遊戲買量成本高、使用者少、素材累？Offerwall和多事件CPE廣告怎麼做

10月28日，由Tapjoy、Mistplay 與 BlueStacks 聯合舉辦的“進擊出海——中重度遊戲如何加速海外增長”研討會在成都舉辦。活動邀請了多個平臺和廠商的負責人，大家共同圍繞海外市場獲客的問題，分享各自的經驗和心得。

活動上，Tapjoy大中華區廣告銷售負責人Cassie Yan帶來了《多事件CPE中重度產品買量祕笈》主題分享。目前中重度遊戲買量面臨著成本高昂，使用者縮減以及素材需求量大的問題，那麼CPE是什麼？CPE是如何解決中重度遊戲買量的痛點呢？

以下為演講內容整理

大家好，今天我給大家分享的是《多事件CPE中重度產品買量祕笈》。為什麼會起這個標題？因為在平時與行業內UA朋友聊天的時候，他們都會反映說中重度遊戲買量有兩個痛點：

1、大媒體，質量好，買到後期受不了。這是怎麼講？做中重度的開發者有體會，買量後期成本上升，以及使用者縮減，對於中重度遊戲的影響非常明顯。

2、素材多，經常換，一週不換就完蛋。這個說得可能有點誇張，但是大家在買量時可能也會有體會，需要大量產出素材，高頻率去測試，才能支撐在大媒體和視訊渠道上的穩定擴量。

為什麼說多事件CPE是中重度產品的買量祕笈？是因為多事件CPE能針對這兩個痛點解決產品在買量中的一些問題。希望通過我的分享，可以幫助中重度遊戲開發者提供新的買量思路。

一、動作、冒險、小說、娛樂、體育，中重度遊戲廣告主最喜愛的App品類

首先介紹一下Tapjoy。Tapjoy於2007年在舊金山成立，是一個專業的移動廣告UA和APP變現品牌。現在全世界範圍內已經有超過16億的MAU，每天日廣告轉化次數超過4千萬次，榜單Top200的開發者大多和我們都有變現上的合作。目前，全球範圍內接入了SDK的下游APP超過6.6萬個，且95%以上都是遊戲App。也就是說，通過Tapjoy買量，可以接觸到全世界範圍內超過6.6萬個下游渠道。


具體有哪些合作App呢？下圖是我們通過資料統計得出最受中重度產品歡迎的買量下游。其中動作、冒險、小說類是非常受歡迎的，這類下游買量，會觀察到很不錯的使用者參與度。


娛樂類，也非常適合中重度遊戲。比如休閒、模擬養成、休閒模擬、社交。其實這類遊戲玩家有一個特點，就是留存性、互動性、社交屬性非常強。如果你的產品是一個需要在遊戲裡面建立緊密社群的中重度遊戲，你會發現他們的玩家表現非常不錯。


另外就是很多中重度遊戲非常喜歡的體育類。說到體育類最熱門的就是各種球類運動，以及美國非常流行的WWE，高爾夫、賽車等等，這些都是體育類非常方便的APP。做中重度的去接觸這些APP的話，往往會發現粘性非常不錯。


經過多年上下游的積累，Tapjoy已經和全球多家知名的遊戲和電商平臺建立了合作關係。


二、玩家喜歡，廣告主滿意。Offerwall和多事件CPE有什麼魔力？

第二部分介紹一下Tapjoy的Offerwall是什麼以及有什麼優勢。

Tapjoy成立至今已經有超過13年的移動廣告Offerwall的經驗。可以說在Offerwall領域能踩的坑我們已經幫大家踩過了，能總結的經驗差不多都總結出來了，大家可以放心使用。

Tapjoy平臺超過88%的使用者非常支援Offerwall廣告獎勵形式，接受度非常高。根據調查顯示，Offerwall使用者留存率高於非Offerwall使用者的2-3倍，有非常好的留存表現。


下圖是Offerwall的示意圖，它是在應用內為使用者展示多種積分牆任務，使用者可以完成任務獲得這個APP裡面的虛擬貨幣。從上到下有多種Offer可以展示，最上面頂端就是之前那些沒有做完的任務。


接下來我們模擬一下玩家通過Tapjoy的Offerwall去跟廣告進行互動的流程。

下圖是《Party in My Dorm》的介面。遊戲中玩家通過花費遊戲貨幣為人物穿衣打扮，並且觸發一些活動。當玩家需要花費鑽石，但餘額不足的時候，除了購買鑽石，還可以通過獲得免費的鑽石選項去進入Tapjoy的Offerwall做任務拿到這些鑽石。


即使是付費玩家，當鑽石空缺很少，沒必要花錢購買的時候，就會嘗試Offerwall。還有玩家認為，雖然在Google可以直接下載，但通過Offerwall下載還有獎勵，所以很多時候他們把Offerwall當成商店探索的一個替代。所以玩家無論是需要鑽石，亦或是其他出發點，都會主動選擇Offerwall的廣告形式，看到我們的廣告。下圖是Offerwall列表，玩家可以選擇自己最喜歡的廣告、遊戲型別跟它互動。


這裡引出來第一點，為什麼Offerwall對素材消耗沒有那麼大？

首先Offerwall是使用者自主選擇過程，使用者選擇就幫助我們避免了很多傳統視訊廣告素材匹配機制下的的優化。視訊廣告，往往需要通過演算法匹配人群，意味著需要玩家精準畫像提高轉化率降低CPI。但是通過Offerwall我們可以看到這是玩家自己的選擇，喜歡才會去主動嘗試。

那麼玩家在Offerwall能看到哪些型別的廣告呢？最傳統的是CPI廣告，玩家只要下載、安裝啟用這個APP，就會得到另外一個遊戲裡面的貨幣。非常簡單粗暴的邏輯，適合產品需要大量新增使用者的階段用。


還有一種型別我們叫做CPA，在Tapjoy內部我們對於CPA定義是：需要跳轉到網頁去完成的一個行為。比如電商頁面的購買一個剃鬚刀，或者做一個使用者問卷—問卷完成也算一個A。


還有今天的重點CPE，這其實是現在APP型別中最多的一種廣告，它比CPI更進一步，需要玩家在APP裡面完成特定行為才能拿到相應的貨幣。它可以推動玩家在APP裡面深度參與，而且玩家只有完成這個事件的時候，廣告主才會支付相應事件的出價，而不需要支付任何點選帶來的成本。所以我們說CPE是一個價效比非常高的產品。


以上圖為例，任務目標是兩個英雄達到五星才可以拿到相應的獎勵。玩家從點選到下載，一直到完成兩個英雄到5星才需要廣告主付費，與此同時這個玩家已經在這個遊戲裡有了很多體驗，這個時候他也是一個比較高價值的使用者。


後來我們分析只有一次事件不太夠。想到遊戲裡常用的一個battle pass，我們是否可以參考遊戲battle pass思路設定一個依次任務解鎖，這樣使用者參與度會不會更高？會不會驅動性更強？從而他產品的互動和付費會更多？所以去年3月份的時候我們正式推出了多事件CPE的產品。

同樣廣告主只需在使用者完成遊戲的指令動作或者事件的時候才產生付費，但它是一個依次解鎖類似於battle apss的廣告形式，而且非常顯眼，在這個牆上，如果有進度條UI，那它就是多事件CPE的廣告形式。而且通過資料我們發現，如果從單事件轉向多事件投放，玩家的遊戲完成率可以提高27%。其實跟我們自己打遊戲的時候完成battle pass是一樣的，想獲得更多獎勵，就要完成更多的任務，有更多的互動。

下面演示一下使用者點選廣告會看到的內頁，以及和多事件廣告互動的方法。


首先玩家會找到自己喜歡的遊戲，點選跳到圖2，這個頁面可以放素材、圖片或者視訊。其實這種廣告型別不是很吃素材，不需要頻繁的更新。最重要的是你的battle pass怎麼設計，一共設計幾個任務節點，每個任務節點分別是多少獎勵，Tapjoy都會結合遊戲給提供建議，大家可以一起商量出適合這個遊戲的設計。玩家在點選按鈕之後就會跳到Tapjo下載，完成後就可以開始完成每個事件任務了。這個時候玩家可以隨時到自己後臺看任務進度，以及一共賺了多少鑽石。

這樣有什麼好處？作為渠道來講，我們可以看到Install之後的行為，方便後續使用者召回。當玩家在這個地方看到了自己的任務進度，反而去刺激玩家回到遊戲。

常規買量方法中，錢花出去了，如果使用者進來了，廣告平臺就沒有辦法進行後續互動，一旦使用者走了的話廣告投入也浪費了，很可惜。但是在這個情況下，玩家可以隨時受到這個感召再回來。

同時如果玩家一次點好幾個任務，還會有一個地方去看每個任務的完成進度，所以這是為什麼我們能夠把一個使用者最大化地利用起來，而玩家進來之後一定去刺激他反覆地跟我們中重度遊戲進行互動，以節省UA的成本。

所以通過非常多廣告主的嘗試和反覆調優，多事件CPE現在是我們平臺的主打，也是中重度遊戲投入最多、佔比最高的一個廣告產品，基本上現在國內出海榜單頭部的中重度產品都有使用。使用者也喜歡這樣的方式，它的設計本身就是非常貼近battle pass。另外它也讓更多玩家進行更深的遊戲體驗。

另外，使用多事件CPE也不需要額外的SDK對接。只要使用了市場上主流的MMP，就可以直接利用MMP上的點位來對接多事件CPE廣告。


下面是莉莉絲《萬國覺醒》的案例。我們最早合作的專案是單事件的CPE，單事件CPE玩家在完成任務後還是有不少的流失，我們想把這些玩家更好地召集起來深度參與，於是就設計了最長點位是主城17級的多事件的CPE。通過這種點位的設計，玩家有更好的參與，留存率和ROI都有非常高的提升。



另外再給大家分享一個關於《放置奇兵》的案例。這也是我們平臺非常成功的一個遊戲型別。



下面這家Huuuge Games是歐洲的一個廣告主，產品常年在casino榜單前幾名。Huuuge Games也是通過做多事件CPE形式來強制把玩家往後期更深的關卡里面引。如果玩家不付費，casino型別的遊戲就很難玩到很深的程度，這個過程中玩家付費行為需要引導。Huuuge Games還將廣告支出增加了176%，安裝數增加了81%，多事件的CPE超出了D30 ROI的目標2倍。



而且通過我們跟他們家UA經理的聊天，我們發現他們的一個積極反饋是，多事件CPE其實能夠減輕廣告運營員的負擔，使他們更大擴大UA的規模。為什麼這麼說？就像剛才談到的素材頻繁更替、美術團隊不大的團隊來講的確不需要那麼多投入。如果你投的是多事件的CPE，只需要一條Offer呈現所有的內容，比每一個事件都做一個Offer要更好管理和優化。

三、中重度CPE廣告設計思路

前面介紹了多事件CPE是什麼。接下來帶大家瞭解一下中重度遊戲CPE該怎麼設計。

下圖不同APP類別平均事件參與和費用情況，這個表單是基於全平臺在美國投放的資料。中重度型別重點講一下SLG、RPG這個型別。我們設計的深度是7—21天之間，所以本質上需要玩家更多、更長時間的參與，去帶來更多付費。平均付費範圍大概是幾十到一百美金以內，根據各家打點不同、點位深度不同，我們也會給大家建議哪個點位每個平臺多少出價，這個都是非常靈活的。

而頭部10%的廣告均價，頭部廠商對於頭部APP的出價可能達到幾百美金以上，這個資料其實已經有點低了，大家知道Q4是旺季，我們現在最高出價一直在破紀錄，特別是前面提到的熱門APP上面往往最高出價要到500美金以上。當然不是說每個產品都需要這樣投，大部分產品建議初期使用均衡的策略，按照自己的遊戲的特點設定出價。


說到中重度事件主要的設計，就是battle pass的設計，我們還有這樣一個建議。首先第一個點位放一個淺事件，作為把玩家引進來的點，先把基數撐起來，讓玩家看看我們的遊戲是什麼樣子的。它的完成很簡單，一般3小時以內。

第二個事件設計一個大概1天的點位，希望能夠進一步留住玩家，帶到下一個更深的位置。再下一個深度事件大概就是3-4天的點位了，這是很多中重度遊戲流失率非常重要的節點。第二、三事件之後我們會拉長跨度，長到推一週、兩週的點位，甚至比兩週更長。重點出價也會在放後面幾個事件，因為玩家發現越來越難，獎勵越來越高的時候，出價和獎勵是掛鉤的，重獎之下必有付費勇夫，所以你會發現這個ROI會有很好的表現。


大家如果想知道怎麼設定CPE廣告也可以下載CPE廣告指南，裡面有很多資料和例項，除了UA這邊，變現也會有比較好的參考。

四、Q4季度節日豐富，各家廠商要提前做好準備

最後我們一起看一下Q4旺季資訊。Q4馬上到來了，會有很多節日，那玩家節日行為是怎麼樣的呢？Tapjoy依靠下游的Offerwall資料收集、問卷功能，替大家調研了我們平臺上廣大的遊戲玩家，通過玩家反饋在節假日他們每天開啟手遊3次以上佔66%，基本上佔到了三分之二的比例。節日每天有41%的人會多次玩手遊，而且有大概三分之一的人每天至少玩一次。節日玩手遊時長大概有1/3的時間每天0.5-1小時，另外1/3用時1-2小時，10%超過2小時，像我這種超過5小時的暫時還沒有單獨統計。

節假日中，超過1/3的人會在3-8個手遊裡面氪金，有1/3左右的在1-2個手遊氪金。

針對剛才說的節日性特點，Tapjoy也安排了一些Q4的貨幣促銷，什麼叫貨幣促銷？就是廣告主出價不變的情況下，玩家最終拿到的獎勵，大概會有1.5—3倍的上浮。這期間更有利於廣告主擴量。很多廣告主會選擇在促銷期間漲價、上新—因為漲1美金在節假日期間它可能會發揮3美金的作用。

通過去年感恩節資料我們發現參加促銷開發者的平均CVR增長了36%，iOS和Android的綜合收入增長了157%。

非常感謝大家今天到場，我的介紹就到此結束！

來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/PWAgPhfgswVTXSEYTySJfg