TradPlus運營總監：遊戲廣告變現，如何實現收益最大化？

9月4日，由Cocos主辦的“Cocos 開發者沙龍·深圳站”活動正式在深圳拉開帷幕。作為一款開源的國產遊戲引擎，Cocos目前在全球擁有150萬註冊開發者，覆蓋超16億玩裝潢置。前段時間，Cocos Creator 3.3 正式釋出，進一步提升了原生引擎的繫結層級，大幅增強原生平臺效能的同時，也使得Web和小遊戲平臺的效能也得到了可見的提升。

活動現場，Cocos合作方廣告聚合平臺TradPlus運營總監周燁彧進行了《遊戲廣告變現如何讓收益不再艱難》的主題演講，讓更多開發者瞭解到如何在國內遊戲行業政策日趨收緊下，完成廣告變現，實現收益最大化，讓技術變得更有價值。


以下為遊戲陀螺整理演講內容：

TradPlus是一站式廣告變現專家，作為國內行業頭部變現企業.主要為海內外開發者提供廣告變現服務。TradPlus運營總監周燁彧為大家分享了全球廣告變現市場大盤、以及TradPlus的精細化運營方法，和對應的一些實際場景應用。


從整個廣告行業大盤來看， 2021年整個遊戲行業的廣告變現收入會上漲21%左右，並且預計到2022年，整個遊戲大盤會到達439億美元，這僅僅是廣告變現的收入。

按照活躍量和下載量Top1000來排名，頭部1000的遊戲的廣告變現數值是在一直增長的，從83%上升到了89%。越來越多的遊戲開發者已經注意到了遊戲廣告變現這個話題，而且做了一些嘗試。除了休閒遊戲變現以外，越來越多的中重度遊戲開發者也開始嘗試這個領域。

從廣告平臺的情況而言，國內廣告平臺的流量分佈相對比較集中，主要是穿山甲和優量匯，其次是快手、Sigmob等平臺。而海外廣告平臺的流量分佈相對會更分散一些，除了佔比較大的Facebook、Admob、Unity以外，還包括applovin、Vungle、Chartboost等幾十家廣告平臺。


這是eCPM，TradPlus在全球安卓端和iOS端變現的大概價格。基本上，歐美、日韓是T1的，但中國在部分產品上的表現會比日韓和美國的價格更高。像俄羅斯、巴西、泰國這些國家在國際上的價格低一些。

在變現的過程中，我們不會完全依據這個廣告價格來決定從哪個國家開始發行，而是根據我的投放、變現和ROI。同時，這不意味著eCPM低一定不好，也不意味著eCPM很高就非常好，還是要結合整個ROI來分析。


廣告變現精細化運營的五大步驟

那麼，如何開啟廣告變現的精細化運營呢？TradPlus把廣告變現分成5個步驟。


第一步就是關於怎樣設計廣告場景的方案。簡單來說，就是在什麼樣的情況下展示廣告，包括觸發次數和獎勵內容，以及怎麼樣對應不同的使用者設計對應的場景。

第二個步驟是關於怎麼選擇廣告平臺。比如說在中國，可能選擇穿甲、優量匯或其他廣告平臺。在日韓，可能選擇Facebook、Admob等，每個國家有自己比較強勢的廣告平臺供我們選擇。選擇完廣告平臺後，我們就開始接入聚合平臺，接著去做資料分析和持續運營。

廣告場景的設計

休閒遊戲以IAA變現為主。所以，休閒遊戲基本會覆蓋儘可能多的廣告型別。激勵視訊還是佔較高比例，其餘的插屏、橫幅、原生、開屏等廣告型別也佔一定比例。

中重度遊戲的情況跟休閒遊戲不太一樣，因為非常重視使用者體驗，基本是以使用者主動觸發的激勵視訊為主。因為中重度遊戲不希望影響到使用者體驗，更不想影響到部分內購使用者的體驗。


在確定遊戲型別以及需要的廣告型別後，就開始考慮怎樣設計場景型別。

以休閒遊戲來說，我們把休閒遊戲中常見的激勵視訊場景總結了4點：包括復活生命，多倍獎勵、縮減等待時長和隨機獎勵等。


插屏也是休閒遊戲非常普遍的一個廣告場景，它的好處就是可由開發者自由地控制人均展示次數，價格也相對較高，但會影響使用者體驗，所以要控制好頻次和展示時機。

橫幅廣告一般會出現在pv量較大的的遊戲頁面，注意不要遮擋或靠近操作按鈕，以免引起廣告誤點選或影響使用者體驗。

中重度遊戲的廣告場景設定相對不會放太多，在我們看到的案例裡面，中重度遊戲一般放一到兩個的廣告場景，也有些會放五到七個左右的廣告場景在商城處。部分中重度遊戲的開發者可能會擔心廣告對留存和使用者體驗的影響，但根據實際資料來說，影響並不多。一方面，當中重度遊戲加入廣告後，部分沒法付錢去體驗遊戲的使用者可以通過這些道具享受更多的遊戲樂趣，這在一定程度上提高這部分使用者的留存。另一方面，部分想付費但還點猶豫的使用者在通過這樣的方式體驗到道具的好處後，也有機會轉換為付費的使用者。


第二個步驟是關於怎麼選擇廣告平臺。比如說在中國，可能選擇穿甲、優量匯或其他廣告平臺。在日韓，可能選擇Facebook、Admob、Pangle等，每個國家有自己比較強勢的廣告平臺供我們選擇。選擇完廣告平臺後，我們就開始接入聚合平臺，接著去做資料分析和持續運營。


資料分析

“ARPU值做到了0.2感覺比其他的產品低了，是什麼原因？”“產品ARPU值做到了0.4比其他同類產品高，目前收益還能繼續提升嗎？如何實現收益最大化？”這是開發者最常問的兩大問題。

首先看這個公式：人均廣告變現收益=人均展示次數×eCPM/1000，可以看到決定廣告變現收益的因素有兩個：人均展示和eCPM。其中人均展示次數與廣告設計方案、策略機制、聚合SDK息息相關。而決定eCPM大小仍有兩個因素，一是三方對於使用者價值的判斷，顯然，不同國家的eCPM不同。二是流量分配策略，通常被後臺的配置所影響。

根據公式，開發者如何實現人均展示次數的最大化？TradPlus有40-50個資料埋點，漏斗模型呈現了從啟動應用到點選廣告的全流程事件及關鍵轉化指標，包括讀取廣告策略、請求廣告、填充廣告，使用者到達場景，觸發展示，最後展示成功。


第一個關注的rate就是聚合返回的填充，應用填充率。這裡是否有兜底層的配置，或者開發者是否選擇一個最優的廣告平臺都會對其有影響。

第二個是廣告場景的到達率，顯示有多少使用者到達設計的場景，可以對廣告場景的方案進行優化，讓廣告場景到達率更高。

廣告ready率是個非常重要但經常會被忽略的數值，由於開發者在三方廣告平臺很難看到這個數值，廣告平臺資料顯示填充率可能已經100%了，但並不能證明使用者到達這個場景的時候廣告已經按時填充上，這就表示要在使用者到達場景時把廣告準備好。瀑布流的載入效率，請求時機等因素都會影響到這個數值。

最後是廣告觸發率，此時可以看到真正點選廣告的使用者佔比。進行漏斗分析後，可以做到人均展示最大化。

而關於開發者關注的如何提升eCPM的問題，總結為以下三點：

1、設計精細的流量分配策略

現階段，Waterfall和bidding並存預計會是一個長期的趨勢。一般一個競價網路在一箇中介組只能放置一個placement id。而其他非競價廣告平臺，則可以按照傳統瀑布流的設定方式進行設定。

2、根據不同的人群特點設定流量分配策略

TradPlus有20個分組維度，常用的國家、投放渠道、裝置、有IDFA和無IDFA，將此一一細分。為什麼要去做細分？周燁彧說，“例如有IDFA的使用者必然eCPM會更高，可以基於不同的eCPM，設定瀑布流底價，讓每個中介組最大化。”

3、打通投放和變現資料實現ROI最大化

TradPlus會將裝置層級的廣告收益資料回傳給開發者自己的BI系統，或三方合作伙伴，比如AppsFlyer、熱雲資料或者數數科技。在BI系統和三方平臺上，投放端和變現端的資料可以拼接成campaign級別的ROI資料。周燁彧也表示，並不是eCPM低就肯定不好，或者開發者投放成本壓得越低越好，協助開發者構建BI系統，打通投放變現資料才是關鍵，提升整體的ROI才是關鍵。

廣告變現可以分成設計廣告方案、挑選廣告平臺，接入聚合，資料分析，持續監控優化這五個步驟，每個步驟裡的精細化運營必不可少，除此以外，開發者也要持續關注行業資料和行業動態，讓廣告變現收益不斷提升。


來源：遊戲陀螺
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/c1pRAND-d4F9gwVe_jsagA