風口收緊、轉型在即，2019年廣州遊戲廠商出海現狀調查

導語：廣州廠商出海還缺什麼？


如果說版號是國內大批廠商出海的直接導火索，那麼上半年君海遊戲發行的《神命》在韓國市場的爆發，則調動著許多廣州買量廠商的神經。

據筆者調查，近兩年許多廣州遊戲公司紛紛搭建起海外團隊。上至千人規模大公司，下至百人級的CP，對於出海的重視度及傾斜的籌碼也在不斷增加。

通過走訪部分廣州出海廠商，其中有深耕國內多年的老牌遊戲公司，有出海多年的發行商，也有這兩年新晉的出海發行等等，從他們口中我們對廣州出海現狀收穫初步瞭解。

用其中一位廣州出海發行負責人的話來說，“這半年（榜單上）可能還看不太出來，但是基本上大家都在佈局，未來還是挺值得期待的。”

廣州買量廠商出海提速，韓國“仙俠品類”競爭越發激烈

根據Sensor Tower資料顯示，由廣州君海遊戲發行的仙俠題材的MMO遊戲《神命》，憑藉在韓國市場優異的表現，於今年1月首次入圍國產手游出海收入排名TOP30，並在第一季度取得2000萬美元收入，位列韓國手遊收入榜TOP6，國產遊戲在韓國的TOP1。

在這份榜單中，細數下達半數產品發行商來自廣州，除了君海，還包括創酷互動、Efun、Eyougame、4399以及阿里遊戲，廣州圈成為名副其實的出海生力軍。


其中，位列第一的《神命》，其成績突破過往仙俠品類在韓國市場的收入天花板，讓擅長做仙俠品類的廣州廠商感到意外之餘，更是萌生了去韓國市場的決心。

數月來，伴隨出海到韓國市場的仙俠遊戲數量增多，再加上具先發優勢的一線產品在買量上持續高投入，目前仙俠品類在韓國市場的獲客較為艱難，利潤空間被壓縮。

一家深耕出海多年的廣州發行表示，以往他們在韓國市場買量成本低於10美元，但是今年以來買量價格暴漲，有時候甚至買不到量。現在暫時不敢再接仙俠遊戲了，表示得再觀望下市場環境看看。

不過她也認為，就算沒有《神命》這樣的產品出現，最終市場對這個題材也會出現疲軟，可能原本這個市場還有半年的紅利期，但是爆款的出現極大縮短了這個時間。

而根據君海遊戲發行VP劉娟的公開分享，目前韓國市場仙俠單價15-20美金起步，很多廠商都承受不住這個成本壓力。以她們產品為例，在韓國市場首月投入300-400萬美金是標配，首月能獲得30萬使用者就算不錯了。

對於韓國仙俠市場，幾位資深出海發行道出了仙俠越來越難做的原因：

首先，市場使用者規模有限。產品數量的增加導致存量競爭加劇，市場單價比去年翻了三倍；

其次，先入場的精品搶佔了大部分的優質流量，導致一些在國內月流水破億、運營較為長線的廣州仙俠精品都很難開啟市場。即便資料很好，但是起量依舊非常困難。

除了仙俠品類，其它型別在海外市場也有類似問題。此前有一款SLG遊戲，由於進入市場比同題材競品晚了1、2個月，投入的推廣成本卻比之高出一倍，但獲得的量還不及對方一半，使用者質量上也較差。

最後是受限於自身的產品壁壘，韓國本土幾個大廠MMO產品仍然佔主導，且畫風更為精美，在吸量方面比國產仙俠強非常多倍，國產仙俠普遍的美術品質還沒上來，包裝上也較難突破。

在這樣的激烈競爭下，仍有不少新品準備加入戰場。據筆者採訪獲知，其中一家廣州老牌遊戲廠商目前儲備了四款仙俠精品，即將備戰海外。

日本市場“太難啃”，廣州幫保持觀望原因何在？

相比過去，近一年國產遊戲出海日本的收入增幅明顯。今年Q1市場收入份額佔比創新高，達到14.7%，對比去年同期9.6%增長明顯。

與韓國市場不同的是，日本市場的單品收入天花板高很多。據其中一位發行分享，“日本市場暢銷排名在30名左右，也有可能是5、6千萬的月流水級別的。而在韓國市場，這個排名的產品大多就6、7百萬。所以只要能在日本市場成一款產品，且排名相對穩定的話，你可以不愁吃喝很久。”


然而，目前國產遊戲想搶佔日本市場依舊困難。從市場份額來看，國產遊戲在韓國Q2佔比是21.9%，數量優勢上也十分明顯。按照一位老牌廠商的說法，歸根結底韓國市場與國記憶體在較大相似之處，更吃仙俠MMO這一套。

不少廠商之所以不去日本市場，更多是因為大部分產品調性不符。據瞭解，日本沒有PC網遊氛圍，缺乏對MMORPG的瞭解；對美術要求非常高，基本不接受仙俠風格；資料指標在日本是基本沒有參考性的；玩家偏向PVE系統，團隊PK相對好一些，但更多建立在挫敗感較少的基礎上。廣州幫產品更多是基於PC網遊開發的仙俠、武俠MMO，即便廣州廠商有時候做二次元產品，還是披著二次元的皮的數值遊戲。

“日本市場很挑產品，過於重度突圍也難，可能會導致核心使用者基數比較小，重度遊戲在日本市場導量15美金是逃不掉的，一開始會便宜點，後面會漲得很快。”另一位資深發行表示。可見，日本市場的成本投入並不低。

當然，“啃得下”的話收入也更豐厚，在月收入方面，日本蘋果暢銷榜TOP5至少破億，如果雙榜穩那就幾個億。App Store的收入量級大約是Google Play的2~3倍，不管是量級還是使用者質量都高不少。韓國市場收入則是Google Play佔主導，大約為9比1或8比2，蘋果出新機型的時候，會高一點。

從市場反饋來看，出海日本地區的廣州廠商數量佔比不具優勢。2019上半年能維持在TOP20收入榜的主要仍是網易和三七互娛兩家大廠，以及獨佔品類優勢的創酷互動。


據一位發行分享，去年底他們在日本發了一款比較重磅的產品，但是沒想到同一周有2、3十款新品上線，產品上線當天至少也有7、8款新遊。為了得到更多曝光，不得不在Facebook、Twitter等平臺上投入了比預期更高的成本，彼時整個市場的競爭可以說以慘烈來形容。

“公司現在對於發行的投入上也比較謹慎，如果不是特別有把握的遊戲，一般不會選擇在年底11、12月發，儘可能調下檔期。”她說到。

那麼在海外要如何才能錯峰上線？按照該發行的建議，首先是留意一些預註冊的產品，如果預註冊期間曝光投入比較大，那麼意味著這將是一款重點產品，要是恰好目標使用者與你相近，那麼你可以稍微錯開下上線時間。其次是多與當地媒體交流，比如在日韓地區，產品預熱通常會十分重要，媒體們也會提前知曉一些要上線的新品動態。

對於出海日本市場，更多的廣州老牌廠商則持觀望態度。其中一位廠商表示，“今年大量的公司的產品都出海日本，而且都有著很強的競爭力，我們希望看穩一點再進去。”

過往其它廠商的二次元產品，多數發往日本市場。但他們選擇另闢蹊徑，連發了幾款二次元產品到歐美市場。據介紹，他們最新一款自研二次元產品，今年在歐美市場也取得了收入及使用者規模方面新突破。

據該廠商負責人透露，這幾款二次元產品的歐美原生使用者佔比不低。令人意外的是，他們產品在歐美市場的獲客成本單價遠低於預期。自然增長也不錯，有一款產品上線兩年至今還擁有可觀的自然增長量。根據他們的判斷，二次元品類在歐美市場仍然有比較大的潛力。

當然，整個廣州地區也不乏有實力的廠商，在努力轉型嘗試開發更多適合日本市場，乃至全球市場的品類。

轉型潮奏響：哪些長線精品被看好？

筆者發現，轉型細分品類研發的廠商越來越多，也不乏成功產品，在港澳臺等地率先收割了一波紅利，但距離達標全球化爆款仍有一定差距。

老牌遊戲商方面，這兩年日韓市場，網易、三七互娛、4399等老牌廠商陸續取得新突破，而一些在國內做得不錯的廣州買量CP也開始出海。


雖然沒有版號是促使他們佈局海外的直接原因。但另一層面，一些廠商也認為海外競爭相對沒有國內那麼激烈，只要品質足夠好，突圍機率還是大一點。“國內相對半封閉，並不是純粹的自由競爭的機制。”

筆者瞭解到，最近又有一家廣州老牌遊戲商出海成績顯著，海外收入取得突破性流水量級，據透露其中韓國市場貢獻了約一半的收入。

一位研發底蘊較為深厚的買量廠商表示，未來更多會從全球化出發去立項，目前內部已經在開發二次元、SLG、放置類產品。打法上還是會優先上國內市場，調優到差不多了才會考慮海外。由於產品儲備充足，他們表示國內A+級以上的產品，才會投入精力發海外。

總體來看，最近兩年不少老牌遊戲商都在嘗試轉型，多數在走長線精品路線，品類選擇上也更為大膽。二次元、SLG是相當熱門的方向。而宮廷、官場類，由於市場被頭部幾家廠商牢牢佔據，在大量複製失敗案例之後，現在很多廠商也冷靜下來。

“宮廷養成類遊戲雖然製作門檻較低，但是這兩年該品類玩法迭代很快，單純複製爆款基本上成不了。”一位發行表示。

綜合廣州本土廠商優勢及現狀來看，未來也許更多會向SLG品類上進行突圍。首先在SLG出海方面，廣州至少已經擁有幾款三國題材的成功案例，比如Efun、BBgame發行的兩款三國題材SLG，在港澳臺、韓國等市場均取得不錯流水。其次,SLG設計思路更注重數值體驗，這一塊廣州廠商擁有豐富的沉澱，此前網易、星輝遊戲等也曾設計出成功產品。

而一位發行負責人表示，亞太地區三國盤子不小，目前還在漲，SLG也將會是他們持續深挖的重頭品類。

除此之外，多家廠商均表示看好放置類遊戲，一方面放置類遊戲沒有那麼肝，契合大部分玩家的訴求。另一方面，該領域的爆款也一款接一款，收入量級並不小。上半年也誕生出了留存資料非常好放置遊戲，這給許多廠商帶來更大信心。

純發行的困境：海外頭部產品幾乎都是自研自發

一位老牌出海發行分享到，“過往市場推廣成本沒有那麼高的時候，發行商都比較大膽。像以前我們看一款產品，只要覺得不錯的都會先簽下來，但現在已經不敢去盲籤產品了。我們常說發行是給CP打工，在海外我們花很多錢去投廣告，看起來流水可以，但是利潤實際上很低，現在成本抬高那麼多，自然更加謹慎了。”

另外，隨著出海的廠商變多，好產品也更難找了。優質產品很多廠商都選擇自研自發，因此純粹的發行商在未來面臨的挑戰更嚴峻。

而為了長遠發展，過往純粹走代理業務的廣州發行，也相繼佈局研發業務。除了投資研發子公司，一些發行於去年也開始搭建自己的研發團隊。而最受廠商們青睞的，仍然是那些有過海外成功產品經驗的團隊及人才。

在她們看來，不管是去日本市場，還是打全球化市場，能去到的頭部且走得更長遠的，現在基本都是自研自發的產品。是否具備好的研發能力，將決定了你在海外市場取得的高度。研運一體的重要性比國內市場可能還要更強一些。

以SLG產品為例，現在頭部的幾款產品，比如《黑道風雲》、《萬國覺醒》等，都是在海外上線後，投入漫長時間及成本才做到現在這個高度。“如果不是自家的產品，我想沒有哪個發行會付出這個心力，不具備研發基因的代理商也很難去做。”

據一位出海從業者透露，2017年5月上線的《黑道風雲》，在開啟日本市場後，上半年每個月的營收是以百萬美金量級在持續增長。這種長線SLG產品在海外的持續爆發力著實令人垂涎不已。


廣州廠商出海還缺什麼？

儘管有人表示，出海方面廣州遊戲商單打獨鬥的比較多。但是由於許多公司間存在千絲萬縷的關係，因此一旦在他們擅長的品類裡出現一個爆款，那麼這個品類起來會非常迅速。一如開篇所講到的仙俠MMO《神命》。

那麼就今天的廣州遊戲廠商而言，出海還欠缺哪些東西？

首先是產品的形象包裝上。以往大部分廣州廠商特別在意成本，因此在美術上投入會控得比較嚴，對遊戲外在品質產生較大影響，也導致今天廣州出海的產品大多在包裝上較弱。

但近兩年，廣州廠商產品研發成本上也越來越高，很多都在做3D，美術品質上也在慢慢提升。不過也有人認為美術審美這種東西，一時間要改變還是比較難。廣州地區的很多美術在經過多年的洗禮，其審美已經被過往所設計的產品框住了，很難突然做出一個很不一樣的東西。

其次是產品的長線設計以及全球化產品的設計。普遍認為，廣州研發基因以買量產品為主，且更多為非長線設計。因此一旦出海，這些產品的內容及設計很難支撐產品的長線運營。譬如慢熱的日本市場，一款產品從投入到回本至少要半年左右時間。

在其它成熟遊戲市場也有類似的情況，畢竟像日韓地區不像國內，一線城市使用者拿不下，還有下沉市場使用者可以洗。主流渠道上不了，還有各種長尾渠道。

當然，由於不少廠商在前兩年就有意識的去轉型，如今長線精品也開始增加。除此之外，真正全球化的產品方面也是廣州廠商的一個短板，至少現在拿得出手的大作數量仍十分有限。

最後便是人才方面，很多廠商表示，廣州出海發行在韓國、港澳臺、東南亞地區情況還行，得益於Efun這樣的老牌出海發行廠商紮根多年，為廣州地區沉澱培養了不少人才。

但歐美、中東地區的人才則十分欠缺，還需要時間沉澱。日本市場的人才也比較少，幾家廠商均表示在廣州招聘這方面的人才也比較難。有一位廠商表示，此前曾希望從上海那邊挖一些人才過來，但結果並不順利。

當然也並非毫無應對辦法，比如有些廠商則選擇在當地成立發行部門，通過加深兩地的互動交流，更快沉澱這方面的經驗。

不過話說回來，出海方面，廣州廠商也具備獨特優勢：研發+買量。這片土壤上擁有大量研發人才，廠商之間相互追趕，不斷催生出新的設計方法論，其優秀的數值體驗在海外市場也具備一定的優勢。

加上多年買量經驗沉澱，如今一些廠商通過國內的買量打法，在海外也取得了不錯的成績。且投放人才眾多，在海外市場推廣上打法靈活，擅於變通等等。

綜合對多家廠商的走訪，若要用一句話形容對廣州廠商出海印象，那便是：謹慎與野心具在，未來可期。

作者：三唐
來源：遊戲陀螺
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Sz9Q-uDP8rFQQKlDxQBBdg