2年死磕互動廣告，這家廣州廠商成功讓買量轉化率翻了2倍！

進入2021年之後，買量從業者可以說是非常難受，一方面廣告投放觸頂，投放規模和單使用者價值都難再突破，眾多中小公司倒在了這個門檻上。另一方面，蘋果iOS 14.5的更新更是噩耗，如今開發者獲取使用者的IDFA需要彈窗並經過使用者同意，這意味著資料不可直接獲取，買量難以精準，也相當於給整個市場當頭一棒。

有人說，“買量”市場好像被多方圍剿了。

而就在這個時候，我們發現廣州一家做遊戲廣告的公司卻逆勢上漲，需求激增，幾乎所有廣告平臺與眾多遊戲大廠選擇與他們合作，這家公司便是妙思互動。而究其原因，則是他們在買量市場找到了新的破解之道——互動廣告。


互動廣告的風口真的要來了嗎？面對這個市場，大多數人都半信半疑，但妙思互動的CMO石煜男告訴我，相較傳統的視訊廣告，互動廣告的轉化率提升了百分之幾十到一倍，甚至兩倍，而如果看ROI的話，會有大約79%的提升。互動廣告似乎是現在市場上新的增量可能。

正是這樣的資料給了入局者不少信心。與此同時，過去兩年妙思將互動廣告市場的坑都踩了一遍，甚至連大家最擔心的製作成本與效率，如今也利用他們的技術方案得到了極大的突破。

為什麼各大廣告平臺紛紛開始推動互動廣告？為什麼一些重點產品開始把互動廣告作為重要的投放方式？它又能不能打破當下的買量困局？我們和妙思互動CMO石煜男聊了聊。

Q1. 現在國內的互動廣告市場處於一個怎麼樣的階段？

我一直認為互動廣告是一個先慢後快的過程。

就比如今天，你在網路上搜playable ads、互動廣告這樣的關鍵詞，會發現絕大多數的調研出現在2020年。2019年的時候，facebook開始做了，google開始做了，流量瓶頸開始有體現了，不少人都認為到2020年，互動廣告市場會有一個爆發。但回過頭來看，那時候大家做的太淺，整體市場的意願到基礎建設都還不成熟，所以這個預期中的爆發沒有來，最大的體現就是你在19、20年的時候國內的流量平臺幾乎都看不到有互動廣告的選項。這是慢的部分。

但到了今天，我們從合作的客戶方面來看，互動廣告是各大平臺今年的重點關注專案之一，今年大家發現騰訊、頭條、百度、快手等平臺都開始支援和推廣互動廣告了。所以我們認為它是一個先慢後快的過程，起步比我預期的慢一點，但是後續增速超過了大家的預期，比如facebook預期互動廣告市場的年複合增長率在100%左右，實際增長大概有300%。我相信各大遊戲廠商也能發現今年不斷地有廣告平臺的直客團隊來找大家嘗試互動廣告，各個平臺的流量扶持也越來越大。

Q2. 是什麼促使你們選擇了互動廣告這個賽道？

更多是團隊的屬性。我們的三位合夥人，包括我自己，都是做商業化出身的，我們非常關注的是如何平衡使用者、廠商和平臺三者的關係，尤其是在現在流量瓶頸越來越明顯的時期。

我們認為每一個技術時代，不管是消費的內容還是廣告的發展，都會有自己的適應載體。當新的技術時代開始的時候，它的載體形式是會有變化的，這種新的變化，做商業化的人會相對敏感。

在我們看來，目前的廣告創意形式已經到了一個極度成熟的階段，說直接點就是轉化能力開始有明顯的瓶頸，但產品和公司的增長需求也就是獲取使用者的需求依然在不斷加大。在IDC的調研裡面，使用者對於視訊廣告的忽略程度已經到了82%。各個角度都證明，大家需要新的展示形式來給投放和創意更大的發揮空間。

我理解廣告本身也是一種內容，老生常談來講從過去的文字到圖片再到視訊，我們也在思考下一個有可能出現的內容形式是什麼。從本質上來講人是渴望自己接觸的一切事物都對自己的行為有一個反饋的，過去的廣告承載形式更多是單方面的傳遞，而能不能打通這個雙向的反饋、怎麼打通，很可能是我們考慮新的承載形式的重點。

渴望互動反饋的本性、商業化的機會、平衡使用者與廣告之間的關係，這些是我們選擇互動廣告的出發點，我們在海外做了一些實驗，發現效果很好，所以我們決定把這條路探出來。

Q3. 你們是從什麼時候開始切入互動廣告的？

在2017年我們就在關注互動廣告。我們正式做這套互動廣告生產平臺是在2018年底，其中絕大部分的時間都在提升技術和打磨產品。

到了今天，國內所有有互動廣告投入意向的廣告平臺和廣告主，基本都是我們的合作伙伴。


Q4. 在整個互動廣告產業鏈中，你們扮演怎麼樣的一個角色？

我們目前專注於互動廣告的生產部分，任何內容形式成熟化的第一個標誌一定是生產工具與生產體系的成熟。

過去互動廣告一直有一個問題就是生產的效率與成本，比如在19年大家剛開始做互動廣告的時候，當時海外一條互動訂製素材開價要26000美金。直到現在國內互動廣告訂製的費用也在幾千到一萬不等。更別說生產的效率和渠道的適配性問題，這些都是過去“手工作坊”的形式很難解決的。我們的產品核心就在解決這個問題，如果現在一個設計團隊來使用我們的平臺，他的生產效率是原來手工訂製的十幾倍，成本甚至只有原來的幾分之一，同時我們幾乎解決了所有相容性的問題，這是我們很自豪的事情。

Q5. 你剛才說整個市場“先慢後快”，“快”對你們來說意味著什麼？

“快”這個事要從大家的身份上來看。

從流量平臺的角度來看，我之前和很多流量平臺的合作伙伴聊過，流量的瓶頸以及在瓶頸下對流量轉化價值的突破都是大家最關注的問題。互動廣告恰好非常契合這個命題，從2020年只有頭條一家推出互動廣告到現在幾乎每個主流流量平臺都在推進，可以看出大家對互動廣告增量能力的認可。

從頭部遊戲廠商的角度來看，流量平臺的推進加速對於他們而言是非常好的增長突破機會，今年很多頭部產品在推廣的過程中，互動廣告的投放都是重要的一環，這個大家可以在第二到第三季度之間看到越來越明顯的趨勢。就我們自身來說，現在每週基本都有4，5家廠商來跟我們下自己重點產品的互動廣告素材訂單或者邀請我們去進行平臺演示或者培訓。

相反，對中小體量的開發者來說，其實還沒那麼快。我理解這部分的開發者會比較穩健，要觀察市場上有可複製性的成功案例的湧現才會跟進，而目前平臺的扶持和推進都是針對於頭部廠商，這個過程在不斷的加速。

Q6. 為什麼會變“快”？

我理解可以從這麼幾個方面考慮這個問題。

首先，還是要說到流量瓶頸的問題，商業化永遠是平臺、廠商、使用者三者試圖尋找共贏平衡的藝術，任何一方的重大損失都會導致失敗。那流量瓶頸下尋找對廠商轉化更高、對使用者打擾更少、對平臺收益更大的商業模式決定了互動廣告這樣天生對使用者更友好，轉化效率更高的廣告形式會受到大家的青睞。從現在的資料可以看到，製作精良的互動廣告對比視訊廣告可以有百分之幾十到數倍的轉化提升。更重要的事情是互動廣告是在邀請使用者體驗產品的核心內容與價值，對使用者的長期價值有很好的促進作用，就比如有不少成功的互動廣告產品的使用者生命週期價值都比傳統的投放方式要高很多。

其次，現在是遊戲不斷精品化的階段，更精品的遊戲就需要更有創意更精美的推廣方式，互動廣告的延展性決定了它是一種更優秀的選擇。

最後，不管是從現在國外還是國內的硬體裝置廠商來看，對使用者的隱私保護是一個不可逆的趨勢。就比如最近蘋果的ATT，雖然大家現在還有應對的策略，但是這個過程是不可逆的，未來的廣告投放很可能會面臨使用者群體越來越模糊的問題，在這種情況下應對的方式之一就是提升廣告素材的綜合人群轉化能力，而這就是互動廣告的天然優勢。


Q7. 你們現在主要客戶有哪些？

分兩種。

第一是我們在跟廣告平臺合作，一些廣告平臺會採用我們的技術能力或者直接把我們的平臺作為他們的投放素材生產工具。

第二是我們現在和國內的頭部廠商合作，一方面為他們提供重點產品的創意製作服務，另一方面這些合作伙伴使用我們的平臺來為自己的投放團隊提供互動廣告生產能力，我們的資料能力也能為他們提供更好的投放支援。


Q8. 按照你們接觸的客戶來看，目前行業的參與度怎麼樣？

據我們的瞭解目前有25%左右的開發者會定期投放互動廣告，這個比例還在不斷升高。

廣告平臺方面，目前幾乎所有的大廠都已經支援了互動廣告，互動廣告也是他們今年的重點目標之一，我相信很多人已經被各大廣告平臺的互動廣告直客找上門了。

Q9. 所以大家覺得互動廣告比視訊廣告更好？

視訊廣告目前非常的成熟，成熟代表它的商業模式、可行性驗證和整體執行邏輯是確定的，投放就能獲得一個穩定的效果，但太過成熟也代表著競爭激烈，不管從回報還是創作成本上都會帶來收益的下降。

像我之前說的，有些我們的合作伙伴會認為互動廣告是不是視訊廣告的一種替代或升級，實際上我們認為，在不管是平臺還是開發者都遇到流量瓶頸的當下，互動廣告是這個市場難得的一個增量視窗。從資料上來講，優秀的互動廣告對比視訊廣告有巨大的資料提升，但這不代表互動廣告就能快速的替代掉視訊廣告，流量和生產包括投放策略上還有很大的提升空間。

我覺得在目前，從開發者的角度來說，應該把互動廣告當作一種增量補充，而不是絕對的替換方案。

Q10. 除了一些頭部產品，我目前在市場上看到的互動廣告的互動行為都非常的“簡單”或者“淺”

“簡單”一定程度上代表了高效。市場初期大家肯定會尋找最高效的方式切入，但是隨著市場的競爭的加快，就需要尋找提升空間。

互動廣告現在的提升空間是非常大的，成熟的互動廣告會有多層的互動邏輯和層次，有很大的新空間，因為資料的維度越細緻，層級越多，優化點就越多。

而且互動的延展性很強，一個ssr 10連抽可以做成互動，一個複雜的多分枝場景可以做成互動，一個模擬遊戲玩法的demo也可以做互動，不同層級的廠商都能在中間找到自己的切合點。

視訊廣告剛開始的時候也是簡陋的，它有一個成熟度逐漸上升的過程，我也非常理解現階段很多人選擇最直接簡單的方法。

Q11. 市場上現在也有很多用視訊製作的假互動廣告，收益也很不錯

這個問題很有意思，我們在各種渠道都能看到非常多的假互動視訊，對我來說這說明大家認可互動引導與使用者心理把控帶來的效果，或者說是大家認可互動廣告的本質收益，只是礙於之前平臺的投放支援或者真互動的生產門檻沒有這麼去做，大家經常看到的一些投放互動廣告的產品，你會發現它在國外或是支援真互動的渠道全部投放的是真互動。

假互動正是你之前說的“淺”或者“簡單”的最低門檻表現形式，開個玩笑說現在我們都知道假互動效果已經如此出色，有那麼多廠商將其作為主要的投放素材形式了，那更加成熟的真互動效果的想象空間我認為會更大。


Q12. 但假互動的成本更低

這就是我們現在在做的，也是我們最自豪的事情。

因為假互動實際上就是個視訊廣告，大家都知道現在做視訊廣告要幾百塊一條。互動廣告像之前說的現在市面上的代工幾千塊到一萬塊不等。而我們的平臺將成本降到了比這個更低的水平。

舉個例子來說，前幾天我看一個合作伙伴用我們的平臺一個月不到產出了50多條互動素材，我們平臺一個月也就1萬多塊錢，這個素材成本你算一下就知道了，這種生產效率與生產質量是其他方式無法比擬的。

當成本持平、質量更優、有互動屬性的體現的時候，真互動會成為一種更好的選擇，因為就像剛才說的，假互動的核心就是在模仿這件事。

Q13. 怎麼理解你說的質量更優？

很多時候大家忽略了一個核心的問題，就是相容性，要去適應平臺的標準。因為互動廣告最終是要呈現給使用者來檢驗效果的。

每一家流量平臺的互動廣告適配標準都是不一樣，比如騰訊、頭條、百度，他們底下都有大量的子渠道與大量產品，如果相容不好，就會出現廣告體驗不佳，載入不出來，或者不被系統識別等等各種各樣的小問題。

這種問題讓我們經歷了一個思考的變化。最開始我們認為這是平臺的事情，應該由平臺去解決。但後來我認為在一個市場的初期，任何的推動都是很有助力的，我們花了大量的時間去解決這個問題，目前我們和各個平臺的合作中都保證了我們的相容效果是最好的，能給使用者呈現出互動廣告最好的一面。


Q13. 有些人認為互動廣告似乎只適合休閒遊戲

這很好理解。

大家想到互動廣告的第一反應是消除掉中間過程，把具體的遊戲核心內容賣點呈現給使用者。重度遊戲產品的層級更多，內容更多，要抽象一部分出來，製作難度更高；而相比之下，休閒遊戲甚至能夠直接還原玩法，所以更符合大家對互動廣告的第一印象。

但你站在21年的今天，你會發現互動廣告投放預算的絕對大頭都是重度產品，一是因為現在入場的都是重量級產品，二是大家開始發掘出更多的產品結合點，這也是市場逐漸成熟的標誌。

實際上大家都知道互動廣告和遊戲有很好的結合，而且互動廣告不止模擬玩法，本質上來說是誘發使用者對內容的好奇和探索，這就要求互動廣告一定要認真對待結合點，對自己產品的使用者需求有精準的把握，再邀請使用者體驗操作內容，而不是強制使用者去操作內容，我們目前關注的點已經擴充套件到如何在更多的行業中尋找與互動廣告的結合點。


Q14. 你們過去已經做了這麼久，如果現在有別的團隊想要進入互動廣告領域，你覺得是否合適？

現在是一個很適合的時機，慢的時間段已經過去了，接下來將迎來爆發。

互動廣告這個東西跟很多新事物一樣，是自上而下的，從平臺到重點客戶，到普及中小，現在前人已經探過路了，大家也對這個事情更能接受。

Q15. 你會擔心後來者超過你們嗎？

不擔心肯定是假的，在任何產品上大家都會擔心這種事情，但我也一定程度上非常期待。

在20年初的時候，我去和別人聊互動廣告，我都要跟大家解釋，什麼是互動廣告、互動廣告的優劣勢是什麼等等。而現在我跟別人聊起互動廣告，大家更多的是在聊怎麼做，和我產品的結合點是什麼，這是很明顯的市場成熟的一個標誌。

我希望看到更多的競爭，這代表一個市場走向成熟完善，從今年的實際情況來看，這樣的競爭很快會到來。


Q16. 今年你們會給團隊定一個怎樣的目標？

我們最主要的自我提升目標是客戶的滿意度。希望利用我們的積累能服務好現在互動廣告投放市場上的頭部客戶，這也是我們現在最主要的工作。

同時我也希望我們的產品競爭優勢能保持或者不斷擴大。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/r4abiyzn7AtDE3r4CgNHTQ