遊戲廣告侵權成本沒有最低，只有更低

《黑神話：悟空》演示視訊出來的那一天，一位廣告投放在遊戲從業者群中說，能預知很快買量市場就會出現這個遊戲的素材。


不到一週的時間，預言成真了。8 月 25 日一款叫《一念成魔》的手遊在媒體平臺上投放《黑神話：悟空》演示視訊再製作的廣告。


類似的素材盜用，也發生在了網易身上，前陣子還在買量圈引起了不小的動靜。網易訴廣州四九遊運營的《大聖輪迴》在宣傳時，多處盜用來自《大話西遊》和《夢幻西遊》兩款重點遊戲的素材。

遊戲通過投放效果廣告獲取使用者，在流行之初被認為是品質競爭力不夠強或者是不夠創新的遊戲採取的迂迴取勝的戰術。那麼如何製作高效的吸引使用者的素材就成了買量市場中的核心競爭力。

如今在素材消耗快又多且預算有限的情況下，盜用高質量素材或者是模仿高效素材就越來越流行了。一位買量人士告訴遊戲新知，很少人會考慮底線的問題，而是反省自己是不是不夠別人敏銳？

今年 1 月份，網易連續三次向四九遊發函維權，要求四九遊刪除部分自營平臺和遊戲媒體上宣佈《大聖輪迴》的連結。網易認為這些連結的主要問題是使用了網易旗下《大話西遊》和《夢幻西遊》兩款遊戲的美術素材——龍宮、蟠桃園和凌霄寶殿，蟠桃園基本是複製黏貼的程度、龍宮和凌霄寶殿則在原素材的基礎上進行了不同程度的改編。侵權相關的內容在微博上獲得了超過 34 萬的瀏覽量，不過在寫稿時遊戲新知看到《大聖輪迴》的微博上絕大多數連結已經被刪除。

這件事 6 月份在買量圈傳得沸沸揚揚。7 月 3 日對簿公堂，網易提出的損失賠償金是 100 萬左右，計算方式是美術素材的製作成本。

「看著吧，如果只是 100 萬，以後大家都會用了。這 100 萬擋不住的，小發行、小買量都賠得起，（侵權）成本太低了。」一位對該事件保持關注的買量人說道。

上述人士的說法在四九遊身上已經驗證了。

2019 年便有報導指出，多益網路起訴《青雲訣》侵權《神武 2》一案，判決《青雲訣》運營方四九遊賠償前者 150 萬元的損失。這起糾紛源於《青雲訣》推廣過程中，在廣告連結、下載頁面和遊戲圖示中盜用了「神武」遊戲美術元素。

侵權成本沒有最低，只有更低。

網易在去年起訴了上海聖識，該公司在宣傳推廣《夢幻西遊單機版》（又名《口袋仙寵》）等遊戲時使用了網易的「劍俠客」、「龍太子」、「進階吸血怪」等八個美術作品。關於索賠金額方面，網易也是提交了共計 80 多萬的美術製作成本。但是考慮到美術作品僅用於推廣吸引玩家，且網易既不能證明遭受的實際損失也無法舉證《夢幻西遊單機版》的違法所得，故最終法院判定賠償金為 16 萬元。

在買量市場還沒有今天這麼全行業流行的時候，素材盜用情況更加猖獗。從小眾同人畫作到海外熱門主機遊戲素材都會在買量市場上出現。那是不是不盜用素材，就沒法買量了呢？

答案當然是否定的。今天遊戲新知也來總結一下，買量市場上比較主流的幾類「合規」素材。

1.明星類的素材

明星代言素材是買量市場上最火的一類素材，當然，主要還是預算充足的大公司用得比較多。以前一款遊戲請一個明星就不得了，現在能來一打。

如《原始傳奇》請了古力娜扎之後又邀請了馮小剛；《精靈盛典》請過李連杰，現在又請來了葛優和秦昊；《新神魔大陸》有楊冪、任達華和陳小春；《三國志幻想大陸》有關曉彤、王祖藍和 PDD......




遊戲新知在上週的《最「摳」的遊戲公司，請最貴的明星》一文中便提到過，只要明星能夠將買量素材吸量能力提升兩三倍，哪怕代言費用高達千萬級別也還是「划算」的。

多數遊戲公司請來的明星配合度都很高，他們一般可以配合訪問節目的形式來講解遊戲的特點和優勢，也可以根據遊戲內場景來角色扮演。哪怕明星實在沒有空，還可以拿到他們的形象授權隨便摳。在買量市場上，李連杰、成龍、葛優、馮小剛一一登場，實力演繹了什麼叫「資方要是拿三個億砸我，那我會說隨便摳」。

2.蹭熱點類素材

做買量素材和經營營銷號的套路感覺越來越像了，結合熱點蹭一波省力又吸睛。大公司和小買量都會製作蹭熱點類的素材。抖音上的熱舞、微博上的熱搜還有朋友圈的流行趨勢，都會被遊戲公司想盡辦法結合到廣告中去。

今年黑人抬棺有多火自不必多說，「黑哥一笑，生死難料，棺材一抬，世間白來。」在遊戲廣告裡湊夠幾個男性，不管什麼題材的遊戲都可以強行抬棺。

喪屍題材的遊戲為什麼要抬棺不要管，抬就對了：


想抬什麼棺還有得選，氪金氪成 vip， 抬個高階黃金棺：


當然，要是遊戲設定在三國時代也沒有關係，諸葛亮隨便找片小樹林搞個抬棺儀式也可以：


網劇《隱祕的角落》的高能場面也來了，張東昇開局就把岳父岳母退下六峰山，那一句「一起爬山嗎」成為了網路熱詞。在遊戲廣告裡大家都不免要爬爬山。

有點年代感的仙俠遊戲，目標使用者大概是想在遊戲裡喘口氣，那就讓他們一個人爬爬小山坡：


喜歡喪屍題材的玩家大概也喜愛刺激，那不如讓一群喪屍追著他爬山，能給人爬出個密集恐懼症來：


還有的喜歡來點懸疑色彩的，剛好可以帶上伴侶，學張東昇來一波下山操作，看你還下不下游戲來查詢這背後的原因了：


當然，有時候熱點也不全來自外部，遊戲公司總是更懂玩家的，貪玩遊戲的「道歉」廣告成了爆款素材。其他遊戲需要道歉的趕緊道歉，不需要道歉的也要製造機會道歉。

不管大家有沒有發現我們的錯誤，但我們就是要道歉：


你以為我們是來道歉的，其實我們是來自誇的：


如果一般的道歉已經不奏效了，加戲扇耳光你們總該玩我們的遊戲了吧，至於手是在打臉還是在摸頭髮你們就不要管這麼多了：


買量市場上蹭熱度的速度快讓營銷號都自嘆不如了。

擺地攤經濟火了，大俠賣寶劍、宮女賣胭脂，想發財的也是從擺地攤撈到第一桶金；七夕蛤蟆火了，大聲呼喊「孤寡」們談戀愛不如玩遊戲；抖音魔性音樂 maira 火了，別管是英雄豪傑還是七仙女都在玩變身......

這世界上根本就沒有蹭不動的熱點。

3.「經費在燃燒」類素材

「用腳做遊戲，用心打廣告」這句話在買量圈也完全適用。以前很多遊戲公司會通過盜用高質量素材的方式來提升廣告的品質，現在有些遊戲公司甚至已經啟用 UE4 團隊來做廣告素材了。

一般宮鬥類遊戲玩起來感覺像是文字遊戲，但是它們在廣告裡很動感。被未婚妻推出門時，人是會摔倒的：


衙門斷案是有升堂儀式的：


馬車是會跑的：


經常被玩家吐槽頁遊畫質的仙俠類和魔幻類遊戲，在廣告裡分分鐘鐘有經費在燃燒的感覺。

一不小心就走出了用正義拯救世界的步伐：


在遊戲裡未必能看到仙境，但在廣告裡可以：


除了上訴我們舉例的三類素材之外，真人劇場短視訊、遊戲製作花絮、遊戲實錄也很流行。

當然文章看到這裡大概大家也發現了一個問題，廣告有時候會出現和遊戲無關的現象。

遊戲新知也想起了之前在知乎上看到的一個話題，遊戲公司到底知不知道玩家喜歡什麼？起碼從廣告素材來看，遊戲公司是知道的。但是為什麼《黑神話：悟空》視訊一出來就被盜用卻那麼久都沒有公司去做這樣品質的遊戲呢？答案可能大家也都知道，因為做「垃圾」遊戲還很賺錢，我們就算不希望也不能夠否認，這些遊戲很有市場。只有好的遊戲真的被玩家喜歡且能夠獲得比較好的回報，好的遊戲才會多起來，只是到這個時候，還需要一些時間。

祝大家早日能玩到和廣告一致的遊戲。


來源：遊戲新知
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/axkd7nGJjDcuYCtD3jIxsg