全網最詳細！《這城有良田》：飆升榜一！廣州廠商打法發生三大變化！

益世界又跑出一款模擬經營新品：《這城有良田》。

ADX資料顯示《這城有良田》位列近期中重度素材榜TOP 1。

回顧，今年模擬經營新遊賽道，不可謂不激烈，除了益世界之外，極光計劃《桃源深處有人家》以及多箇中小團隊研製的如《美食小當家》、《我要當房東》等多個模擬經營新遊都取得一定成績，甚至於，遊戲圈外的芒果TV也來“分一杯羹”，推出了《嚮往的生活》。

在此環境下，《這城有良田》如何突圍而出？其在營銷側又有何差異點？同時，作為深耕模擬經營賽道的益世界，其營銷打法給業內同行又能帶來怎樣的啟示？

今天，DataEye研究院對《這城有良田》進行深度剖析。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、市場表現

【事實＆資料】

iOS端預估下載：點點資料顯示，《這城有良田》在8月中旬遭遇小低谷期後，其在iOS免費榜成績逐漸攀升，至今已經趨於穩定。


【DataEye研究院觀點】

從資料表現來看，《這城有良田》可以說是又一款在古風模擬經營題材中取得佳績的產品。其原因DataEye研究院認為有兩點：

1、在產品打磨方面，從TapTap玩家評論看，玩家對於《這城有良田》遊戲畫面、玩法趣味性都報以一定的認可。該遊戲不止於種地、收菜、買田置業，還融合了“官+商”兩大領域，加入了RPG元素——模擬一位縣令的治城之法。在收菜、賣貨之外，遊戲給玩家設計出了一條做官的主線。


2、遊戲上線前做了充足的預熱準備，在上線後，無論是買量獲量，還是品牌傳播，《這城有良田》都在向“內容向”遊戲轉向（下文會進行詳細闡述）；

但我們也看到，《這城有良田》在TapTap的玩家評分6.1分，一些玩家認為“氪金”、“活動太肝”，這或是需要改進的方向。

二、買量投放

【事實＆資料】

（一）投放量

DataEye-ADX資料顯示，《這城有良田》在今年4月21日進行不限量刪檔測試，專案組在產品內測階段同步進行少量測試素材投放。在步入7月後，隨著上線日期的臨近，《這城有良田》素材投放量逐步增加，單日近200。


在遊戲上線當天，遊戲進行了爆發式的素材投放，單日超過10000，後續投放量雖略有下滑，仍保持較高水平。

從總素材量來看，《這城有良田》近一個月投放素材超21萬，對比近期上線的模擬經營產品，表現強勢。


（二）投放渠道

DataEye-ADX資料顯示，《這城有良田》近30天主要投放渠道是穿山甲聯盟，佔比接近80%。其次則是閱讀類平臺番茄小說，佔比約6.98%。


（三）素材內容&形式拆解

《這城有良田》近90天高效素材TOP50素材內容中，四大類素材總體均衡。“類UGC廣告”佔比為40%，其次是遊戲角色故事/言論（26%），以及質量品牌向廣告（18%）。


類UGC素材，遊戲往往是構建一個小故事，搭配遊戲實錄的剪輯。


高品質向素材，《這城有良田》則是主要用高渲染動畫，帶出遊戲的題材、畫風，突出品質。


（四）代言人

不同於其他產品在明星代言方面，追求話題性高、流量大的打法，《這城有良田》而是邀請了古風美女張天愛作為代言人，這一角色不僅與產品屬性高度契合，更是在90後、00後使用者群體中有一定的號召力。

在具體素材的製作上，其不僅製作成頗具美感、傳播感的TVC廣告。


在傳統買量素材的打磨上，也與遊戲內容銜接的頗為緊密，譬如身穿更貼合《這城有良田》元素的古風裝飾，並且對遊戲內容的主要賣點進行一一傳播。


不僅如此，《這城有良田》還邀請了古風歌手淺影阿為產品獻唱主題曲《小城煙火》，此舉更是與傳統重度產品的買量素材形成鮮明對比。


【DataEye研究院觀點】

《這城有良田》在買量投放方面，呈現出兩個特點：

爆發式的素材投放，力度大、持續。延續益世界過往高舉高打的買量策略（當然這也是廣州廠商的長項）。不同於益世界《我是大東家》同樣投放強勢，後期卻有大量副玩法輕度素材，《這城有良田》是正兒八經地在轉化（甚至是擴大、開拓）模擬經營玩家群。

素材創意多元，輕鬆娛樂、講故事。《這城有良田》素材創意主要突出兩點，其一，強調題材、美術，突出品質感、沉浸感。其二，透過類UGC素材，做“小故事”、“經歷”，構建趣味性、娛樂化、故事感。這一思路來自《我是大東家》前期的創意經驗。與目前多數模擬經營產品的創意有區別。

目前多數模擬經營在素材創意上，有三類主流思路：

其一是以《桃源深處有人家》、《嚮往的生活》為代表的治癒風素材，主要透過展示小清新、暖色柔和的畫面，搭配治癒系文案，達到解壓、治癒目的。其二則是以《開心大廚》、《美食小當家》為代表的遊戲實錄類素材，透過展示遊戲玩法。其三則是以《我是大東家》為代表的類副玩法素材。

相比而言，《這城有良田》的類UGC素材，更多元（包括了以上的三種思路）、更有故事性、趣味性——更多內容成分。（比如以下素材，開頭加入了連環畫、小人書元素，直接講一個“考上狀元后，我如何做縣令”的小故事，看著不像廣告，也始終沒有讓你下載）


以小見大，大廠開始轉變思路？之前我們研究三七、貪玩等等傳統大廠，也發現了這一創意思路的變化：素材從以遊戲資訊為主，轉向以故事/價值/視聽為主。少量植入甚至不植入遊戲硬資訊，沒有禮包碼、沒有立即下載、不強行推薦，而是做潛移默化做內容輸出。這種趨勢，在《這城有良田》顯得非常明確，典型如以下素材，不到10秒，非常純粹地輸出了一個價值觀（很多抖音快手達人會做類似的內容）——這是做內容。


三、傳播側

【事實＆資料】

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關資料（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大資料及AI智慧應用提供商，構建了從資料收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下網際網路大資料獲取與分析平臺——數說聚合。統計時間：2023年4月1號至2023年8月20號上午。

（一）傳播資料

內容數：截至8月20日，該遊戲全網內容條數約為7.9萬條，其中微博內容最多，其次是短影片內容。從時間維度來看，今年7月5日該遊戲在微博開啟預熱活動時迎來第一波輿論，而在產品上線首日，全網內容數迎來第二波高峰。


互動量：（贊、轉、評、投幣等）合計達到了275萬，主要集中在產品上線前後，其中短影片是主要互動營地。


（二）平臺

平臺方面，內容數以微博為主要戰場，佔內容條數的60%，其次是短影片，佔比在35%左右。具體在傳播上，《這城有良田》在微博與短影片有著不同的策略。


在微博平臺，遊戲會更多的用幽默、代入感類話術，進行遊戲福利內容的推送，比如7月5日的微博內容，用“急聘”、“農場位置”（益世界總部）、“崗位福利”等文案。



而在短影片平臺，遊戲則會有更多趣味內容，如總互動量TOP1短影片，就是用李白、杜甫的形象製作出一個魔性、奇趣的影片內容。


互動量TOP2的影片，則是邀請“猛男舞團”為《這城有良田》“傾情獻舞”。


（三）高頻詞

全網內容高頻詞方面，除了遊戲名外，種田、代言人張天愛、城主、抖音、檔案、任務、熱愛等都是高頻詞。


【DataEye研究院觀點】

這是“玩起來了”。《這城有良田》在短影片平臺主打有趣、魔性，構建娛樂化、趣味性；在微博，則是主推輕鬆、詼諧的幽默的文案，以此來進行遊戲福利、產品上線的資訊輸出。

DataEye研究院認為，《這城有良田》的這一策略有兩個原因：

其一，這種趣味性、娛樂性，和大多模擬經營追求高大上或小清新的調性，顯然有巨大差異，這種思路可以拉近與玩家之間的距離，顯得更近距離，不過這種思路也反向考驗專案組：需要摸清目標玩家的喜好，比如可能有些玩家就不喜歡太搞怪。

其二，無論是微博的幽默詼諧，還是短影片的魔性搞怪、可愛奇趣，其共同點在於可以為《這城有良田》塑造輕鬆解壓、不肝不氪的特質。

在人們固有印象中，模擬經營屬於中輕度賽道的品類，其承載的遊戲內容相比於中度、重度遊戲有著一定的差距。這就使得多數模擬經營遊戲的成績更多集中在上線後半年左右，再往後，多會面臨玩家流失的情況出現。因此，鮮有模擬經營能跑長線運營。顯然，《這城有良田》不僅要做長線，更想做出一個IP。

四、以小見大：廣州廠商今年新變化

如開頭所說，DataEye研究院今天來嘗試回顧：“廣州廠商”今年成績。我們統計了今年廣州大廠的知名新品情況，總體而言，今年廣州廠商新品較為集中，主要表現突出的，就是三七、益世界、4399。目前表現較好的新品，有以下三個特點/趨勢：

（一）玩法轉變：輕量化+融合RPG，成為容易跑出的方向

伽馬資料釋出的《2022-2023中國遊戲企業研發競爭力報告》顯示：國內遊戲使用者的需求發生新變化。具體包括：輕量化—— 偏好更輕的、節奏更快的、更容易獲得快樂的遊戲方式；玩法多——玩多樣的遊戲，例如中重度遊戲增加休閒副玩法；畫面好——畫面炫酷，美術水平高的遊戲。


《這城有良田》《商業都市》（小遊戲）結合了模擬經營+養成RPG，《尋道大千》（小遊戲）結合了開箱子+RPG，都契合了輕量化+玩法多的特質。而《凡人修仙傳：人界篇》則是畫面好+玩法多的代表，當然其也有RPG元素，如果相對於傳統仙俠MMO該遊戲也算輕。

可見，RPG元素+輕量化玩法，成為了廣州廠商突圍、轉變的更容易成功的方向。相反，較為重度的兩款SLG，似乎目前表現欠佳。

（二）立項轉變：從依賴IP吃情懷，到注重視聽、打造IP

傳統廣州廠商，較為依賴IP，特別是傳奇、仙俠類IP或者情懷向的卡牌IP。不過，最近幾年，IP、情懷能取得的價值越來越低。因此，如今的廠商多從依賴IP往注重視聽、打造IP的方向延展。

典型的就是各類二次元、卡牌產品，圍繞產品創造內容、傳播內容，吸引粉絲互動，強化品牌的參與性與分享性，最終達到粉絲持續積累和裂變。但這些操作往往集中在重度品類之中，因為他們有著更多的可承載內容，足以支撐產品做更多形式的聯動、IP運營。

至於中度，乃至中輕度賽道，多數廠商仍是維繫過往打法，鮮有廠商會在此深耕品牌、做長線。DataEye研究院觀察到，益世界從2021年開始，就轉變了營銷思維，從純買量，往品牌塑造方向著手佈局。

時至今日，《商道高手》已然形成了獨特的“商鬥”標籤，《我是大東家》也成為古風經營賽道的一個標杆性產品。

落到《這城有良田》也是如此，找代言人、唱主題曲、線下多次巡迴參展...上來就將產品進行深度曝光，以塑造IP、打造品牌為產品營銷重心。

當然，品牌搭建並非一朝一夕可以完成的，而是需要以月為單位、以年為節點的漫長過程。

作為廣州廠商的代表，益世界的舉措，或許就是整個廣州廠商的縮影，當IP、情懷無法再撬動使用者進行消費時，重視視聽、自造IP，或許就是趨勢所向。

（三）營銷轉變：從“以效果為主”，到以內容為主

長期以來，圍繞著廣州大廠都有一個疑問：能不能做好內容？或者說，“傳統買量”，能否做出好內容？

這個疑問背後，行業的大多人共識是：做UGC/達人，做明星故事短片、做音樂、做PV、做私域、做好劇情故事才是做內容——買量，似乎距離內容有些遠？買量成為了路徑依賴嗎？

答案是否定的。今年，我們看到不少廣州廠商“玩起來了”、不再硬生生推遊戲了（典型如《這城有良田》），創意思路發生巨大變化：從以展示遊戲資訊為主，轉向以故事/價值/視聽為主。

內容營銷思維，確實正在確立：觀察使用者偏好→構建創意→結合遊戲賣點，設法將遊戲植入。


今年，跑出來的廣州廠商，是時候撕掉“買量大廠”的標籤了。

誠然，買量投放，仍然是廣州不少廠商的強項，但基於這一強項，廣州廠商正積極擁抱“品效”，擁抱內容、擁抱遊戲獲量新趨勢。

——是時候重新定義它們了。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/A8vi3f0-hr-6AilT-8HiUw