莉莉絲江銳：廠商側構建高效買量策略的3大底層佈局

“好的遊戲內容配合精細化買量才是實現增長的最優解。而高效買量的核心本質是優化成本，擴大規模。使用者獲取的根本是找對人、說對話、出對價。所有的高效策略都是圍繞著投放線、資料線和策略線三個業務模組進行，這也是莉莉絲搭建底層流量的基礎。”

11月26-27日，由全球營銷商業權威媒體平臺Morketing舉辦的以“進化”為主題的Morketing Summit 2020靈眸大賞在北京·中國大飯店成功舉辦。莉莉絲遊戲廣告技術中心負責人江銳先生在11月27日的“遊戲分場”，以《廠商如何構建高效的買量策略》為題，進行了演講分享。

江銳在分享中表示，“優秀的發行能力才是遊戲品質的放大器。而在發行能力中，買量能力是最核心的一個模組，在這個模組中廣告技術起著舉足輕重的作用。總的來說，好的產品配合強有力的放大器，最終才能釋放出無限的價值”。


以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

大家好，我是莉莉絲遊戲的江銳，今天主要想和大家分享下在遊戲行業如何用廣告技術來構建比較高效的增長策略。

我個人是在2000年左右就開始接觸遊戲行業，當時和朋友做過文字mud遊戲，這應該是國內網路遊戲最早的形態；中間還做過開源論壇的開發者；2006年大學畢業後，做了四年的電商運營；之後便開始了創業，主要工作內容是將電商服務化業務和網際網路引流到線下門店，算是最早的O2O形態，也是從這個時間節點開始，我進入了廣告技術領域。

4年的電商運營經歷加上2年的創業經歷，我個人最大感悟就是，網際網路所有的商業基礎都是流量，所有網際網路企業做的其實都是流量生意，區別僅僅在於電商賣的是商品，而遊戲賣的是內容。

2011年，我去了遊族，真正將廣告技術作為個人的職業發展路徑，2018年轉戰莉莉絲遊戲，8年的時間，經歷了國內遊戲從頁遊時代到手遊時代的變化，從構建國內買量策略到2015年遊戲廠商開始做出海買量策略的市場遷移。

基本上述的從業背景和經歷去回溯總結，會發現做好買量發行等一系列事情的核心就是廣告技術。

01、內容為王與流量之上不衝突

廣告主側的廣告技術更重要

莉莉絲遊戲目前在行業內最明確的標籤之一應該就是買量發行。

·高質量內容+精細化買量=遊戲發行最優解

今年《劍與遠征》與《萬國覺醒》上線後，所有人都有一種被廣告包圍的感覺。甚至有業內的同行表示，莉莉絲髮遊戲的節點，他們都要回避一下。這主要是因為莉莉絲可以將所有的媒體和流量進行全方位的包斷，也因此形成了一種新的發行流派——一波流打法。而這種流派產生的背後都是基於莉莉絲的廣告技術在做支撐。


在目前行業紅利殆盡的大背景下，大家公認遊戲的品質是第一位、是基礎，但單有遊戲品質是無法完全在市場立足的，優秀的發行能力才是遊戲品質的放大器。而在發行能力中，買量能力是最核心的一個模組，在這個模組中廣告技術起著舉足輕重的作用。總的來說，好的產品配合強有力的放大器，最終才能釋放出無限的價值。

什麼是廣告技術？從最早的CPT廣告開始，到今天資料加成下的精準營銷，廣告技術一直在進行著變革。對於廣告技術，大多數人的傳統認知都認為它是媒體側的，比如谷歌、頭條、Facebook等等，這些公司才需要最大程度的應用廣告技術提升整體的商業化能力。

但其實，廣告技術不單單是服務於賣方市場，由於買賣的互通性，買方只有懂得賣方市場怎麼賣可以賣的更好，才能更合理的去買。所以在廣告主側的廣告技術可能會更加重要，要懂媒體側廣告技術的變化，以及變化下應該如何應對，做到比競爭對手更快一步，搶佔市場和流量紅利。每次媒體側新推出的功能或者一個優化策略，先入者都會搶佔一波紅利。

內容為王和流量至上並不衝突，反而是相輔相成的。玩家愛好的差異性給予了每一款遊戲機會。好的遊戲內容配合精細化買量才是實現增長的最優解。

02、精細化買量如何用廣告技術承接？

投放線+資料線+策略線

如何用廣告技術去承接這個最優解？廣告是入口，運營是收口，通過資料體系建立閉環，最終形成效益最大化的買量體系。


莉莉絲將這套體系拆分為三大業務模組，分別是投放線、資料線和策略線，每個模組都有對應的解決痛點。

投放線核心解決人效問題；資料線解決如何衡量的問題，因為沒有資料的度量，增長將成為一個模糊的話題；策略線是在提效果。這三條線各司其職，最終形成資料閉環體系以謀求買量的最大效益。


03、投放線：解決四大問題

投放線是所有業務模組的基礎，主要核解決四個方面的問題：

首先是Tracking方式；

其次是資料歸因，歸因的準確性是做所有價值渠道策略的根本依據；

再者是資料的全鏈路跟蹤，從廣告曝光開始，到點選、安裝轉化以及後續的行為；

最後一點則是賬戶結構管理與優化。其實大部分媒體屬性是類似的，以頭條為例，其廣告優化策略基本是以海量帳戶+海量計劃的方式去提升計劃通過率，從而獲得更多的曝光和轉化。《萬國覺醒》宣發時一共啟動了1400多個廣告賬戶，單日在跑的廣告計劃將近20萬

再者，頭條對於不同計劃下 相同定向和素材裡有一個相似度權重，如果相似度一致，則降權，最終無法跑出消耗。因此莉莉絲在設計投放的定向策略時，會將人群包進行拆包，定向拆為N個小包。之後建立廣告計劃的時候去組合這些小包，於是最終每條計劃的包都是不同的。另外，莉莉絲對於人群包的應用，也有不同的策略方式和方法，這塊主要在策略線提供服務。

需要知道的是，投放線的背後是策略線在做支撐。

04、策略線：圍繞四個點發力

策略線是是解決人效的問題，《劍與遠征》宣發時期，僅有兩名優化師，《萬國覺醒》投放期的也僅是兩名優化師帶著幾個實習生去完成的。

策略線主要圍繞四個點發力：

第一點是廣告優化，包括出價策略，廣告定向，素材選擇等等。另外，這條線對應媒體側的策略產品，由於媒體側所有的優化模型是黑盒，就需要去解這個黑盒，以此調整投放策略去做相應的應對，最大化的提升廣告效果、轉化效果以及最終回收效率。

第二點是預測模型，它對於整個買量來說是極其核心的一步。舉例來說，莉莉絲在谷歌uac2.5或者頭條、Facebook的出價模型上都是基於付費來做出價的。如果以單天使用者實際轉化回傳給谷歌，那麼使用者量級是有限的，這主要是因為遊戲付費存在後置性。

基於上述問題的產生，莉莉絲會根據遊戲中使用者24小時的生態行為去預測其未來會不會付費，若預測結果是使用者會付費，那麼這個種子訊號將在當天回傳給媒體平臺，以此來提升模型整體的資料量、學習效率以及使用者獲取的特徵。

第三點是事件優選，其基本方法論是指，以某個特定KPI為目標，比如以付費為目標，去尋找一個或者多個事件和付費的相關性，選擇高相關性的進行組合。

目前莉莉絲在眾多平臺都是基於付費為轉化事件進行優化的，不管是facebook的aeo還是谷歌的uac，甚至國內的眾多平臺，比如巨量引擎的雙出價。

然而目前大多數遊戲都是以付費作為轉化，同時由於付費使用者的特徵對於每一款遊戲基本大同小異，這就導致很多廠商在尋找使用者時可能會找到同一群人，廠商需要用更高的出價才能獲取到使用者，直接提高了廠商對於付費使用者的競爭壓力。

因此在做事件優選的時候，如果以付費作為KPI的目標，可以通過事件優選模型去尋找跟付費這個事件點相關的一個或者多個事件。藉由一個或多個相關事件找到對應人群，將這樣的人群作為轉化目標回傳到媒體側，讓媒體側去找到更多的類似使用者。

相對於純粹的付費事件的使用者，這樣的方式一方面獲得的人群相對於付費事件會更多，有利於模型學習，利於拿量；另外由於付費相關性高，所以付費效果也不錯，整體ROI複合預期的同時獲得了更多的使用者量。總體來說就是能夠更快的提高廣告計劃冷啟動的成功率以及獲取使用者的效率。

另外一個思路則是基於使用者行為分群進行設計，比如《萬國覺醒》是一款SLG遊戲，裡面的使用者有城建、採集、PVP、PVE等等屬性。如此情況下，可以將使用者行為進行組合去看付費相關性，通過這種方式可以提供素材創意的方向，城建的人群配套城建的素材。

最後一點則是素材方向，素材也是一種定向。莉莉絲嘗試通過素材標籤的方式去拆解整個素材的效果，莉莉絲內部將這叫做素材效果歸因，去解釋為什麼有的素材可以起量，為什麼有的素材不能起量？

莉莉絲的具體做法是，給素材打上標籤，再去解讀標籤對於整個轉化效果的影響，以此去推導什麼樣的標籤素材和什麼樣的定向結合效果是最好的。

所以素材體系的建設是莉莉絲策略線一件非常重要的事情，通過給素材進行程式化打標籤，從視覺、音樂、故事性、營銷賣點等等維度進行回顧分析，拆解素材好的原因和不好的原因分別是什麼，同時給予設計師在素材製作上的方向指導，例如一個素材是否需要字幕，以及字幕的文字大小，佈局位置等。


05、資料線：形成經營層面上的資料閉環

資料線主要以資料包表為主，莉莉絲在設計這條線的時候，有一個基本目標，就是從使用者獲取到使用者經營，最終上升到公司經營層面的資料閉環系統。使用者獲取花了多少錢，使用者從哪裡來，去了哪裡做過什麼等等行為的全鏈路跟蹤分析；從公司利潤率的角度考慮的話，產品保持什麼樣的利潤率，預算是什麼樣，ROI目標是怎樣，這些又來指導整體的買量和運營策略。最終形成從公司經營出發到發行運營向結合的閉環。


在上述閉環體系下才能最終形成高效買量的策略。

06、結語

綜上所述，這些高效買量策略的解決思路，其根本都是圍繞資料驅動來設計和進行的，資料驅動並不等於報表驅動，而是結合業務需求，深挖資料價值,將資料的價值應用到具體的業務場景中，對於使用者獲取來說只要使用者的獲客成本小於使用者終生LTV，那就是一個不虧的生意。

在這個前提下核心本質是優化成本，擴大規模。而使用者獲取的根本是找對人、說對話、出對價。所有的高效策略都是圍繞著三個業務模組進行，這也是莉莉絲搭建底層流量的基礎。


今天跟大家分享的這些點，也是希望所有的同行把廣告技術當成核心的業務，如此以來我們和媒體側溝通，推動媒體側改進的時候，也會更有話語權。



來源：遊戲魔客
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/nf8AWTJsc4xlVEEuvsXQDg