裡面就要求充分理解這些政策法規，提出最合適的改造方案。


遊戲內容和玩法的改造，是本地化改造的重中之重。還是以日本市場為例，在使用者調研時，發現日本玩家會相對比較抗拒強制性新手引導，並且對“漂移-噴射”這一核心機制理解不足，極大的影響了新手轉化率留存率，因此研發團隊把原來的新手引導拆解成強制部分和非強制部分，同時針對性的增強了基礎漂移的引導，適當的增加了視訊教學和文字提示，完成這一內容的優化。美術調研後，也針對日本市場做了人物面部表情、服裝等方面的優化。同時，針對日本相關品類產品商業化方案的探究和玩家調研發現，日本市場的玩家非常在意永遠不返場的“限定”道具，運營團隊相應地會關注日本重大的節日節點，推出“節日限定”的道具去強化節日相關的營銷。


最後，就是客戶端版本和伺服器方面的本地化改造。

目前產品的客戶端版本方案是以東南亞版本為基礎，對其他區域進行改造。最下面那條線是海外版的研發主線，東南亞大版本釋出後，以線上穩定版本為基礎，分別拉取日本和拉美地區的開發分支，做這兩個區域的本地化改造。這個方案兼顧了開發效率和本地化需求：東南亞個性化的需求最少，比較適合做基線版本，而日本和拉美的本地化內容都非常多，只能在分支上進行改造。但是這個客戶端解決方案因為很多歷史包袱問題，還是不盡完美的。運營到現在雖然能夠相對穩定的運營，但是長期運營和維護的成本很高，因此團隊也在考慮合線，以分資源包的方式來進行各區域的改造。在客戶端版本管理方面，建議在專案研發初期就做好全球同步發行的規劃，以全球同步發行的框架，可以解決很多多區域客戶端版本管理的問題。


伺服器方案，產品採用了全球同服方案，以一個大廳服（main sever）加多個本地戰鬥服（local pvp sever）的模式進行伺服器的構建。飛車是強聯網的競速遊戲，玩家延遲如果超過100 ms，遊戲體驗會比較差，所以東南亞國家和中國港澳臺地區在中國香港地區設立一個伺服器叢集；在日本設立一個伺服器叢集；在巴西聖保羅有一個單獨的伺服器叢集服務拉美使用者。該方案在運營和使用者側都有一定的優劣，大家可以按照自己的需求，對伺服器方案進行裁剪和適用。此外，雖然是全球同服，但伺服器方面也做了部分隔離方案，在匹配、邀請、好友等功能上，都做好了隔離開關。例如會隔離開先發地區和後發地區的匹配，等兩個區域玩家實力接近的時候才會放開匹配，避免“虐菜”現象的出現；如果某個地區的外掛特別猖獗，則會隔離開該地區，等解決外掛問題後，再開放匹配。


商業化方面，因不同的國家和地區，經濟發展、玩家消費水平和付費能力不同，在商業化策略上，也要儘量做到分割槽域的精細化運營。這些在前期調研時，對使用者付費屬性及付費能力就要詳細調研。以飛車已釋出的國家和地區為例，日本玩家忠誠度高，付費能力高，只要遊戲官方能獲得他們信任，他們非常樂意去為遊戲內容買單。中國香港、臺灣地區使用者和大陸玩家很像，在大陸發行的活動稍微做一些調整，甚至有時候不作調整，都可以在港澳臺地區上線。泰國和越南使用者都非常注重高價效比，而且會非常肝。在國內上線的部分道具可以通過長期活躍或付費兩種方式獲得，但對於泰國和越南使用者，如果能通過活躍獲得，他們一定不會付費。泰國使用者會追求價效比，越南使用者需要用讓利的方式刺激消費。


五、飛車電競體系對出海的幫助

最後，也是被認為對產品生命起到非常重要作用的電競賽事。首先是飛車的整個電競體系：飛車的電競體系在國內已經運作兩年，結構呈金字塔型。基礎層是城市挑戰賽和高校聯賽等全民性賽事，中間是TGA、WCG逐步過渡到核心玩家的次級聯賽，最頂端是QQ飛車S聯賽，包含了12傢俱樂部、近百位職業選手。


在遊戲出海後，產品趁機也舉辦了亞洲盃，2019年8月，QQ飛車手遊亞洲杯邀請了7個國家和三個地區的最強車神，在廣州參加比賽。在亞洲盃上，為了提升觀賞性、打造賽車手明星形象，在亞洲盃上推出了1v1的Solo全新賽制體系。接下來產品計劃在亞洲盃基礎上，邀請更多選手，特別是拉美地區的選手，在明年進行賽事升級，將其變成一個世界性的比賽。

為什麼飛車會盡大力氣去鋪海外的賽事？國內成功的經驗，賽事的打造能夠維持產品熱度、培養忠實玩家，極大的延長產品的壽命。在海外，與當地的發行商、當地電競俱樂部展開合作，也與合適的零售商展開異業合作，比如7-11、大型商超等，開展小規模的電競賽事；也把國內有成功經驗的校園賽、城市賽模式複製出海，在當地進行推廣，選拔優秀選手，培養專業向的賽事KOL，用賽事來反哺遊戲。


QQ飛車在國內手遊在競速賽道的競爭力是毋庸置疑的，但是在境外的一片“藍海”中，還有很長的路要走。未來的遊戲必將是高度全球化的產品，飛車用自己的多年自研經驗已探出一些道路。希望未來有更多更好的產品能夠成功“出海”，讓中國遊戲真正走向全世界，走進每個玩家的心裡。

來源：騰訊遊戲學院