獨立開發者的市場營銷：市場調查

前言

真正開始前先容我說兩句。

寫每一篇部落格對我來說都是一種掙扎，因為我希望帶給讀者最好的內容。我備受“範圍蔓延”和“冒名頂替綜合症”的折磨，想象一下，這樣的我寫一篇文章，內心的感覺是希望傳達大學四年課程教授的全部資訊。

因此，我先宣告……這篇很可能只是初始版，以後我還會重讀這個帖子，特別是在我整理這個系列的後續文章時。這個話題實在是太廣泛、太複雜了，不可能第一次就講通。我知道很多開發者都能體會到這種心情，就好比他們想通過每次的迭代改善自己遊戲的體驗。

如果你覺得我遺漏了什麼（肯定有遺漏），或者弄錯了什麼（總是有可能發生這種情況），請在評論裡留下你的問題、想法和更正，這樣我才能確保每個開發者都能得到我能夠提供的最全面的資訊。

一、為什麼市場調查很重要


如果有人玩過《全面戰爭：中世紀 II》，就有可能讀過這句話，或許讀過John Milton 的著作的人也會知道。“只要遊戲夠好，玩家就會買賬”的固有觀念，是任何開發者都可能獲得的最不誠實、最懶惰、最有害的建議。這麼說會挫傷一些人的自尊心。雖然製作一款高質量的遊戲很重要，而且能保證較長的長尾效應，但是……

你的營銷能力比遊戲質量更重要。

深呼吸。你還在看嗎？還沒有關閉我的部落格呢？那就好。因為我不是來增強你的自尊心或者優越感。我希望你的遊戲能獲得成功。你無法營銷推廣一個不存在的產品，也沒有人會購買從沒聽說過的產品。所以，讓我們一起努力吧!

成功不是留給大眾的偶然機遇。人們喜歡用這樣的說辭為自己的失敗辯解。營銷是一門科學，雖然並非不會出錯，但從長遠來看，確實能大幅提高成功的機率。市場調查是為了瞭解行業，瞭解你的遊戲是否適應市場，從而確保你不會把金錢（或時間）投向錯誤的方向。市場調查將促進完成未來的決策，因為那時候你已經胸有成竹。

你也許在想：這真是“夠蠢的”，“很無聊”，“很費時”，或者“這有什麼意義？”

我會回答你，這“一點也不蠢”，“非常無聊”，“的確費時”，但請“往下讀”。

有一點需要注意，當你在做專案的時候，計劃趕不上變化，生活中會發生意外，新資訊隨時都可能出現。你最好每月回顧一次，或者當專案發生重大變更時回頭看一下自己的調研結果。更新市場調查是絕對沒問題的，只要所有改動都有合理、合乎邏輯的解釋。所以要時刻了解最新資訊。通過 RSS 訂閱你最喜歡的網站和部落格，每天花一個小時閱讀資訊，跟上行業的發展。

1. 瞭解你的資源

如果你想讓我生火，我需要火柴、火種和煤氣（只是打個比方，不要抬槓）。那麼我在哪裡可以找到我的火柴、火種和煤氣呢？行業裡有很多公司致力於市場調查，比如 NewZoo 就專注於整個行業的動態，而有的公司，如 Niko Partners，則重點關注亞洲市場。

其他公司，例如 VGInsights，則試圖儘可能地再現 Steam（和其他平臺）的資料，從而進行更深入的營銷研究。記得去看看這些公司的方法論，瞭解他們如何得出資料，因為大多數工作室都不會公佈原始銷售資料。這絕不意味著這些公司的資料不準確。連 Steam 的資料收集也有限制，任何人都不可能完美地給出 100% 準確的資訊，但這些資料仍然非常有用。

最後，你要有創意。我喜歡使用Augmented Steam，這是一個收集 Steam 遊戲銷售資訊的買方情報應用。這個應用通常都是用來尋找最佳折扣優惠的遊戲，但我發現它對了解營銷資訊也非常有用。 這就引出了我的下一個觀點。謹慎對待你要使用的資料。眾所周知，這個行業對資訊守口如瓶。最受尊敬的研究公司對市場有著深刻的瞭解，並擁有向他們提供資料和反饋的人際網。但是，這些畢竟是數字資訊，正如你們所知，總有一些人想通過騙人賺錢。不懂就多問、多諮詢，要學會稽核和辨別，保護好自己。

2. 定義自己的遊戲

避免落入試圖吸引所有玩家的陷阱。開發人員肯定想最大限度地擴大受眾，但實際應該做的正好相反。ArrowheadStudios 的網站上有一句至理名言。

“所謂適合每個人玩的遊戲實際上並不適合任何人。”

如果試圖討好每個人，你就會把營銷所需的時間（和金錢）花在那些不那麼專注於遊戲的群體上。如果你是一個幾乎沒有社群支援基礎的開發者，就更容易陷入這個誤區。因此，你需要確立核心受眾。

如果你想製作類似銀河惡魔城那樣的 2D 橫版卷軸遊戲，同時有著基於克蘇魯神話的動漫風格，放手去做吧！（免費的點子，要是真成了，記得把我寫進鳴謝列表）請確保你把這些東西記下來。你給自己的遊戲定義越多，就越容易找到核心受眾，但同時也縮小了使用者群。這是一個必須權衡的過程。我們會在未來的文章中討論擴大影響的問題。你現在所做的是建立基礎社群，確立受眾群體。

如果我對上面的假設遊戲（毫無疑問值得獲得年度最佳遊戲）進行定義，我會用以下關鍵詞（肯定不夠詳盡）：

克蘇魯、洛夫克拉夫特、2D、橫版卷軸、動漫、銀河惡魔城、解謎

接下來，找到所有與你的專案相似的遊戲。最簡單的方法是花一兩天時間在 Steam 上尋找。然後看一下這些遊戲頁面推薦的“相似遊戲”。任何與你的遊戲有某種聯絡的遊戲都應該記下來。

按相似度最高、僅擁有個別共同點區分這些“相似遊戲”，把它們當做你的目標。使用如上所述的各類工具，看看關於這些遊戲的一切資訊，包括銷量、評論（包括鑑賞家和使用者的評論）、社交媒體賬戶、遊戲使用了哪些標籤和關鍵詞。它們使用了什麼機制？有什麼有趣的想法嗎？看看遊戲的社交媒體、YouTube 相關內容、開發日誌，再看看上線後的總結和案例研究。如果你沒法買這些遊戲來玩，就看看遊戲通關攻略視訊。儘量去了解競爭對手曾經的做法以及目前的最新動向。重要的事情說三遍——研究，研究，還是研究。把這些都記下來吧。

*研究科學宅警報*

“你之前不是說過案例研究的壞話嗎？”是啊，我的確說過。從這裡開始，這篇博文就要變得枯燥了（我討厭方法論課程，真是非常令人討厭的枯燥話題），但這個話題也非常重要。

在學術研究中，單個案例研究的權重較低，只適用於個別精選的實驗型別。你會把單一的資料點套用到某個領域的所有個體嗎？這就是為什麼像我的論文一樣的多案例研究更容易被接受。

我曾經看到有人拿《收穫日 2》作例子，證明不花一分錢做廣告即可獲得成功。雖然這樣極端的情況存在，而且只要有正確的營銷策略就可以做到，但背後也存在一系列問題，往好了說這是短淺的見解，往壞了說這就是是虛偽的說辭。

案例研究對於產生新的想法很有裨益，但需要更多的資料點才能明確獲得有效成果的誘因，並從定性研究轉向定量研究，從科學方面來講，這種做法更容易為人接受。如果你認為，“我一直看到有開發人員採取某些做法，而且一直都很管用，”那你的下一個任務就是要理解為何會如此。這時就應該開始建立屬於你的資料主導營銷策略了，這是我希望你們都能做到的——決策由資料主導，而不是源自觀點過激的開發者之間的看法爭論。

3. 確定發售日期

確定可實現的發售日期。生活中會出現各種狀況，你可能會很忙，可能要優先處理其他瑣事，你可以調整和推遲手上的專案，但總體上依然要按計劃行事。記住這點。

遊戲應該什麼時候發售？完全取決於你自己，這其實並不困難，而且你很可能早就聽過這個建議。避開 Steam 促銷期、大型行業活動 *，以及重要的發售視窗，尤其是節假日。發售時，Steam 會提供一些相當不錯的廣告功能。我本來想在這裡發一張小漁船被貨船碾過的圖片，讓你感受下，結果一些混蛋非要用集裝箱貨船堵住蘇伊士運河，現在我在谷歌裡搜到的都是一些怪圖片。總而言之，如果你是個名不見經傳的獨立開發者，看到大型 3A 遊戲無畏艦向你駛來，還是趕緊閃一邊去吧。

* 除非你設法在這些遊戲展中爭取到不可思議的展出機會。如果是這樣的話，恭喜你！那就繼續按照老套路來吧。

在遊戲行業中有很多低潮期，你可以選擇在這些時期推出遊戲，但要留意 Steam 的“即將推出”頁面，你可以從中瞭解更多準備充分的獨立或發行商的遊戲釋出日期。但即便如此，在任何時候推出的遊戲，同一周內你也要和 Steam 上的其他大約 200 個遊戲一起競爭。如果你釋出的是手遊，這數字還會翻幾番。使 Steam 的情況複雜化的是，手遊在 Steam 上也佔領一席之地，使已經飽和的市場變得更加擁擠。

4. 定義成功

衡量成功是一項困難但重要的任務。無論你的職位如何，是新手還是經驗豐富的開發人員，都要有目標。目前的最佳做法是設定 SMART 目標。除銷售目標以外，如果你對設定其他目標感到困難，可以考慮設定長期增長目標。如果這是你的第一款遊戲，那你肯定不是在創造你的代表作，你也不可能在一夜暴富，你必須找到出路。社交媒體的粉絲、評論、評級、願望清單、媒體評論、互動、開發和 QA 時間、bug 等都能為你提供思路。要有創意，也要有目的性。雖然我們都希望一夜暴富，然後早日退休，你也許還記得我開頭講的內容，但只有不到 50%的遊戲在發售後能盈利。所以，請放低你的期待值。

在上述遊戲研究中，你曾統計過與你的專案規模類似的其他開發者專案，設定目標時就可以參考這些遊戲，試試挑戰自己。與其他人過去的表現相比，設定合理但自己可以做到的目標，就像在考試中獲得 C 的成績，這是班裡同學的及格線，但你可以做得更好。同時設定期待值更高的目標，即挑戰自我、驅使你超越自我並獲得成功的目標，但也要注意符合現實，然後把這些目標寫下來！

但你該如何實現這些目標？社交媒體、內容創作、廣告等都是可用手段，我們絕對會在後續文章中討論這些話題，以及如何更高效地使用這些手段。但現在，你得跳出去展示自我，你得到的曝光越多，成功的機會就越大。

目標對開發者的成長很重要。如果最後你發現獨立開發不適合你，或者你決定進入其他行業，這些成就都可以寫在你的簡歷/CV 上。

5. 確定你的目標使用者

界定你的受眾意味著去了解誰會對你的遊戲最感興趣。最初的目標定位將大部分基於你的個人意見，即你認為誰會對你的遊戲感興趣。然而，隨著時間的推移，你會收集到更多的資料，因為你的粉絲數開始增長，這些使用者群像資料會發生變化。


這部分的大多數工作將與上文“定義自己的遊戲”的產出類似。因此，正如我所提到的，早期完成這些繁瑣的工作將有助於快速推進後期工作。

此外，由於線上廣告宣傳的手段已經非常先進，你可以針對喜歡特定遊戲、型別、角色、製作人等的受眾進行推廣。

想想誰是你的核心受眾？要做到務實和誠實。隨著你的遊戲不斷髮展成型，這些受眾名單也要隨之更新。

現在，想一想你在哪裡能找到這些受眾。要有新意！最明顯的答案是 subreddit、Facebook 群組、Discords 等，但你要大膽點。目標不嫌多，請跳脫固有思維模式，受眾越多越好。我們之後再討論縮小該範圍的問題。

跳脫固有思維模式的提示：還記得我提到過如何在 YouTube/Twitch 上尋找攻略、通關的視訊嗎？確保你記下哪些主播玩過這些遊戲並對他們展開調查研究。他們是玩特定型別的遊戲，還是來者不拒？他們最近是否一直在玩某些型別的遊戲？這些創作者喜歡的藝術風格是否與你的遊戲相匹配？你的目標不是這些主播，而是他們的粉絲。我們在後續文章裡會提及這樣做的別有用心。

哦，我之前是不是說過了？把這些內容記下來！

6. 你的賣點是什麼？

人們需要參考標準來理解新事物。“這就像 X 和 Y 的愛情結晶”或“試想下當 Z 擁有了 T 元素”這樣的說法你聽過多少次了？想想你該如何向別人解釋目前還不存在的東西。（如果你想玩有趣的思想遊戲，可以試著讓某人向穴居人解釋現代的技術。）


人們既不想要完全不同的體驗，也不想要完全相同的體驗，他們想要熟悉的體驗。請看例子 A。注意到介紹部分的參考標註嗎？作者提供了參考系來構建他們的文章，這樣觀眾就能理解作者在談論什麼。請記住，營銷的目的是有效地將產品或服務傳達給目標受眾。

關鍵是在熟悉體驗的基礎上，確定你的遊戲獨特性。這需要開發者對自身長處和弱點都有深刻理解，需要你把自負和自我認識放到一邊，誠實地面對自己的水平。

你是否更擅長程式設計？動畫？或許是音樂？你肯定有不擅長之處，但也沒關係。我們不可能成為面面俱到的大師。你未來的營銷計劃需要突出你的優勢，並儘量弱化你的短處。

如果你發現你的短板嚴重影響你的遊戲達到預期效果，你有兩個選擇——找一個願意和你一起工作的人，或者自己開始學習。這顯然會受到你的預期計劃和可用空閒時間的影響，但你必須考慮這些選擇。當然，你還得……把你的需求和願望都記下來。


二、“我只是個獨立遊戲開發者，我不能/我不想……”


問題都有解決辦法。

在如何構建營銷預算方面有幾種理念，但市場營銷，特別是在 3A 工作室，是很容易拿到豐富預算的。根據我所能找到的資訊，3A 遊戲的營銷成本佔總預算的 50%到 80%，大部分取決於目標市場和其他事項。

正如第一部分中提到的，許多人把營銷等同於廣告。是的，廣告預算會佔據營銷預算的一大部分，但它也包括了社交媒體、新聞和公關、調研、內容創作（部落格、預告片、影像、視訊等），以及這些相關人員和各類後勤人員的工資。再加上協調所有這些活動的管理層面，整體成本迅速膨脹。

你不必擁有大量的預算，但你必須在努力和創造性方面加以彌補，才能取得成效。你必須在管理營銷方面做到明智、高效，這就是我讓你把這些重點記下來的部分原因。這樣你就可以看一看，想一想，計劃一下，並在制定獨特的營銷策略中獲得樂趣。

3A 工作室與獨立開發者的差別真的很明顯，不僅體現在預算方面，也體現在工作投入程度和優先順序方面。作為遊戲開發者，你是否將遊戲開發的一半時間用於營銷？當你和其他開發者討論時，說實話，他們有多少計劃和時間放在營銷上？許多工作室沒有營銷資源，這也可以理解，因為對專案釋出沒有直接幫助的工作產生的成本令人難以接受。但是，花了很多時間製作自己喜歡的東西，只有少數人購買，這就更讓人難以接受了。

三、等等……這是“部分”原因？


我之所以說這是把這些重點記下來的部分原因，是因為我認為開發者還應該有其他動機。

如果你正在製作自己的遊戲，並想以此為生，那就把這件事當做你的事業。制定商業計劃，成為專業人士。我讓你記下的所有那些東西——頭腦風暴、計劃、檔案存檔等，相當於製作一份商業計劃，並且幾乎能做成一份路演稿了，幫你的遊戲賣給出版商，甚至個人投資者，他們可以幫你解決資金問題，在你製作遊戲的過程帶來更多幫助，甚至可能帶給你營銷預算。

我由衷希望你們能夠開闊視野，認識到市場營銷對於遊戲專案的重要性，以及擁有專業的資源所能帶來的影響。市場調查只是做出和改變所有決定的基礎。如果你關心的是如何將所有這些資訊轉化為行動，後續博文將幫助你把這些基礎工作全部轉化為實際行動，讓更多人對你的專案產生興趣。

標題：Marketing for Indie Devs: Market Research
作者：Michael Wagner
校稿：reddshi
來源：GWB（經indienova補充）
地址：https://indienova.com/indie-game ... vs-market-research/【編譯自gamasutra】