莉莉絲等大廠都在用，UE4視訊廣告是怎麼強化出海買量的

近兩年，UE4的普及正在改變一些廠商研發層面的格局，這些是業內的共識。但你知道UE4視訊廣告也在悄悄改變買量市場格局嗎？

UE4應用範圍的擴大，不止提升了中重度遊戲整體的製作水準，也同樣正在影響到買量市場。

近年的出海市場，受題材同質化、流量競爭激烈的影響，投放活動對素材創意的要求也越來越高。單純的圖文廣告收效有限，於是，由UE4製作的高品質視訊廣告逐漸成了一些廠商的首選。

不同於傳統視訊廣告要在CG渲染上花費大量時間，UE4的一些特性，使廠商能在相同時間內產出更多表現力優質的投放素材，這也間接影響了投放週期、素材測試乃至遊戲上線、運營的節奏。

UE4在製作視訊廣告素材時候表現出的優勢，也正在得到遊戲廠商的認可。越來越多對品牌形象有追求的廠商，開始將“UE4視訊廣告”應用到自家產品的投放當中。


用UE4來製作遊戲廣告，對一些人來說，這可能還是個新鮮事兒。關於這點，我們採訪了TopWorks的創意總監蘇星，他向我們詳解了UE4視訊廣告在投放環節扮演的角色，以及廠商為什麼應該重視這一區間的投入。


“圖文素材不好搶量了”

雖然聽起來有點新鮮，但UE4視訊廣告不是最近剛剛出現的全新事物。TopWorks是匯量科技（Mobvista）旗下的效果營銷平臺Nativex開設的創意工作室，和莉莉絲等國內出海收入榜Top 10中的半數廠商都有長期合作。

為遊戲廠商提供投放環節創意方案的過程中，TopWorks也看到了一些遊戲廠商共同面臨的海外市場買量局面。採訪中，蘇星講到了UE4視訊廣告興起背後，買量市場的變動，隨著國內廠商開拓海外市場，並在SLG等一些品類建立優勢，出海買量市場也出現了新的競爭。而UE4視訊廣告，就是在在這樣的背景下興起的：

近幾年買量市場競爭越來越激烈，傳統圖文素材在萎縮，高質量的真人視訊，以及UE4製作的動畫視訊才能搶到量；

出海市場頭部競品、題材的同質競爭嚴重，比如大家都在做喪屍/中世紀題材的SLG，本質上是在互相搶量；

買量素材創意匱乏，核心依然是“屌絲逆襲”“割草虐菜”等一少數幾個主題反覆迭代。這本質上是玩法同質化帶來的素材創意同質化，也一定程度上導致難以用結合玩法特點的形式吸引受眾；相比以往一些短平快的素材產出，憑藉表現力品質、買量視訊的製作精度來吸量的打法，使用者的付費意願和生命力往往更長。

這樣的背景下，能滿足這些需求的UE4視訊廣告應運而生。

“過去兩三週，現在一兩天”

“用UE4來做視訊廣告，最大的優勢在於實時渲染的機制十分高效。過去的CG渲染整個流程短則兩三週、長則上月，而現在基本只需要一兩天就可以完成。”在我問及“UE4視訊廣告好在哪兒”的時候，蘇星這樣回答。

這項優勢明顯縮短了視訊的製作成本和週期。一個素材的生命週期是有限的，傳統CG視訊素材，在視訊的製作過程中，可能就已經耗費、甚至錯過了買量測試的週期。

買量測試投放的時候，通常要以一週為單位來測試、覆盤資料，那麼視訊素材的製作就需要耗費一個月，無形中多了4個測試周期。視訊製作完成的時候，創意可能已經不像起初設計得那樣有效，有可能會影響到轉化。這顯然不利於後續買量的大範圍擴充。UE4視訊廣告的應用，則能從很大程度上規避這樣的缺陷。

“我們和不少遊戲大廠有長期合作，他們的研發團隊通常不會去承接買量團隊的素材需求。因為開發本身工作就已經很繁重了。再加上研發用的是UE之外的引擎，一時間沒辦法切換到UE4上，這就需要我們幫忙重新做繫結，以及設計指令碼、渲染視訊。整個流程大概一兩週，而在過去這往往要兩三個月。”蘇星說。

解放製作週期是一方面，另一方面，UE4普及後，TopWorks一貫擅長的創意指令碼設計，也有了更好的發揮。

此前，在常規的真人視訊廣告上，TopWorks就以貼近本地化受眾的指令碼創意為特色業務。蘇星表示，其團隊成員多來自國際4A，並且大多有長期海外工作生活經歷，也和國際頂級品牌有穩定的合作。這讓他們得以在不同地區的市場推出面向當地的創意素材。

比如在中東地區，TopWorks就以“滿足家庭娛樂”“親友組隊加成”的主題，和電影式的鏡頭語言，來包裝一款棋牌遊戲的宣傳視訊，在當地獲得了良好的反饋。

而隨著UE4視訊廣告興起，TopWorks也把創意指令碼設計結合本地化素材的模式帶入了這個細分領域。

IYAGAMES發行的《拜託了，社長！》，是一款以商業經營為主題的模擬經營類手遊。遊戲在日本投放的過程中，TopWorks也在視訊廣告設計上用到了相似的手法。用貼合當地受眾審美風格的動漫式UE4素材，來表現小人物以小博大、積累財富並最終取得商業成功的故事，以此開啟了市場。



在達成 KPI 的基礎上，《拜託了，社長！》測試期UE4素材付費率提升2倍，並且長期停留在在日本模擬類遊戲免費榜的Top 10以內。

當然，UE4視訊廣告的優勢並不僅限於這一品類，採訪中蘇星還介紹了其他幾種UE4視訊廣告能發揮作用的場景。

國內廠商最擅長的SLG，首先就是TopWorks合作最多的一類。例如SLG宣傳素材中常見的大場面的兩軍交戰、廣角俯視或是不同鏡頭角度掃視戰場的內容，如果用真人視訊需要花費極高的成本，而UE4視訊則能用更有價效比的方式去呈現這類場景。不管是三國類，還是歐美奇幻類的題材，藉由這類視訊都能通過遊戲裡沒有直接展現的場面，讓玩家對遊戲的玩法、主題有更多的想象。

“這種感覺會讓使用者像是在看一部《指環王》的先導預告片一樣，能很好地拉高使用者的預期。”

其次，一些腦洞向的創意素材，也很適合用UE4視訊來呈現。“比如天上突然掉下來一個人，這種在現實題材的視訊裡就不好融合”，但UE4的視訊裡就可以做得很自然。這給了指令碼寫手更多的創意空間，能創作出更有衝突感的視訊內容。

藉助這樣的優勢，UE4視訊也更容易表現一些劇情上的強烈轉折、反轉，這和養成系玩法的產品很契合，是TopWorks擅長的創意方向，同時也更容易滿足一些廠商對投放素材“造劇情梗”的需求。


此外，放置、經營玩法的遊戲，與UE4視訊廣告的契合度也很高。在展示玩法內容的素材裡，這類遊戲往往是所見即所得。而視訊通常可以用一種“分階段成長/升級”的主題，能在短短几十秒內把玩家從新手期到大後期的成長過程完整表現出來。從而相對精準地切中目標使用者。

綜合來看，除了視訊畫質、表現力上的提升，UE4視訊廣告對投放、發行流程的改變在於，實時渲染提升了素材製作的效率，降低了成本，從而使得遊戲廠商的投放可以更快迭代，緊跟流行熱點去嘗試更有創意的投放方式。

據蘇星介紹，在歐美市場，由於核心玩家群體普遍從主機遊戲開始接觸遊戲，對於高品質、表現力更好的視訊廣告接受度更高，近兩年UE4視訊廣告憑藉創意、製作週期上的優勢開啟了更廣闊的的市場。

像拍電影一樣做廣告視訊

UE4視訊廣告的興起，不只是給遊戲廠商提供了更多的選擇，也給TopWorks這類創意工作室帶來了挑戰。為了應對這樣的外部要求，TopWorks把UE4視訊廣告的製作分成了一套直觀的方法流程：

在接到廠商需求之後，他們首先會根據品類、玩法特點類擬定初步的創意指令碼，規劃視訊廣告的宣傳方向。


指令碼確認之後，進入到實際的製作流程，TopWorks會分別擬定視訊的文字分鏡和手繪分鏡，接下來搭建場景、繪製角色模型，這兩部分稽核完畢後會進入到最後的製作、剪輯、渲染成片階段。

在這樣一套流程下，TopWorks目前已經搭建起了一個四十人的UE4製作團隊，像拍攝動畫電影一樣設有導演組、製片組和指令碼創意作者，也有專門負責UE4相關的建模、動作以及渲染的技術人員，每個月能產出30條左右的視訊廣告素材。


不過實際的操作並沒有看上去的這麼簡單，指令碼設計是TopWorks相比一些同類工作室額外提供的創意服務，但這通常也是前期最耗時的工序之一，往往需要創意作者深入玩一週左右遊戲，並且和遊戲廠商反覆確認指令碼設計。

在蘇星看來，這是他們面對競爭的底氣。畢竟，當前不少大廠的重點專案也在向UE4轉移，廠商自己也可以解決一些UE4相關的產出。不過蘇星對此並不擔心。

“拋開素材本身，買量市場上，遊戲公司對於外部供應商和代理公司的需求一定是會長期存在的，具體到UE4視訊廣告也是一樣。

UE4視訊廣告裡的競爭非常激烈，我們獨特的地方在於提供指令碼創意。但這就要承擔很複雜的客戶溝通、優化過程。因為我們提供指令碼創意，就類似於他們內部的設計團隊，可以很便捷地對接，跟客戶溝通合作、提供素材會很高效。”

蘇星還提到，目前的理想狀態是把團隊擴充到六十人的規模。這樣能夠更從容地對接更多遊戲廠商的需求，藉助傳統廣告行業的班底優勢，團隊能在UE4視訊廣告的素材質量上實現“降維打擊”。他想讓更多廠商能瞭解到UE4視訊在買量環節中體現的作用。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/9mqtd14ArSNIVFz5-LM8Eg