單季度吸金7200萬美金，騰訊、莉莉絲的遊戲是如何在美國走紅的？

近年來，越來越多的廠商嘗試出海美國，今年進入美國手遊收入Top100的中國手遊數量，更是增加到了17款，合計收入3.9億美元，同比增長了129%。

這其中，騰訊和莉莉絲的產品表現最為突出，騰訊的《PUBG Mobile》在Q2吸金近7200萬美元，莉莉絲則是有《萬國覺醒》（ROK）和《AFK Arena》兩款產品，分列榜單第2和第8名。


一直以來，美國都是遊戲出海的硬骨頭，原因有兩方面，一方面市場相對成熟、打法也相對統一，對於入局的起點要求較高。另一方面，隨著市場進入存量階段，以往單一的買量方式效果正在降低，在觸及了天花板之後，出現了入不敷出的現象。

不過最近，趨勢又發生了變化，包括ROK、AFK在內的更多產品出現在榜單前列，為什麼這些遊戲能夠做起來，它們用了哪些新的打法？

更精準地找到目標使用者

成熟市場中，智慧手機發展帶來的使用者紅利已經很難對新增起到決定性的作用了，移動應用之間的競爭也在變得愈發激烈。Appsflyer的調查資料顯示，目前App Store和Google Play都已擁有逾300萬個移動應用，應用的自然發現率也越來越低。


大量出海的開發商也因此轉向了付費營銷的陣營，應用的單次安裝費用也水漲船高，。在此基礎上，廠商對於營銷和買量的策略也在發生改變，希望在有限的使用者獲得更好的成績。

在之前的一次分享中，莉莉絲遊戲的聯合創始人張昊曾提到，當下出海的過程中，買量成本的上升高於使用者付費能力的上升，原來的買量模式在現在已經行不通了。

莉莉絲的應對方式主要有兩個，一是把握好每個使用者的價值。洗使用者的方式越來越行不通了，莉莉絲會更加重視使用者的留存和玩家在遊戲內社群的維護，維護遊戲的長期可持續性。

二是主動做一些品牌向的宣傳。莉莉絲認為，在專案上線初期就應當迅速找到產品的使用者，營銷費用可能佔到頭一個月的UA營銷的二分之一或者三分之一，莉莉絲會更傾向於在長期裡面通過UA獲取使用者。


在Facebook以及其他的社交平臺上，《萬國覺醒》投放了很多這樣的廣告，告訴玩家出現在廣告中的這些角色是歷史上的英雄人物，玩家則是可以在遊戲中扮演這些角色。


在這之後，《萬國覺醒》還會以這些人物為核心，更新與其相關的動態，並引起使用者的良性互動，部分使用者也願意對這些話題進行討論。

在遊戲推廣期間，莉莉絲會通過KOL和落地的一些資源，在遊戲的一些版本重要節點結合品牌做一些宣傳。

比如說結合活動做一些玩家的召回，在Facebook和其他的一些社交媒體、視訊網站上，邀請主播發布遊戲的版本攻略，這些的視訊能夠有相對較高的播放量，玩家反饋和互動效果也相對突出。


通過落實這些手段，莉莉絲也在《萬國覺醒》上初步達到了目的，這款遊戲在正式上市16個月之後，打破國產SLG手游出海的天花板，超越之前《列王的紛爭》（5060萬美元）和《王國紀元》（3680萬美元）的月收入峰值，找到了屬於自己的那批使用者。

為什麼說大產品必須做品牌營銷？

在找到產品的使用者之後，廠商應當考慮的是對使用者持續地產生影響。我們能夠看到，越來越多的廠商在出海的過程中，更加重視品牌營銷戰略。

以今年10月1日上線的《使命召喚：Mobile》為例，該產品的品牌營銷戰略就很直接。

遊戲在營銷的過程中，通過引用端遊角色、地圖等方式，突出了手遊對使命召喚系列這一美國國民級IP的還原，成功吸引了許多原端遊的玩家，並在上線一週內順利拿下美國App Store暢銷榜首，首周收入就達到了1770萬美元。


當然也有一些不那麼直接的營銷。

最近，《PUBG Mobile》玩家“平底鍋勇鬥偷車賊”的訊息，就在歐美社交網路上迅速傳播。知名娛樂號9GAG在11月1日釋出了一則視訊訊息，講述了外國玩家Jeffry Dweller在萬聖節期間見義勇為的故事。


視訊裡，他在萬聖節裡Cosplay了他喜歡的角色——PUBGM的封面人物、帶上了三級頭和平底鍋等標誌性道具。走過一個街角的時候，他剛好遇上了一個小偷偷走自行車，Jeffry在其急於逃跑的時候，上前一鍋將其撂倒。


玩家勇鬥竊賊的情節，看起來頗具正面意義，也很快得到了擴散。4天之內，9GAG在Facebook釋出的視訊點選量就達到400萬，加上Twitter、Instagram等主要平臺，這一視訊在海內外多個平臺總播放量已經超過1800萬。


而11月6日，PUBGM官方賬號宣佈：“其實大家前兩天看的這則新聞，是我們做的。”所以到頭來，整個故事都是PUBGM自導自演的一次營銷事件。

通過一次洋蔥新聞式的營銷，《PUBG Mobile》藉助網紅大號的影響力，加速事件在使用者圈子裡的發酵。在事件表現出爆發性的病毒傳播後再做官宣，讓使用者的注意力瞬間回到官方身上，形成一個強力的聚焦閉環。

此外，還有一些遊戲通過在更長的一個運營週期內不斷輸出內容，經營起自己的品牌。

今年8月，莉莉絲就公佈了一支耗時7個多月完成的《萬國覺醒》CG宣傳片。


由於涉及了多個國家和歷史陣營，莉莉絲在這部宣傳片中突出強調了不同陣營之間的對抗。故事中，凱撒背叛了盟約，和楠木正成一道偷襲腓特烈的神廟，而在故事的最後，布狄卡也趕到戰場與之進行對抗。

憑藉這部宣傳片，《萬國覺醒》補充了遊戲的世界觀，也能夠激勵玩家去了解接下來的故事走向，通過遊戲加動畫宣傳片的配合形成自己的品牌。

通常來講，SLG是需要長線運營的一個品類，需要在不同的生命週期優化營銷策略，在不同階段採取不同方案，最大化使用者終身價值。

大部分公司往往只重視釋出階段的營銷，但事實上，產品釋出前後的多個階段同樣重要。在不斷優化遊戲體驗的同時，也要調整營銷策略，在長線運營的過程中形成自己的品牌。


只有在品牌營銷上投入足夠的關注，才能夠保證在後期的運營中不斷獲得收益，延長遊戲的生命週期。

關注使用者質量可能更重要

當然，找到使用者、形成了自身的品牌之後，廠商也應當對使用者進行區分。想要優化LTV和營銷成效，就必須對使用者進行精準的衡量，確定營銷的方向，著重對高價值使用者進行再營銷。


從上面的資料可以看到，90天內，每付費使用者帶來的收益是每使用者的40多倍，差距如此之大，再次證明了為什麼使用者獲取必須注重質量。


平臺方面，雖然iOS使用者的平均質量高於安卓，但二者間的差距正在縮小，加上安卓使用者基數遠大於iOS使用者，安卓平臺的潛力不容忽視。

再來看看不同國家所有使用者的平均付費情況。如圖所示，發展中國家整體使用者終身價值偏低，增長速度也較慢。

中間綠色線代表的中國，增長幅度較大，但到第三個月也逐漸放緩；而最上面的英國和美國，即使在第三個月，使用者收入增長勢頭依然保持向上，說明當地玩家付費潛力確實很高。


當然，除了平臺和地區，在遊戲不同的生命週期內進行營銷所產生的效果也會產生不同。

隨著遊戲時間的累積，活躍的付費使用者會逐漸增加開支，Appsflyer的調查顯示，如果能夠在開頭的1周甚至24小時內就鼓勵他們完成首購，便能進一步推動後續的消費力度。

廠商可以通過營銷和運營策略，提升使用者的購買次數，讓他們成為忠實使用者，之後該使用者持續消費的可能性也會大幅提高。


目前來看，獲取高價值的使用者成為了遊戲廠商在長線運營中的必然選擇，遊戲開發者需要了解使用者對產品的使用情況，找到關鍵環節進行優化。

做成熟市場，該如何提高營銷效率？

出海美國和其他成熟市場的過程中，想要更快地形成品牌，進入到長線運營階段，就需要提升營銷效率、監控營銷產生的資料，來把控遊戲的運營階段，並及時調整方向。

如果要涉足成熟的大平臺，則可以利用他們的工具，以Facebook為例，他們就提供了使用者資料調查、廣告投放、廣告效果測試這三種工具。

首先，在尋找使用者的階段，可以通過資料分析解決方案的工具Facebook Analytics，對產品的使用者資料進行調查。


通過Facebook Analytics，移動遊戲開發者可以精確地掌握應用事件，對玩家在應用中的具有價值的關鍵行為進行統計，包括應用安裝、完成註冊、完成付費等。

接著可以形成漏斗，瞭解使用者體驗的哪個環節較為薄弱，在優化階段有針對性滿足使用者的需求。


此外，使用工具還可以按人口統計資料、應用事件、應用安裝來源和裝置資訊等定義使用者群，對受眾進行細分，並瞭解玩家的留存情況。


在廣告投放方面，Facebook還推出了三種的競價選項，能夠在不同的營銷階段使用，以較低的成本進行營銷。

剛進入新市場、仍不確定競價價格時，廠商可以使用最低費用競價 (Lowest Cost)。


而知道大致的CPI/LTV，但是追求最低成本的買量——比如在追求使用者規模增長時——廠商可以使用設定競價上限的最低費用競價 (Lowest cost w/ bid cap)。

如果有嚴格謹慎的CPI /LTV優化模式，比如希望大規模投放，同時把費用維持在接近目標競價的水平時使用，則可以使用目標費用競價 (Target cost)。


選擇了廣告投放的方案之後，Facebook還為遊戲開發者提供了三個廣告測試工具，對營銷的效果進行反饋，保證廠商能夠精準地掌握營銷所處的階段。

使用廣告測試嚮導工具（Test & Learn），可以瞭解效果類廣告在以下兩方面的成效。


A/B測試（A/B Test），則是可以把目標受眾細分到不同組別，通過比較受眾、版位、投放優化及創意素材等不同因素，簡單有效地衡量單次操作費用、連結點選率等指標之間的差別，根據不同廣告組的測試結果，找到最為高效的廣告，從而對營銷策略進行調整。

提升測試（Lift Study），主要是通過提升研究，衡量Facebook的品牌廣告帶來的增量價值，適合在進行品牌營銷活動時使用，有助於提升關鍵品牌指標，比如廣告回想度提升點數、廣告覆蓋受眾，以及瞭解每新增受眾成本等。


通過對這些工具的合理掌握，找到符合產品調性的營銷工具，就能夠在可掌控的範圍內提升營銷的效率，讓產品打出更好的效果。

出海美國已經不能靠單一打法了

早些年，中國的廠商通過買量和營銷相結合的手段，成功開啟了美國市場，在SLG和其他的一些品類上站穩了腳跟。

不過我們也能看到，隨著品類的飽和，競爭愈發激烈，新的產品在出海營銷上的難度也在不斷提高。

這對新老產品都提出了更高的要求，因為市場上的存量減少，買量的效率也有所降低，這時候廠商可以通過品牌營銷的手段來形成自己的IP，將產品的影響力向圈外擴充，來吸收更多的玩家。

為了更加精準地找到自己的使用者，廠商也需要更加有針對性地制定營銷策略，來找到自己的潛在使用者。

在找到自己的使用者之後，廠商也需要及時對營銷的策略進行調整，朝著長線運營的方向做準備，通過增加對使用者的內容提供來形成自身的影響力，最終成為符合當地調性地本土IP。

而想要更快地找到使用者，以及對營銷方向進行調整，這些都需要更加精準的資料支援。

在這樣的情況下，熟練掌握等資料工具的使用，能夠在一定程度上幫助廠商塑造本土化的IP，為更進一步地開啟在本土的影響力服務。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/zjwTQB8TnUmHaem5xuZQHA