妙聚製作人潘成元：傳統遊戲如何轉型廣告變現模式？

12月10日，Ohayoo遊戲開發者沙龍上海站如期順利舉辦。此次活動旨在讓更多開發者瞭解到Ohayoo，同時讓開發者趕上休閒遊戲當下的好時機，助力開發者乃至整個休閒遊戲生態，更加健康強力的發展。

廣告變現遊戲研發簡單，市場龐大，近年來吸引了不少傳統遊戲開發者的加入，但傳統開發者如何快速轉型，高效實現廣告變現，廣告變現遊戲的未來又會走向何方，卻仍是一個較為迷茫的問題。

對此，曾經是重度SLG開發者，如今已成功轉型IAA遊戲兩年的資深遊戲製作人——杭州妙聚網路製作人潘成元，在當天的大會上給行業分享了他們的經驗。


以下是GameLook整理的演講實錄

潘成元：大家好，今天由我來跟大家分享一下與廣告變現相關的一些經驗。作為與Ohayoo合作較早的公司，其中我也會也會講一下我們合作過程中一些有意思的東西。今天的演講分為簡單的三大塊。


首先，我大概介紹一下我自己。我以前是個做重度SLG的開發者，這上面的都是頁遊的產品。後來我們做了三個廣告變現的產品。


大家都會有個問題，就是為什麼你做SLG的開發者，為什麼要來這個賽道？明面上的原因列在這裡。

第一個叫做風口。廣告變現，從大概從2017年的時候可能海外就比較火了，然後2018年國內開始有起色了。然後從Ohayoo做的《消滅病毒》開始，大概在2018、2019年的春節開始，整個廣告變現遊戲算是一個新興的領域。同時，在2018年的時候，微信小遊戲也剛好在大力的做一些推廣。所以整個會覺得這是一個新的賽道，有一些新的機會。

然後第二個是基於一些競爭的考慮，因為我們作為一箇中小的廠商，可能重度的一些賽道大廠的競爭能力很強，我們的競爭優勢確實會比較弱。這也是我們自己重點去考慮的成熟的賽道，包括像SLG。剛才有同學也說了，今年出來的時候大廠都已經基本壟斷了，每個都很猛。我們怎麼辦？肯定要找點新的路子繼續走下去。

第三個是難度，難度就是兩個方面，一個是製作的難度，另一個是團隊組建的難度。超休閒遊戲，或者說稍微重一點的休閒遊戲，相比傳統的網遊來說，依然是一個非常輕量的一個體量。然後對於團隊要求也比較低，重度的遊戲可能動不動大幾十號人，還有像《原神》這樣號稱六百人的研發團隊，就很誇張。對於小團隊來說肯定很難去組這樣的規模。超休閒遊戲可能小一點三個人也能做，稍微大一點的可能五個人、十個人也行，比較適合中小型的一些團隊。

基於這樣的一些考慮，我們就說去試一下，但實際上真正的原因不是這些，是因為做了太多年的SLG，做膩了想換點新的東西做做。所以當時我們認為應該去試點新的，我把整個部門都交給了別人，然後我自己帶了兩三個人，做了一個新的嘗試。


做了兩年，對廣告變現業務，我也有一些自己的理解，然後我會跟大家分享一下我的看法。第一個是對於廣告變現業務，我們去從事一個新的業務，一般來說都想去了解一下業務背後到底是什麼樣的規則。


廣告變現的業務大概的流程就是，廣告作為第一個起點，我要去買使用者、出錢，然後去找廣告平臺。比如我要買一千個使用者，我願意花十萬塊錢，所以廣告平臺就會去撮合這樣的需求，有人想要買使用者，你們誰有使用者誰願意賣給我？那我就把可以把使用者倒手賣給出錢的金主爸爸。所以所以廣告平臺在中間乾的是一個綜合的事情。

第三步就是我被選中了，成為去展示廣告的APP，所以我會在遊戲裡面去展示各種各樣的廣告的模板，不管是banner也好，還是激勵的模式也好，還是插屏的也好，然後使用者如果他看到感興趣的廣告內容，他就會去下載。下載了遊戲，對於金主爸爸來說就真實地買到了使用者，這一筆交易的鏈路完成了。當然現在可能買量的模式會更復雜，不僅僅是說你下載，可能還可以買付費使用者，還可以買這種安裝，包括介面等等，緯度會更復雜。但大概的流程是這樣一個過程。


我們瞭解了背後的原理之後，對我們去做一個應用來說就會比較有幫助。因為我知道我自己在整個產業鏈裡面，要去扮演一個什麼樣的角色。我們以前做傳統內購的遊戲，因此我們會開始想從傳統遊戲轉到廣告變現，有什麼是需要去改變的，有什麼是不一樣的。


我們列了一下，對於傳統內購遊戲來說，第一點，我要讓使用者付錢。怎麼讓使用者付錢，早期的時候這算是一個比較經典的問題。我們中國創造了Free to play模式，怎樣在過程中讓玩家花錢？最後的解決方案就是要去卡他、攔他。卡可能是比較廣義的，可是PVE的難度，PVP的難度，反正就是讓你沒那麼爽快。所以玩家為了讓自己體驗爽快，就花點錢，而花錢確實挺爽的。

整個早期的內購的模式確實是通過提供一個不太爽的體驗，變相的來逼迫玩家付錢。近幾年可能賣美術的模式會比較新奇，像《王者榮耀》這樣的。那是另外一條路，它不是通過數值卡玩家，但是傳統的內購遊戲就是主要通過讓使用者沒那麼爽去逼迫使用者付費。

使用者要去花錢，這是一個非常大的心理門檻。我不知道你們有沒有去調研過，對於很多使用者來說，我免費玩遊戲，你讓我花一毛錢，這是非常難的。我可以很容易去便利店裡花五塊錢、十塊錢，但是要讓玩家在遊戲裡充“第一塊錢”，這是非常難的事情。無數遊戲廠商為了讓使用者首衝，大家也能看到，想盡了各種各樣的辦法。然後作為內購遊戲來說，如果使用者自始至終沒有去花錢，對於遊戲的直接收益來說是零貢獻的，當然它會有一些間接的貢獻，特別像SLG這種比較追求生態的遊戲，它可以提供部分生態的作用，但是對於直接的經濟收益來說，這些不付錢的玩家是不提供的。

然後對於傳統的內購遊戲，一般大家會去做使用者的分層設計，我的某一些收費點，這個點只有充值十萬的人才會買得起。你如果衝不到，你甚至都看不見。如果你是個免費玩家，哪些東西是你能看到的，你能接觸到的，這些都會做的很複雜。但是對應的，你會發現做廣告變現遊戲之後，好像事情就突然變得簡單了很多。因為我只要讓他們玩得爽就可以了，不需要再去給玩家設卡。現在突然這些東西就不存在了，你只要讓他一路爽就可以了，簡單了很多。

然後對使用者來說，我看一個廣告有代價，代價就是可能是三十秒的時間，這個代價相比於讓他花一塊錢來說，對於國內大部分玩家心理門檻是非常低的，玩家很容易就邁過去。基於使用者很容易邁過廣告門檻，只要使用者留下來了，你就有很多的機會把它變成對你的收益有貢獻的使用者。最後，因為大家都是靠看廣告來遊戲，所以你也不需要說區分大小R，因為大家都是一樣的，只是有的人時間多一點，有的時間少一點。就這一個維度了，就簡單了很多。


這是相對來說比較專業的一些名詞，大家可以看一眼，現在提的會比較多的，像eCPM等，是廣告變現特別看重的一些點。然後會有LTV的一些折算的展示。我把這些東西列出來的目的是什麼？這是我們去做一個遊戲一定會去測算的各項數值，遊戲要做到什麼樣的一個程度，我這遊戲就能賺錢，或者說我做不到什麼程度，遊戲就一定推不起來。所以各種各樣的引數公式，我們會自己去做一些模板。


第三塊是對於本身廣告變現業務的一個更通俗的解讀。我在內部一直跟大家說，如果你是一個純廣告變現的業務，現在你就是個二道販子，因為你本質上乾的事情就是我把使用者引到遊戲裡面，再想辦法把它賣給別的廣告主。

所以我們得非常清楚，自己作為中間商的一個定位，不能逾越定位，說我也想去創造一些新的東西。當然你如果做混合變現，定位就變了。對於廣告變現來說，就是中間商。中間商的本質就是賺中間差價的，我要儘可能低的買進來使用者，儘可能高的把使用者賣出去，差價越大我的收益就越大。

它跟傳統的比如渠道商不太一樣。比如說我買進了蘋果，買了一箱蘋果，第二天把它賣掉，我賺了十塊錢差價，蘋果就已經去到別人手裡了。但是我們是遊戲，確實它會有一些自己的特色。如果你的遊戲做得足夠好，我就可以把一個使用者賣很多很多遍，然後把它吸引進來，他發現我的遊戲很好玩，今天他看見個傳奇遊戲，他覺得有點意思，他就點了傳奇遊戲過去了，我相當於把這使用者賣給了傳奇。但是他玩了傳奇之後，他還是惦記著我的遊戲，所以他還會再繼續玩我的遊戲，可能明天又看見了新遊戲，他又覺得挺好玩的，他又點廣告過去了，就相當於我又賣了一遍使用者。所以你的遊戲如果做的足夠好玩，一個使用者可以在你這裡不斷產生收益。

這一點對於有些設計來說就會非常的重要，大家要花很多時間、精力去想辦法，儘可能的讓使用者，就算把這些使用者賣了，他還要再回來，而不是賣一遍就走了。

第三個ARPU值的問題。我們去做一個什麼樣的產品，大家就會說，我打聽了一下，超休閒的ARPU值大概是多少，放置類的ARPU值大概多少，那為什麼超休閒的ARPU值要低一點，放置類的要高一點，某些更重度的可能還要更高一點。其實它的本質在於，你引進來的使用者是一個什麼樣的人，決定了使用者本身的價值。這跟最前面講的整個業務模型是有關係的。因為我們本質上是把使用者從A引到B，再引到C這樣一個過程。

所以，如果是一個值錢的人，他在整條鏈路上都是值錢的。我是一個傳奇的使用者，就有遊戲廠商願意花很高的代價來買一個傳奇使用者，有人說傳奇使用者可能現在要賣到五百塊。我是一個做傳奇遊戲的，我就願意花五百塊錢去買一個使用者，如果你玩家是一個傳奇玩家，他就值五百塊。你如果能吸引到傳奇的玩家進你的遊戲，你遊戲的ARPU值是一定不會低的。如果我的遊戲全是小學生，大家都不怎麼花錢，他們相對來說就沒有那麼大的價值，我的ARPU值自然不可能做得很高。所以你要去理解說怎樣真正從根源上去解決ARPU的問題。

當然，最後一條是作為研發商來說，可能跟傳統遊戲會不太一樣，廣告變現有很大一部分不在你自己的控制範圍內的。剛才說的，有沒有金主願意出五百塊錢來買我的傳奇使用者，就不受我控制，不像內購遊戲我自己花200塊錢買來的使用者，我想辦法讓他花掉250塊，很快我就有利潤，我就去賺錢，所有的事情都在掌控裡面。但是廣告變現很大一部分它不在你的控制範圍內。好訊息是目前Ohayoo還是特別的給力，他們已經把很多東西做得相當的牛逼，所以也不用太擔心說明天沒人買走五百塊的使用者了。這情況其實不太會出現，你只要把自己這部分做好，我覺得在Ohayoo的幫助下，大家還是可以做的比較開心。


剛才前面同學有講到，什麼樣的廣告變現遊戲是一個比較好的遊戲，通俗的講就是你要很吸量，你能吸引很多的使用者，你要有高留存率，使用者來了最好就不要走，然後他們又都很值錢，很值錢怎麼去體現？因為他們很願意看廣告，我可以把他們賣十遍八遍。如果你都能達成，你當然就是一個超級好的廣告變現遊戲。但是對應到你的研發過程中，我不能直接找策劃說要跟我做一個吸量的遊戲，他不知道該怎麼辦，對吧？你要去把它拆解，對應到實際研發裡面，什麼東西影響了遊戲吸量，剛才前面講了，可能核心玩法，題材，你的美術。

我是一個射擊類的遊戲，我天然使用者群基數就是大，我是一個傳奇的遊戲，我基數相對來說就會小很多。我是一個喪屍的遊戲，可能又小了一圈，題材可能很大程度上就決定了使用者群的基準。我是有一千萬的受眾還是五千萬的受眾，還是有兩個億的受眾，是不是很不一樣？

還有就是對應的美術，是做Q版還是做畫素風的，還是做寫實的，不同的美術也會對應不同的人群，然後把題材、美術和玩法去做結合，能做的大家看了比較有意思，遊戲就會吸量，因為吸量的本質是在於說一個玩家看到了視訊感興趣，玩家就會去點。它是一個綜合的結果，不是說單純由題材決定，也不是說單純由玩法決定，綜合決定了吸量。

流程更多的還是在於說遊戲核心玩法覺得好玩玩家才會留下來。很多遊戲人有一個誤區，叫做我只要第二天送他一個好東西，遊戲的次留就會變高。但實際上我經常說這是一個偽命題。這個做法能解決的使用者，我稱之為“本來覺得能來不能來的一小撮人”，他覺得你第二天送我一個好東西我才會來，包括我對你的遊戲都沒什麼興趣，你送我再好的遊戲道具，我也不會來。

你像網站也是，他通過現金來解決這個問題，因為現金對所有人都有吸引力。但是一個普通的遊戲，比如一個三國遊戲，明天登入我送你一個關羽，什麼樣的人會來，因為他覺得這遊戲還行，還能玩玩，然後你送我一個關羽，我就來吧，如果我對你的遊戲都沒興趣，你送我關羽也好，你送我上將，我也不會來玩。

所以核心問題還是說你的核心內容要足夠的吸引他，這才是真正解決次留的根本。

然後第三部分，這是關於賣廣告的設計，這是廣告遊戲變現裡面的一個付費設計製作。前面的同學也講到，怎樣把廣告設計的使用者願意點。像我們遊戲裡面玩家的評論都是廣告又看完，什麼時候才有。就是你要把廣告設計成為對使用者來說是一個正向的事情，不是說好煩，怎麼老是廣告？但是如果有一個廣告對我來說是一個幫助，玩家把它看完就很爽。你想辦法把廣告變成正向的激勵，對使用者來說他就不會把看廣告當成負擔，因為代價確實很小。


我大概盤點了一下目前為止比較聰明的一些遊戲，然後按我們自己的理解大概分了一個類。吸量做的比較好的還蠻多的，除了我們家可能別人家都做的還挺好的。然後長線留存能做好的確實比較難，因為這是一個艱難的事情。然後eCPM剛才說的，就是你的遊戲型別玩法可能就決定了你大概的範圍、會有波動。但是不會你的玩法跟你的eCPM會偏離到軌道外面去。

所以我們實際去做的時候，我們首先就是要定位，我想要做的是一個什麼樣的遊戲。如果要做的是一個超級爆款，我就得把每一個都打上去，儘可能打上去。如果我只是想賺點小錢，可能每個要求都可以降低一些，不用拔那麼高。

當然從表裡面大家也會發現，第一個叫做吸量，反正吸量能做到S的好像都不太差，所以也側面也反映了吸量確實治百病。


那怎麼去做廣告變現遊戲的立項呢？行業裡經常流行一句話叫做立項定生死。為什麼會流行這句話？我也是想過，為什麼大家要說這句話。最後你會發現，因為這可能更多是對應傳統遊戲，因為它們有些很大，特別像重度遊戲，一做要做兩年，你立項方向如果有問題，骨架如果有問題後面是很難改的。

但是對於超休閒遊戲來說，相對來說難度小一點，但依然很重要，就是我要去做什麼樣的東西，剛才前面也講了，怎麼樣去做一個對於市場、使用者群來說是有吸引力的東西，這點很重要。

一般我們會從哪些地方去找一些靈感呢？一個是早年單機遊戲。為什麼要去找早年的單機，因為現代的單機都很複雜，steam上很多單機遊戲非常的複雜。但是早期特別是紅白機上的遊戲，它的核心很好玩，原型特別好但是很簡單，從馬里奧開始你就可以感受到特別的簡單。我相信在座的團隊都能做出馬里奧這樣功能玩法的產品，但是當然你的設計未必有他好，但是你要說做一個類似的產品出來，我相信在座的都能做出來，這提供了一個很好的思路，可以通過這樣的模式達到很好的一個趣味。

第二點就是steam的偏門遊戲，偏門遊戲Steam上面特別多，然後也會有一群死忠粉，然後你去看死忠粉對遊戲的評價到底是怎樣的。其實很多遊戲，最早的原型也是Steam上的一個遊戲。當然，這還算有點熱門的遊戲，我們去做了很多的改造。

然後第三個思路是去簡化市面上的爆款遊戲，比如說《消滅病毒》等，它會有更復雜的重度遊戲，比如說騰訊的《全民飛機大戰》《QQ飛車》《跑跑卡丁車》等，是重度的遊戲，但是你去做簡版，把它做到足夠好，你的使用者群還是很大，玩起來就沒麼累，就比較符合廣告變現遊戲的一些特性。當然很重要的一條，今天我也說了，大家如果沒想法的時候，最重要的就是可以去找Ohayoo幫忙。你們最近有什麼想做的，大家可以來聊一聊。我覺得Ohayoo的同學還挺優秀的，特別有想法，會有很多好的點子。


這一塊是一個製作層面的，我就不展開了。確實可能現在的團隊大概都會有這個意識，就是我去做一個遊戲，雖然遊戲很小，就只有十兆、二十兆或者五十兆，但是你的音效，你的背景音樂，很多細節的表現是一樣都不能少。我們想辦法要去做一個小而精的東西，控制規模但是不要去降低品質。因為對於使用者而言，要的是一個好玩的東西，不在乎它多複雜，但是要好玩。好玩是一個很綜合的體驗，有素質上的體驗，有感官上的體驗，也有聲效方面的一些體驗。

然後文案的包裝，為什麼我把這條單獨拎出來？因為從整個大環境上來說，可能中國很多遊戲從早些年開始就很不注重文案方面的一些包裝，這幾年有比較大的改善。我拎出來是因為我們自己做《皮皮蝦》的時候，最早的一個版本也是沒有相應的片頭。後來我們把相關的背景故事，還有人物設定，加完了之後，次留大概應該提升了有二十個點。這是一個非常誇張的數字，確實是超過我們自己的想象。也是說從這樣的一個案例上說，要去堅定的把東西打磨到精緻。雖然製作難度很低，可能就一個月就把遊戲做完了，但是細節表現力，組合包裝一樣要做到位。


第三塊是我自己個人對於未來的一些看法，也可以跟大家分享一下。第一個是關於版號的，在國內做遊戲是避免不了的問題。未來的話把版號會成為必需品，現在可能還有很多廣告變現遊戲也許是沒有版號在跑，但是不知道多久，也許就行不通了，就必須得有版號。

第二塊是內購加廣告，就是混合變現會成為新的趨勢。因為你必須得有版號，所以自然而然的，反正我都有版號了，我多多少少內購做一點唄。所以這就會成為一個新的趨勢。

然後新的品類組合，因為單一的品類很容易對使用者產生疲勞。你的核心玩法雖然好玩，但是可能它的持續性的樂趣會有點薄弱，所以大家會想辦法去做一些玩法的組合。像《全民漂移》有一個漂移的玩法，你玩三、五關還挺有意思，但是你玩五十關之後你就有點不太想玩了。我相信正常人你玩一百關，我覺得那個玩法應該已經很無聊了，但是它提供了合成玩法，就可以把長線拉的很高。我在無聊的情況下，我發現我有存款，一下子就把整個東西盤活了。所以一些組合的遊戲模式可以很好的去解決遊戲的各方面問題。需要去找到這樣的一些點。


這算是一個思路，就是我們怎麼去做的。一個是廣告變現遊戲，就是你可以去看很多的創新型的，無論voodoo的也好、國內的也好，你會發現超休閒遊戲一個特點就是它很容易上手，因為它面向的使用者群很泛，有很多玩家沒有那麼強的遊戲經驗，所以大家會在上手部分做到非常的好，可能一下就學會了怎麼玩。所以可以去借鑑廣告變現遊戲的前期設計，看看優秀的產品是怎樣讓使用者很快就學會玩的。

廣告變現遊戲一般次留都很高，大部分的遊戲次留都很慘，超休閒遊戲可能次留就弱一點，一般也有做的比較好，但是共性一定是說短期流程，比如說次留、三留都很強，因為像剛才前面說的，玩家很快就學會了，而且遊戲有樂趣，能玩個兩天、三天，如果遊戲沒樂趣不能持久，可能玩到七天的人就比較少了，但是兩三天的資料會非常的好。所以這也是我們可以去學習和借鑑的，怎樣能在短期內給到使用者足夠的樂趣反饋，能夠讓使用者留下來。

然後我們可以去另外一個維度，去借鑑重度遊戲的一些東西，剛才說的重度遊戲的長線追求，數值線、養成線，把這些東西跟你的遊戲融合，如果前面玩家上手基本上學會了，然後他發現有個長期目標，像《我功夫特牛》在這些這方面就做得非常的好。上手很容易就學會了，我就這麼砍砍砍，然後發現光用砍好像也不太給力，玩家還得想辦法去培養一下，把整個迴圈打通之後，所有的資料都會非常的漂亮。

當然剛才說的如果可以混合變現，可以再去借鑑重度遊戲的一些思維模型，因為這也是前輩們探索了幾十年摸索出來比較好的一些模型，不用白不用，比自己從頭去想一個，一般要靠譜一點。

所以以這樣的一個思路，大家可以去做一些組合，做一些自己的迭代，就比較有可能會做出一些比較好的爆款。

來源：GameLook
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