莉莉絲三度牽手胖布丁，獨立遊戲的市場化道路該怎麼走？

2021年可以算是獨立遊戲在公眾視野裡曝光最多的一年。

《戴森球計劃》、《鬼谷八荒》、《煙火》率先以“獨立遊戲”的標籤破圈，不到一週便登上Steam暢銷榜，幾個月後卻在銷量和日活人數等多方面屢屢敗下陣來。


“資金不足”是業內公認的壓垮獨立遊戲的主要因素，正因如此，許多人認為面對如今多變的營銷推廣勢頭，獨立遊戲的宣發“略顯寒酸，浮於表面”，它並不像大多數手遊一樣大規模鋪排廣告投放，曝光率不足彷彿成了獨立遊戲在宣發中的原罪。

隨著遊戲行業變局的不斷深化，心動網路、騰訊、快手等公司先後進入獨立遊戲市場，展開資本佈局。基於這一背景，再看未來獨立遊戲的發展就顯得更加微妙。

未來獨立遊戲的宣發該怎麼做？類似移動端大規模鋪排投放廣告的打法真的適用於獨立遊戲嗎？對於大多數以“個人情懷”驅動的獨立遊戲而言，他們和市場是否有真正的分野？

DataEye研究院以優秀獨立遊戲團隊——胖布丁遊戲為例，通過梳理他們與莉莉絲的發行合作，共同探討未來獨立遊戲宣發的一些可能性。

*本文中所提到的獨立遊戲概念主要指由個人工作室或小規模團隊自行研發的遊戲。

01、“只有用心的和沒用心的”，獨立遊戲的破圈關鍵是口碑

關注到胖布丁這個獨立遊戲團隊，還要從它即將在8月推出的一款古風推理解謎手遊《古鏡記》說起。

這款遊戲由莉莉絲遊戲代理髮行，上線前在Taptap上評分高達9.8分，3個月左右預約人數便超過23萬，同時，這也是胖布丁拿到騰訊投資後的首個獨立遊戲作品，市場和玩家都對它給予了厚望。但玩家對胖布丁出品的期待並非首次，作為發行方的莉莉絲，也是第三次與胖布丁團隊牽手。

早在2016年，這支小眾團隊便以一款小而美的冒險解謎AVG遊戲《迷失島》出現在玩家視野中，熱衷於獨立遊戲的玩家對這個遊戲更為熟悉，憑藉藝術性的劇情玩法設計和獨特的美術風格收穫了玩家們的一致好評之後，它被評選為2016年App Store中國區年度最佳獨立遊戲作品。《迷失島》的出現，為國產獨立遊戲記上了輕巧而優雅的一筆，也成為胖布丁的代表佳作。


也許是“流水遇知音”，曾經發行過自研解謎獨立遊戲《Abi》的莉莉絲不久便代理了《迷失島2》，開始了與胖布丁的合作之旅，很快在2020年再次攜手發行了胖布丁的另一解謎遊戲佳作《南瓜先生2九龍城寨》。


而這兩款遊戲的“戰績”也沒有令人失望，《迷失島2》上線5天后突破了100萬下載量，至今為止在Taptap上仍然有著9.3分的評分，成為2018年App Store的優秀本土獨立遊戲；《南瓜先生2九龍城寨》也維持在9.5分的Taptap高分水平上，還獲得了2020年至美將最佳應用的稱號。在眾多獨立遊戲團隊中，莉莉絲願意多次和胖布丁團隊合作發行的原因，從中略可窺探一二。

幾年前，多家媒體與胖布丁CEO郭亮（“小棉花”）在探討胖布丁做獨立遊戲的成功之道和心得時，大多時候能聽到這樣一種說法：“做（獨立）遊戲還是在表達自己，不是一定要表達出什麼，重要的是認認真真地用心去做。”

“用心的表達”，是胖布丁對於所出品的遊戲的態度，也是許多獨立遊戲製作人的想法，而從遊戲在獨立遊戲市場中的表現來看，也證明了“用心”的遊戲是贏得玩家口碑的“不二法門”。在今天，商業化程度高的遊戲市場紛紛導向了精品化，導向了玩家的聲音，但這恰恰是許多一直受體量限制的獨立遊戲擁有的絕對優勢。在Taptap上時常可以看到一些評分很高的獨立遊戲，它們大多有著接近藝術水平的製作水準，諸如《風之旅人》、《紀念碑谷2》等等，遊戲內容已經上升到了美學高度，顛覆了已知的玩法規則，十分容易獲得玩家的好評，通過口碑相傳為遊戲宣傳引流而來的新玩家，往往也具有更高的忠誠度，長線留存率較高。

胖布丁創始人郭亮曾在接受採訪時表示，在他的概念裡，遊戲其實沒有獨立或不獨立的區分，遊戲只有兩種，好遊戲和壞遊戲，用心的遊戲和沒用心的遊戲。所謂獨立遊戲，始終也是一種商業產品形態，在面對市場時，獨立遊戲更需要準確地平衡好玩家口碑與商業化的尺度，唯有更“用心”，才能更好地探索到自己的“常青路”。

02、獨立遊戲宣發策略的核心基調在於“拿捏”定向玩家

單一的玩家口碑能為獨立遊戲帶來的流量始終是有限的。圍觀莉莉絲代理時期胖布丁遊戲的宣發手段，獨立遊戲的宣發路徑也變得更有跡可循。

在發行《迷失島2》時，莉莉絲宣發團隊找到了一條主線思路：給熱愛解密的你。

通過這條主線，遊戲上線前，在《迷失島2》的官網上，巧妙地將相關線索隱藏在一個名叫“神奇打字機”的程式中，當玩家輸入正確線索就能獲得獎勵；另一方面在Steam平臺上，宣發團隊為《迷失島2》製作了富有懸念的宣傳視訊，視訊的摩斯電碼中隱藏著遊戲上線時間。


遊戲上線後，官方緊跟熱度，製作了《迷失島》系列的電子書附贈給玩家，增強了遊戲的情懷聯結和附加價值，同時，電子書中也含有很多遊戲內的解謎揭祕，作為玩家“彩蛋”大方放送。

有《迷失島2》的經驗之後，莉莉絲髮行《南瓜先生2九龍城寨》的打法也更加與時俱進。遊戲上線前，《南瓜先生2九龍城寨》便出現在了2019年騰訊GWB品鑑會路演中，通過官方形式的宣講路演，為這款遊戲在行業內積累了前置資源和業界好評。

在上線時，莉莉絲宣發團隊通過莉莉絲旗下《劍與遠征》的官博進行聯動宣傳，為《南瓜先生2九龍城寨》進行強勢曝光。


同時也加強了渠道聯動，上線後不久便獲得了App Store的官方推薦。


與《迷失島2》一樣，《南瓜先生2九龍城寨》也擁有自己的周邊故事書《九龍城寨的日與夜》，官方發起激勵活動，鼓勵玩家參與進行周邊贈送。

時至今日，即將上線的《古鏡記》在宣發上更有了一絲“新世代”意味。與往常不同的是，遊戲本身源於國風古典的“古鏡記”故事，在劇情內容和NPC人設上有著非常大的創意內容填充空間。在上線前期，《古鏡記》的官方微博不間斷更新遊戲中的小故事，小角色簡介，細水長流式地與玩家進行預熱溝通。



此外，《古鏡記》還在b站開通了官方賬號，釋出了預熱PV片，憑藉一貫的“胖布丁”美術風格勾起眾多玩家的胃口。


從三款遊戲的發行策略來看，莉莉絲對於胖布丁旗下獨立遊戲發行的理解與市面上其他的遊戲並不相同。

傳統的獨立遊戲宣發渠道較之移動遊戲都顯得“樸素”了些，端遊側通常以Steam為主，手遊側以主流的安卓應用商店和App Store推薦渠道為主，再結合各型別的獨立遊戲釋出會，宣講路演會等，同時會邀請一些知名的獨立遊戲主播製作視訊宣傳或直播講解，以觸達核心玩家群體。

這樣的宣發策略核心基調在於“拿捏”關注獨立遊戲題材的定向玩家，吸引他們的注意，形成整體的品牌效應，從而不斷積累使用者，許多的獨立遊戲愛好者，在說起某一款遊戲時，一定會帶上他們的製作團隊，團隊形象與遊戲風格進行了深度捆綁。

03、“非主流的嘗試”，獨立遊戲宣發更講究產品思維

在發行胖布丁這三款遊戲時，莉莉絲保留了獨立遊戲營銷的“原生性”，根據DataEye平臺監測，這三款遊戲幾乎沒有進行大規模鋪量，可找到的效果廣告素材也非常少。莉莉絲根據遊戲的不同特性，打造了適配不同型別解謎的預熱活動，從而進一步放大了獨立遊戲自身的亮點，穩固核心粉絲群體的口碑，深化了遊戲的品牌形象。

由此看來，針對未來獨立遊戲的營銷，核心點在於從遊戲內挖掘營銷亮點，從獨立遊戲型別對應的粉絲使用者偏好出發，先理解獨立遊戲所對應的玩家需求，才能做好後續的長期運營活動。這樣的思路，其實更偏向於用“做產品”的視角去做營銷，而獨立遊戲對比其他商業化遊戲，所謂的“獨立”也更應當體現在它獨特的“產品性”上。

“商業化”營銷套路對大部分獨立遊戲來說難免有失偏頗，適當的用看待產品的目光去看待它們，看待它們所面對的市場和使用者，或許將產生更多的探索思路。

從後續的市場表現來看，莉莉絲攜手胖布丁的發行之法誠然還不是一個最優解。但這或多或少也為獨立遊戲的營銷宣發之路提供了一個範本，面對日漸加快的商業化程式，獨立遊戲這條賽道也將會成為新一輪的“諸侯爭霸”區，商業化不是獨立遊戲的對立面，相反，強化參與市場宣發過程能夠促進優質獨立遊戲不斷完善，早日找到其中的共通點，也能夠早日讓更多精美的獨立遊戲呈現到玩家面前，讓更多的人關注到獨立遊戲的“真心”，實現真正的圈層突破。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/5LxGxF-9lqr3aBfY5Q3_nw