81家媒體、5位明星，莉莉絲包場式買量策略能否奏效

奏效啦，霸榜一天了

《萬國覺醒》，王者歸來。

這款由成都樂狗遊戲研發、莉莉絲遊戲發行的SLG大作，在今年6月拿到了國服版號，於今日（9月23日）正式上線。

目前，《萬國覺醒》位列iOS免費總榜第二，免費遊戲榜、角色扮演榜、策略遊戲榜第一。值得一提的是，免費總榜的Top10當中，僅有《萬國覺醒》一款遊戲產品，足以見其強大的競爭力。


在TapTap的熱門榜與新品榜中，《萬國覺醒》也同樣取得了雙榜第二的成績，僅落後於同天上線、由嗶哩嗶哩代理髮行的手遊《灰燼戰線》。

在該遊戲國服公測前，部分國內玩家或許對《萬國覺醒》這個名字的熟悉程度，不及其代理廠商“莉莉絲遊戲”。

目前，莉莉絲遊戲在國內已上線的產品包括《劍與遠征》《劍與家園》以及遙遠年代的《刀塔傳奇》等等，其中《劍與遠征》曾創下出口轉內銷產品的收入榜記錄，如今仍雄踞暢銷榜第24名。

雖然《萬國覺醒》在國內是個“萌新”，但在海外早已名聲斐然。

根據Sensor Tower報告顯示，今年Q2《萬國覺醒》成功超越《權力的遊戲》，以超5000萬美元的吸金成績位列美國市場手遊暢銷榜第二。

莉莉絲多年的海內外運營經驗與資源積累，或許將在《萬國覺醒》身上得到充分展現。

“現在莉莉絲已經晉升為資源操盤模式了，”Gamerboom聯合創始人鄭金條說，“《萬國覺醒》是非常理想的產品支點。”

競核將本著公正、客觀的態度，從專業的角度探尋剖析《萬國覺醒》以及莉莉絲遊戲的成功奧祕。

一條海外歸來的“過江龍”

Sensor Tower公佈的6月出海成績單，讓業內目光再度聚焦在了《萬國覺醒》身上。

作為近來唯一能和騰訊《PUBG MOBILE》在出海收入上一較高下的國產手遊，在今年6月一系列活動的助力下，收入達到7800萬美元，與《PUBG MOBILE》僅相差100萬美元。

同時，加上六月份的收入砝碼後，《萬國覺醒》上市至今的海外總收入直逼10億美元大關，受此助力，莉莉絲也在當月位列中國廠商出海收入榜第二名，僅落後於FunPlus。


《萬國覺醒》在歐美市場的表現尤為亮眼。

Q1期間，《萬國覺醒》除在韓國、日本市場營收穩定發力外，美國市場收入環比增長達到了71.5%，Q2期間更是拿下美國、歐洲策略類手遊收入榜單的第二、第四名，再度印證了其吸金能力。

從其在海外上線兩年的整體營收情況來看，首次發力的時間點是第10個月，而後在16個月迎來小高峰，之後營收持續上升。

競核認為，《萬國覺醒》能夠保持發力勢頭，持續拉昇營收的關鍵點，與研發團隊的持續高質量維護和莉莉絲成熟的發行、運營策略不無關係。

兩年中，樂狗對《萬國覺醒》進行了32次版本更迭，擴充了50個新角色，以內容的新鮮度與更新頻率保障了使用者黏度與留存，並且陸續開放了868個伺服器，進一步擴充了遊戲的使用者容納上限。

同時，雖然《萬國覺醒》是樂狗的首款產品，但在遊戲模式的設計上卻呈現出對於玩家心理的精準把握。

遊戲內的斥候營地、刷野、家園養成、遠征、聯盟PK等玩法，讓包括筆者在內的玩家很容易就忽略了時間的流逝，沉迷其中。

探尋其祕訣，一句話或許即可概括——“永遠讓各個層級的玩家都有事可做”。

在《萬國覺醒》的遊戲生態中，呈現出了對於大R、中R、小R及零氪玩家的一種共通和諧性。每個層級的玩家，都有相適應的玩法，也有需要攻克的難題，各司其職各顯其能，保障了玩家的興趣活性。

談到莉莉絲的營銷，就不得不提及其發行總負責人——張子龍。

張子龍曾經在採訪中分享道：“從《萬國覺醒》起，我們才確立了一套成熟的發行流程，它是第一款把該做的事都做對了的產品。”

這種發行流程，可以簡單概括為“包場策略”，即通過預先調研和吸量測試，確定目標使用者群體的分類與佔比，然後以全球視野進行鍼對性營銷。

以美術風格為例，張子龍認為美術將會決定產品的天花板，所以在《萬國覺醒》Demo都還沒有的時候，就已經用量化的方式做了畫風測試，並且用了一些美術素材在Facebook做了吸量測試。

確定了目標使用者之後，再尋找相應渠道去定製內容，就顯得格外遊刃有餘。不僅如此，歷時7個月的《萬國覺醒》電影級CG也成為了遊戲的大賣點之一，隱隱約約看到了一絲暴雪的影子。


競核認為樂狗自身的研發跟進能力和莉莉絲的包場策略，皆是起底於全球視野，是否能夠在國內市場同樣可用，仍需後續的成績驗證。

目光上揚至產品之上，公司本身更值得深入瞭解。

滿級大佬的新手村之旅

先講講成都樂狗這家廠商。

2017年樂狗創立，目標很明確——海外SLG。這家看似年輕的公司能夠將目光直接放眼全球，並非年輕氣盛而已。

其團隊成員之前多半領導過多款歐美口味市場的手遊團隊，例如《鋼鐵俠3》《超凡蜘蛛俠》《Real Football》《一起高爾夫》《戰地風暴》等等。

豐富的研發經驗和熟悉的市場口味讓團隊在產品立項、風格把控、美術設計等方面一騎絕塵。值得一提的是，創始人之一、後來的《萬國覺醒》研發頭號人物侯柯同樣也曾是《戰地風暴》的研發者。


這款SLG遊戲在2014年上線後不久便成為了Tap4fun的營收支柱，拿下了87個海外市場的暢銷榜前十，32個榜首。

後來，侯柯因不明原因離開了Tap4fun，成為了樂狗的創始人。

在一次採訪中，Tap4fun的CEO徐子瞻也對這件事情表達過惋惜之情，他表示之後也在人才的培養方略上做了更多的調整，同時對樂狗的成功表達了認可。

這從一定程度上也反映出，樂狗上至創始人下至團隊成員，無一不是有著豐富研發經驗甚至實際產品成績的實幹型人才。

根據知乎坊間傳聞，從樂狗隨手抓一個寫程式碼的，可能原本都是大公司主管級別的存在。

Tap4fun還在2018年對樂狗發起了投資，佔股6.37%。這種不計前嫌的行為，在以利為先的資本市場只有一個解釋——成都樂狗的商業價值非常可觀。


從樂狗目前的股權分佈來看，創始人侯柯控股48.07%為第一股東，而後便是莉莉絲佔股30.16%，牢牢佔據第二股東之位。

這並非莉莉絲投資的唯一一家研發型遊戲廠商。根據企查查資料顯示，莉莉絲還曾投資過心動網路、蓋婭互娛、卓杭網路等廠商。


心動網路的產品陣容包括《不休的烏拉拉》《香腸派對》《#COMPASS 戰鬥天賦解析系統》《天天打波利》等，近年來在偶像娛樂、動漫IP等領域也逐漸實現了多元化發展。

卓杭網路的產品陣容包括《放置奇兵》《地牢突襲》《口袋英雄》等熱門手遊，全球累計使用者量超過1億次。其中《放置奇兵》更是登頂了全球37個國家的暢銷榜榜首。

而蓋婭互娛坐擁五大工作室，開發者數量超過600人，曾開發出《仙劍奇俠傳3D回合》《山海異聞錄》《權力的遊戲：境外決戰》《自由之戰》等作品。

除此之外，近年來莉莉絲投資的遊戲廠商還有心動網路、萌娛科技、香蕉狗、胖布丁遊戲、方趣網路、奧義遊戲、荊甲網路等。其中，荊甲網路即是《劍與遠征》的開發團隊。

可以看出，莉莉絲對於開發團隊的選擇嚴格且具針對性，這同樣也是經驗積累的結果。

張子龍曾經表示，在2016年的時候，他看了1000多個專案，談了100多個團隊，簽了11款產品，投入1.2億，結果回報僅有3000萬不到。

從那之後，莉莉絲將重點從產品轉移到了研發團隊。根據相關資訊顯示，莉莉絲當時開出的條件是2000萬起投、開發全資料後臺、55分成、不催上線，只求優秀製作人。

樂狗正是在如此模式下被選中，《萬國覺醒》也因此獲得了極大的研發助力。

與此同時，莉莉絲在投放與買量上也大有講究。

靈活而刁鑽的運營策略

海外市場的投放，針對的更多是“文明”系列的愛好者。

“文明”系列作為海外最受歡迎的策略遊戲之一，擁有大量的忠實使用者，於是乎莉莉絲在海外投放的素材大部分是為了迎合這部分種子使用者。

而在國內，莉莉絲則主打“海外成績”與“戰術策略”。

根據熱雲資料顯示，《萬國覺醒》目前投放的熱門文案中，前五的文案有三條與”海外成績“有關，兩條與”戰術策略“有關。競核認為，這或許是莉莉絲通過調研後發現對於國內玩家最具吸引力的要素點。


而且從資料角度來看，《萬國覺醒》的買量預熱期為兩個多月，但發力期是從9月21日，也就是國服公測的2日前開始的，於公測日達到頂峰，這與莉莉絲一貫的買量策略相匹配。

81家廣告媒體中，快手廣告、虎牙營銷平臺、鬥魚廣告等直播平臺也在其投放範圍之內，明顯打的是以高投入廣覆蓋快速聚集流量的買量戰術。


“集中爆發很重要”，張子龍在一次採訪中說，“集中買量、平臺推薦、PR和品牌營銷的勢能，在產品公測的第一時間爆發，讓產品快速衝上來。”

不僅如此，通過對比分析國內實際情況，莉莉絲也在營銷策略上做出了調整，比如邀請鄧紫棋作為品牌代言人、“鐵三角”作為品牌推薦官等，或許為的正是縮短SLG品類較長的投入期。


在三七互娛今年上半年財報電話會議中，三七互娛聯合創始人曾開天表示，SLG品類特點之一就在於較長的投入期，普遍在一年左右。

但”明星效應“的存在無疑打破了這種限制。聘請附帶流量的明星能夠短時間內實現吸流吸睛，雖然投入可能比買量稍多，但實際效果卻要好上太多。

橫向對比國內同類產品，例如《三國志·戰略版》《率土之濱》和尚未公測的《鴻圖之下》，三者也均邀請了明星作為品牌代言人。

縱向對比下，莉莉絲選擇公測的時機也很刁鑽。

9月17日網易IP作品《陰陽師妖怪屋》全平臺公測，9月28日米哈遊大作《原神》全平臺公測，莉莉絲顯然不想和這兩款產品硬碰硬。

而9月23日僅有嗶哩嗶哩代理的《灰燼戰線》一款產品公測，在這一天上線，不僅能夠享受使用者關注與市場熱度福利，競爭對手相對來說也不會太過難纏。

但SLG品類畢竟是依靠長線運營獲得最高收益的品類，以公測日的成績來定義《萬國覺醒》為時尚早，最終能在國內市場達到怎樣的高度仍需時間驗證。


來源：競核
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/3RH5Gy8DdsoRglkOQ_s_ag