聊一聊手遊付費史中月卡的變遷

手機遊戲自2011年起逐漸進入爆發態勢以來，中國手遊在設計上借鑑日本遊戲的地方也很多，然而在日本本土成績非常優秀的手遊引進到中國後卻屢屢出現水土不服。

早期引進的可稱得上成功的手遊“少之又少“，大部分遊戲在經過發行商的高調引進以及鋪天蓋地的推廣之後便杳無音信，隔了一段時間後便能看到停服公告，包括怪物彈珠等。

仔細觀察，在手遊推廣早期，日本的遊戲和國內的遊戲，其付費結構是完全不同的。

付費結構的巨大差異導致商業化的做法不同。

如果大家有興趣回溯歷史的話，會發現1個很有意思的資料，拿2016年舉例子，2016年中國手遊的盤子是800多億，日本是500多億。當時日本遊戲使用者的付費率是中國玩家的2-3倍，而日本的付費使用者平均每月消費額(ARPPU)已經超過國內玩家7倍以上。

簡單點說，就是中國的遊戲大R滿地跑，而日本遊戲的付費是靠中R撐起來的，這個和兩國人民的收入水平構成也有一定關係。

再回溯整個遊戲發展歷程，早期的遊戲基本是點卡制，後面出現了免費遊戲，如“征途”，征途整體的付費思路是：不求更多的玩家付費，只求少部分玩家付更多的費，付費基本圍繞大R為主。

從2008年開始逐步發展的頁遊，頁遊從SLG起步，到披著RPG的皮，有著SLG底子的神仙道，再到後來大把的ARPG（一刀999），這些遊戲以極高的付費方差而聞名。每一個付費層級的使用者可以在實力上碾壓下一級的使用者，大R滅中R，中R滅小R，小R滅非R，這類使用者的付費觀念就是我充了錢就要能有明顯的提升，同時遊戲中大量的玩法也是為了滿足頂端付費玩家的榮耀感而存在的。從這種角度來說，免費玩家就是陪玩，免費玩家是給付費玩家提供樂趣的。早期的傳奇類遊戲，10%玩家中佔了70%的消費，這很像帕累託分佈。也就是我們常說的，1個大R撐起1個伺服器。大部分產品的付費結構，基本都是圍繞大R。

我們來看看

早期的卡牌產品大多數主要為數值差異，卡牌價值分階梯，維度較為單一，以數值深度為主。由於這種結構，對非R和小R不友好，這類產品通常留存表現不好，產品也需要有足夠多的大R支撐。使用者行為的主要在於卡牌的養成上，通過戰鬥驗證養成。使用者可以清晰地認識到金錢轉換的戰鬥力。往往付X錢一定打不過付Y錢。既小R一定打不過大R。

現在的卡牌類產品，逐漸走向了寬度迭代，擴充套件多條養成線、卡牌池和對應玩法，養成深度也相對淺，便於養成多組英雄，以邏輯差異為主，數值差異服務於邏輯。

這種結構，養成線較淺，玩法多樣化。這樣的結構，使得使用者基於系統的要求來組合陣容，中小r也可以在某些玩法中找到自己的存在感，使得非R和小R也能夠生存下來，大R也可以橫向追求自己的陣型和多套英雄。整體留存表現會較好，產品有大R，也有足夠多的中R。同時，幾乎不存在明顯的付X錢一定打不過付Y錢的設計。中R通過一定的技巧和組合搭配也有機會打贏大R了。

舉例：

《刀塔傳奇》：這是一款養成方向走寬度迭代，擴充英雄池的卡牌產品。其付費重點放在屌絲身上，小R和中R的轉化，充值設計不抓大R。付費的刺激點佈局集中在500元以內。VIP0->VIP10的跨度中，充值金額是1-1000元。而當時大部分遊戲的VIP10已經在萬元級了。但同時VIP10->VIP15的5個跨度中，充值金額則由1000激增至15000。

《刀塔傳奇》：體驗到中後期，其實橫向擴充深度也非常深。也有足夠的坑給大R來付費。並且鼓勵玩家將時間成本轉換為經濟成本。《刀塔傳奇》-付費承載是玩家對卡牌的培養環節

《陰陽師》：某種角度上，在陰陽師裡，氪金不再是萬能的，沒錢也沒事。只要願意投入足夠的時間，絕對能夠收穫足夠的滿足感。陰陽師鼓勵使用者花時間，若是玩家用金錢的投入直接代替時間的付出，代價極大。遊戲極低的價效比出售能力。陰陽師很多時候，精心培養的R卡一樣可以與土豪的SSR打平。《陰陽師》-承載玩家付出的主要是抽卡環節，即經濟成本的付出。

我們可以看出，現在的手遊的商業化結構變化越來越偏向中R友好或者是小R友好。

有關月卡在手遊裡的作用

早期的月卡基本是拉動小額玩家的滲透或者是給予小r玩家的低保福利。作為提升留存和滲透的雙重工具。並不佔付費的的主力軍。

隨著整體手遊市場的使用者群體發生改變，買量市場的變化，人群收入的變化、女性使用者佔比增多、年輕的使用者越來越多，產品的付費結構變化也越來越大，中額付費玩家通常變成了支撐遊戲的主力，不再是大R。更多遊戲的付費設計更注重“留存”，更注重小R到中R的轉化。月卡也顯得越來越重要。並且也出現了越來越多的衍生品。

基本所有遊戲的運營活動基本就2個目的：駐留、付費。很顯然，月卡在這2個點都能夠覆蓋到。

月卡如何驅動玩家購買？

月卡往往使用者會在遊戲體驗的1-5日內購買。而遊戲1-5日內的付費慾望動力來自於產品質量和內容的認可。其本質是“價效比”。價效比幾乎是每個人對事物的思維模式。

同時，月卡在各種產品裡，幾乎是回報率最高的付費功能。我們可以對比首充。

首充給的道具往往只是在1個階段內有價值，樹立了一個階段價值。在某個階段讓使用者爽，而月卡對於1個準備長線留下來玩的玩家而言，賺得更多，價效比更高。

如果首充是認知誤區，刺激“爽”來讓使用者付費，讓使用者一時衝動付費，那麼月卡就是實實在在讓追求價效比讓玩家佔便宜。如果玩家連月卡都不買，那麼幾乎不會為你的遊戲再花錢了。

一、常見的月卡都是賣什麼？

最常見的是，通過簽到來獲取遊戲內的1級貨幣，通常為每日登入領取貨幣。

我把月卡簡單的分為了以下3種型別。

1、賣數值-貨幣、資源
2、賣特權-時間成本、操作成本、特殊社會權利、優先權、榮耀
3、賣機會成本-復活、後退一步

1、賣數值型月卡

月卡在各種產品裡，幾乎是回報率最高的付費功能。。

筆者正好在體驗“新射鵰群俠傳之鐵血丹心”，該遊戲的月卡賣的是“貨幣”，付費系統設計價格錨點，玩家通過與錨點價值對比發現回報率更高的付費內容，產生“撿便宜”心理，提升普通玩家付費概率。

有各式各樣的隨機禮包推送、也有3種battlepass、同時有4種月卡、分別為30元、98元、終身卡、特權卡。



我們可以發現，月卡的元寶收益是最高的。其次是每日的1、3、6元小額禮包以及battlepass。從價效比來看，月卡最高。

終身卡和特權卡，可以讓使用者掃蕩關卡數加成。使得使用者每天的數值收益上限更高，可以更快的成長，本質也是賣數值。這2個能夠吸引追求成長的使用者購買，且價效比隨著玩遊戲的時長逐漸提升。

2、賣特權型月卡

這類月卡，買的是特權。能夠在一定程度上提升遊戲體驗，比如：行動式操作、一鍵裝備、自動喝藥、自動推圖、掃蕩、特殊權力、購買權、折扣、甚至是控制其他玩家的行為（禁言）。

能夠滿足一部分使用者的虛榮心，能夠購買其他人無法購買的道具和無法享受的權力。這類月卡目前也在各種手遊中很常見。

如《龍之谷》：多種類月卡對應各種不同的特權和數值來進行組合售賣。

1款遊戲有4-5個月卡及周卡，再配合一些累充付費活動，能夠快速吸引使用者早期構成付費衝動，進行上百的月卡基礎付費。


如《QQ飛車》：貴族卡。早期貴族卡的功能較少，只有少量外顯以及防踢功能。

現在的飛車貴族卡新增了年費啟用，通過額外打折，吸引購買。

專屬的聊天框、名字顏色、專屬購買商品、專屬每日禮包等。

飛車的貴族卡、既賣數值、也賣特權、還賣了外觀顯示。



3、賣機會成本型月卡

賣機會成本，這個要看遊戲中的機會成本是否在購買時有限制，否則從某種意義就等同“貨幣”，當使用者無法用貨幣購買，或貨幣購買的價效比極低，機會成本就顯得價值“高”了。”

當獎勵較高的挑戰中，使用者發生失誤導致失敗，而關卡挑戰機會每日只有X次，且通過貨幣購買機會有限，此時機會成本的價值就會被放大，人類都會存在損失規避的心理。

舉個例子：如《夢幻模擬戰》中的”原諒的時鐘”，相信玩夢幻模擬戰的使用者，大部分都會買。


這個價格顯然非常便宜，佔《夢幻模擬戰》的總收入不高，付費貢獻佔比是較低的，但這種付費方式能夠促進和培養使用者進行破冰付費，並且培養使用者週期性的付費習慣，有效推動月卡“訂閱”付費的方式。

二、月卡帶來的好處？

1、付費前置

俗話說得好，越早充越划算，大部分玩家都在1-5日內就購買月卡了。

只要產品在前期1-5天的表現力和內容足夠吸引使用者，使用者買月卡的機會就很大。

利用玩家預期的遊戲生命週期，遠大於遊戲實際週期的心理，使得使用者付費，實際上大多數玩家不久就棄坑。

無論是做短線或者是長線，月卡無疑都能夠在使用者付費前置上形成一定的作用。

也能夠使得短期的LTV和ROI提升，隨著買量成本越來越高，廠商也在追求一定的快速回本。如果付費不進行前置，又如何說服渠道和市場進行投入導量呢？

2、提高駐留

大部分月卡都必須要求玩家登入，本質是簽到機制，通過使用者一次性的付費，繫結使用者後續的留存，提高玩家流失的成本，驅動玩家在一段時間內不斷的登入，增加使用者粘性，提升留存。並且月卡提供的貨幣能夠滿足使用者的遊戲的程式，讓玩家進行低保消費，能夠讓小r玩家可以進行每天的低保消費，能夠在一定程度上追趕其他使用者，同時也能保證最基礎的遊戲體驗。

3、轉化付費-首充黨轉化付費黨

如果是首充的定位是讓玩家從0到1的突破手段，而月卡就是讓使用者付費從1到N的手段。

首充變成小氪黨。逐漸轉化使用者的付費。首先保證這批月卡黨使用者的正常生存，再讓他們每個月持續性的產生付費。

首充給的道具往往只是在1個階段內有價值，樹立了一個階段價值。在某個階段讓使用者爽，而月卡對於1個準備長線留下來玩的玩家而言，玩家預期自己會玩的比較久，則月卡的價效比是最高的，也是賺得更多的。

目前市面上返利最高的活動型別，小中R最喜歡的付費最優套路主要是battlepass、月卡、成長基金、這3種。

4、培養習慣-消耗習慣、付費習慣、登入習慣

月卡可以培養使用者每個月付費模式習慣以及遊戲內的日常消耗習慣，包括每日登入領取簽到貨幣的習慣。

由於月卡提供的貨幣可以承擔小氪使用者每日的低保消費。久而久之，使用者會養成每日消耗一定數量貨幣的習慣、同時需要登入遊戲才可領取貨幣。

同時，月卡這種付費模式也可以培養使用者的“訂閱”和付費習慣。

1款遊戲其實如果每個月都有多個不同型別的月卡，如果產品的生命力足夠強，不知不覺如果1年下來，中小R其實也付費了上千了。

三、月卡的衍生品

一、周卡-往往作為一種價格錨點存在

目前手遊產品中，直購購買周卡的產品，並不多見。因為周卡本身價格更低、週期更短。

能帶來的貢獻和效果都不太大。除非產品本身Arpu足夠高，否則對比月卡，周卡顯得累贅。往往周卡是作為一種價格錨點或配合月卡作為一種cp組合存在，承擔小R的低保消費。

周卡可以承擔短週期拉昇使用者活躍的作用。且使用者付出的成本也低，可以在適當的實際（投放一些特殊道具），來達到一定的目的，如提升活躍，或是前置付費。

舉個活動案例：購買周卡，每天返X元寶，最後一天返寶箱，可能開出X道具或者折扣優惠券。

個人認為周卡更適合做成短期活動投放，作為純粹拉滲透和培養使用者付費習慣的手法。

當然如果產品遊戲性足夠好，對產品的留存和數值有足夠自信，完全可以把月卡拆成周卡來做。如此一來，產品利潤更高。

二、季卡、年卡、終身卡-承擔了抬高ARPPU的作用

大多數遊戲的年卡、永久卡、都是利用玩家預期的遊戲生命週期，遠遠大於遊戲實際週期的心理，來實現讓使用者付費的，讓使用者覺得價效比高。因為玩得越久，意味著回報率越高實際上大多數情況下，玩家玩了不久就棄坑了。 持續引導使用者的駐留，月卡其實已經足夠了。

如果遊戲裡有同樣型別貨幣的月卡季卡終身卡。作為貨幣型多重組合，往往承擔的作用是能夠滿足小中R的日常消費，可能1張月卡產出的每日貨幣是不夠的。

當然也有遊戲把月卡作為價格錨點，吸引使用者購買年卡，終身卡，就會產生如下情況：

對於一個付費能力足夠強使用者來說，購買了月卡，還會有購買、年卡、終身卡的慾望。

對於一個付費能力不夠強使用者來說，可能原本打算買個月卡，但使用者對預期的遊戲生命週期足夠長時，比如半年，終身卡的強大價效比就可能會吸引他，最終太高了自己的付費金額購買終身卡或者季卡。

四、月卡的展望與思考

1、月卡適合所有遊戲嗎？

個人認為對致力於細水長流的遊戲來說，月卡的小額付費習慣有助於培養忠實使用者。

看產品討好什麼層級的使用者，產品本身各層級的使用者佔比，以及產品的商業化結構是如何的？

需要看產品本身，以及現狀和目標，符合產品，能達到預期，就是好的。

月卡從某種意義會降低大R的ARPU，而本身產品生態如何，中小R貢獻佔比？月卡到底做不做，怎麼定價，投放什麼，就需要通過實際的資料來權衡了。

可以考慮出多個檔位去刺激不同分層使用者，是否可以投放道具和資源，而非貨幣？甚至包裝上可以用“限時福袋 每日開啟”，進行“包裝“通過聚類演算法精細化投放？

2、月卡影響玩家遊戲體驗嗎？過高的回報率會影響其他付費嗎？

目前大部分的遊戲都會是：首充+月卡+終身卡+ Battle Pass的一套組合拳。

Battle Pass和終生卡一樣承擔的作用是抬高ARPPU，往往高達2000%甚至更高。

從付費收益上來看，首充翻倍也就只有2倍收益，這前後巨大的差異，會不會影響中R使用者的後續對鑽石價值的認知，以及影響其他付費？

我們來看1下afk和射鵰的月卡收益和bp收益，由於給的都是貨幣資源，你沒辦法定向控制使用者如何花這筆錢。Afk的bp收益高達4500%，月卡是1300%和1000%，而射鵰的bp是1000%，月卡是2000%。

1、AFK的收益：


2、射鵰的收益：


這樣的好處是:玩家在很大程度上可以根據自己的需要定製消費行為，這種掌控感一定程度上帶來了良好的體驗，有了足夠多的貨幣，玩家可以進行自由的支配，體驗較好。

這樣的風險是:玩家的行為極易脫離策劃的控制，衝動的玩家可能會將資源全部用於抽卡，導致無法體驗戰鬥和推進遊戲程式。精打細算型玩家則會全部存起來或用於其他行為，策劃很難控制。

有意思的點：甚至玩家可能會因為前期不理解遊戲，浪費掉了非常多的貨幣，坑了自己。最終流失、或者換個新的伺服器重新玩，花錢買bp+月卡重新練新角色。

由於給予的貨幣資源很多，就需要在其他節點進行一定額外設計來控制玩家的行為，可能需要嚴格限制某些資源的產出與購買，並且依次引導並控制玩家的遊戲進度。

大多數情況下，策劃都會讓玩家進行高度定製化的體驗、程式能夠完全吻合策劃的預期、避免玩家的目標丟失感，也能防止玩家在對遊戲理解不夠深入時做出坑到自己的舉動。

如果月卡不投放貨幣會如何？月卡以“限時禮包的形式”投放卡牌呢？

舉個例子：1款卡牌遊戲，月卡的獎勵是元寶，但如果改成月卡給的直接就是英雄卡呢或者抽卡券呢？ 抽卡本身具備附加價值的，伴隨隨機性，價值是模糊的，和使用者喜好有關聯。

且卡牌角色往往是使用者的關注點，收集的慾望較強烈，如果投放單獨的英雄卡牌，能夠中和此類現象。可以通過定向投放一些看似高價值實際使用價值較低/易消耗的內容來吸引使用者。

此圖為火影忍者的某個月卡，可供參考。