TopOn唐子丹：善用資料分析，把握遊戲賽道廣告變現良機

12月10日，由羅斯基聯合TopOn、鈦動科技共同主辦的《遊戲賽道新機會》主題系列沙龍在武漢舉辦。活動邀請了國內外多家業內知名公司的負責人到場分享，現場嘉賓分別從自己擅長的領域出發，通過資料分析，案例覆盤等多個維度方向進行講解與經驗分享。

在活動上，TopOn CPO唐子丹帶來了《解析關鍵資料指標，提升遊戲廣告變現價值》主題分享。廣告變現正在逐漸被更多開發者所接受並使用，那麼影響廣告變現的因素有哪些？如何解決這些問題呢？

一、 遊戲賽道廣告變現規模預期與分析

下圖資料是2019年1月-12月，全球下載量和月活使用者排名前1000的遊戲中，廣告SDK的安裝份額從83%增長到89%，可見越來越多開發者開始使用廣告變現。

在使用者支出排名前1000的遊戲中，有67%安裝了廣告SDK，廣告已成為內購之外最主流的變現方式。


那麼加入廣告後會帶來怎麼的影響呢？下圖黑色部分為下載量，紅色是月活數。橫軸是時間線，縱軸是安裝廣告SDK前後3個月的對比資料。可見，遊戲在首次安裝廣告SDK後，下載量和月活都有明顯增長。


此外，安裝廣告SDK後，遊戲的使用者使用時長也有明顯提升。


可見，良好的遊戲內廣告設計，不會造成使用者反感，還能提升使用者的使用時長。國際資料分析公司IDC指出，2019年全球移動遊戲內廣告收入近 200億美元，比2018年增長40％。移動遊戲廣告變現收入以每年26％的增速增長，是IAP和付費手機遊戲的支出增速6.2％的四倍。


二、 評估廣告效果的關鍵指標

填充率和eCPM是評估廣告效果的兩個關鍵指標。填充率 = 廣告返回成功數 / 廣告請求數，eCPM = 廣告收入 * 1000 / 廣告展示數。這裡有幾個需要注意的點。

不同平臺統計資料的方法不同。比如激勵視訊的展示，有些平臺是以視訊開始播放為統計節點，有的平臺以視訊結束播放為統計節點。這兩者大概有1%-5%的差異，這種情形下直接對比廣告平臺變現表現就不太公平。TopOn採用一種相對中立的做法，激勵視訊通常支援查詢廣告狀態，通過在播放前檢查一下廣告是否可播，如果能則正常播放，並記為一次展示。這樣就不用完全依賴廣告平臺提供的展示回撥，實現所有平臺統計口徑的統一，資料對比也相對公平一些。

關於廣告填充率，每個廣告位置設幾個無底價廣告源，有助於整體填充率的提升。另外可以用交叉推廣做兜底填充。

最後是提升eCPM。這裡有一系列優化策略，後邊會詳細介紹。


第二組要說的指標是滲透率和人均展示。滲透率 = DEU / DAU，即觀看過廣告的裝置佔比，人均展示 = 廣告展示數 / DAU，或者廣告展示數 / DEU。

這兩個指標經常會一起談論，有兩個注意事項。一是良好的廣告場景設計非常重要，可以大幅提高滲透率和人均展示。二是如果使用者進入到廣告場景，那就要想盡一切辦法讓廣告能展示出來。


先說一下廣告場景設計。遊戲中最常用的廣告樣式是激勵視訊，插屏視訊和banner。我重點講一下激勵視訊，這裡給兩點建議：

1、激勵視訊的觀看入口不要太深，因為它是使用者主動觸發的。使用者不點的話，廣告是不會展示的，因此得讓使用者很清晰的看到點選入口，並且UI最好符合遊戲本身的風格，不要過於突兀。

2、廣告場景要儘可能合理。激勵視訊是帶有激勵性質的，使用者知道看完廣告可以獲得獎勵，所以獎勵的內容要對使用者有吸引力，使用者沒有興趣就不會看了。介紹一些常見的激勵視訊廣告場景，如獎勵翻倍，復活，解鎖關卡等。良好的廣告場景可以提升使用者體驗和使用時長。

對於插屏視訊和banner來說，通常是強制彈出，所以使用者觸達率很高，但要控制展示頻次，避免過多干擾使用者導致留存下降。


接著是廣告展示成功率，簡單來說就是讓廣告在使用者觀看之前能夠載入成功。一些遊戲的廣告展示頻次非常高，尤其是一些網賺遊戲，可能人均觀看20-30次，甚至更多。並且使用者觀看廣告的間隔很短，那如果使用者想看廣告但廣告還沒有載入好，這就錯過了展示機會。此外，waterfall層數越多，載入時間往往越長，錯過展示的可能性越大。

下面是一個合作開發者的示意圖，可以看到有40層廣告源，整體的填充率達99%。但是我們發現，廣告展示成功率只有70%+。我們分析後發現：產品的廣告載入時間特別長。從遊戲向SDK發出請求，到廣告返回成功，這個過程在40秒以上。

這是什麼原因呢？我們發現開發者頭部的廣告層填充率很低。從SDK發出請求，到廣告平臺反饋回撥，告知沒有填充，整個過程耗時一般在幾百毫秒到幾秒不等。可以想象，如果到20層才有填充，可能20秒已經過去了。在這20秒期間，使用者想看廣告，廣告是展示不出來的。

針對這種情況我們有一些優化建議。

第一，撤掉填充率很低的層。這種廣告源的填充率很低，所以展示會很少，帶來的收益也少，但會增加廣告請求的耗時。

第二，採用並行請求策略。序列請求是先請求第一層，沒有填充後，再請求第二層，依此類推。並行可以幾層一起請求，比如前三層同時請求，若這三層都沒有填充，再請求後三層，這樣可以大幅提升載入的效率。當然並行條數並不是越多越好，並行數量過多可能會影響網路載入頻寬，一般不建議超過5層。

第三是快取的處理，可以結合並行請求一起使用。舉個例子，同時請求兩個廣告源A和B，A和B都返回了，我們可以把他們都快取起來，等使用者想看的時候，挑選優先順序最高的A來展示。這時B雖然沒展示，但通過快取可以在使用者下一次進入廣告場景時展示，比如第二次A沒有載入好，可以快速展示B，這樣提升廣告展示成功率。

最後是Header Bidding實時競價的方式。它不需要像waterfall那樣一層一層去配置，運營會更簡單，同時載入時間也會縮短，有利於提升整體的展示成功率。


第三組指標是ARPU、LTV和ROI。ARPU = 廣告收入 / DAU，即人均廣告收入，很多客戶會用ARPU看廣告效果，但實際上只用ARPU是不夠的。在商業化領域，變現和買量是兩個非常重要的維度，一般要結合一起來看。ARPU實際上是新老使用者加在一起的平均收益，買量一般買來的是新使用者，所以ARPU用來衡量買量效果是不太夠的。

而用LTV算就合理多了。LTV 表示使用者在生命週期內產生的價值。用LTV除以CPI可以得到ROI，用於衡量投入產出比。ROI是很重要的指標，ROI做正就能賺錢。很多開發者知道ROI很重要，在分析衡量買量效果的時候，最好有清晰的資料來佐證判斷。但是LTV和ROI的計算比較麻煩，LTV需要計算每個新使用者進來後，每次展示廣告的價格。ROI更麻煩，要打通買量、變現、歸因資料，並且還要裝置層級的資料，把這些全部串起來才能算出ROI。

下圖是Topon的ROI報表和LTV報表。相對來說比較清晰，可以看到應用、廣告平臺、廣告組、計劃層級的資料。


三、 提升廣告收入的實用功能

首先是廣告分層。所謂廣告分層就是設定eCPM底價，將廣告平臺的offer分成很多層。如右側示意圖，開發者接入廣告平臺後，通常會按照廣告平臺的表現做排序。這裡的示意是A的表現比B好，那麼就把A排在前面。但這種方式是有弊端的，雖然B的整體變現差一點，但B也有好的offer，B的頭部offer大概率好於A的尾部offer，但是排序是在A後邊。


那怎麼做優化呢？廣告分層可以一定程度上改善這個問題。分層之後，我們對A和B都設定底價。A分為兩層，即A頭部offer和A尾部offer。B也分兩層，B頭部和B尾部。那排序就是A頭部offer>B頭部offer>A尾部offer>B尾部offer。這種方式相對合理一些。

關於廣告分層也有一些注意事項。

第一是eCPM底價不要設定太高，會導致填充降低，填充率一般控制在5%以上，最低不少於1%。

第二是平臺之間的分層最好做交替排序。

第三是設定兜底層，不要設定底價，用於提升整體填充率來吃尾量。

最後是展示順位對eCPM是有影響的。理論上曝光越靠前的展示，其廣告效果越好。對於不支援設定底價的平臺，可以通過控制展示頻次來實現分層。


再來是流量分組。流量分組即根據一定規則對流量做劃分，常見規則有性別，年齡，國家等。在不同分組下，使用者行為和廣告平臺的效果是有差異的。基於這種差異做精細化waterfall排序，可以提升整體eCPM。

這裡說兩點注意事項。

第一是國家。基本上所有廣告平臺都能提供分國家的資料，並且在不同國家的表現差異也很大。建議重點國家單獨拎出來做waterfall排序。如果遊戲發全球，國家很多，可以對一些國家合併，比如東南亞合併為一個組。

第二點是有無裝置ID時，廣告平臺表現差異很大。廣告平臺很多會基於裝置ID做使用者畫像、演算法排序。我們發現有的平臺在裝置ID為空時，是沒有填充的。針對這種裝置ID為空的流量，可以做差異化的waterfall設計。並且後續iOS14普及後，ID為空的裝置佔比會大幅增加。


接著是AB Test，就是對兩組同質流量實行不同方案，基於資料分析看哪個方案表現更好，再到全部流量實行這個方案。

這裡有一些注意事項。

首先是不同實驗組之間應該規避資料干擾，否則影響實驗結果。

第二是基於裝置分流時要考慮IDFA或GAID為空的情況，可使用 IDFV，Android ID或內部ID代替。

第三是即使是對廣告位進行AB Test，也需要關注應用維度的資料分析。


藉助TopOn ADX。TopOn客戶可以通過ADX接觸更多廣告源，提升收入。ADX就是廣告交易平臺AD Exchange。很多廣告主會在大媒體買量，很多預算花在Facebook，頭條，騰訊等大媒體平臺，但是還有部分廣告主選擇用DSP買量，TopOn搭建ADX後，TopOn的開發者可以通過ADX連結到更多廣告主，廣告主增加，填充率自然上升，收入也會增加。

TopOn ADX採用Open RTB協議，採用實時競價方式，確保價高者得。開發者、Topon、DSP均能從中獲利。

ADX功能開通許可權以後，開發者可自由控制是否使用。


四、 搭建BI系統挖掘商業潛能

下面介紹一下BI系統。在TopOn合作伙伴中，越來越多團隊開始搭建自己的BI系統。搭建BI確實有一定門檻和成本，但是搭建好之後往往會事半功倍，大幅提升工作效率。下面是簡單的結構圖，可以理解為由兩部分組成，一個是視覺化前臺，一個是業務後臺。

業務後臺通過API跟第三方平臺互動，把三方平臺的資料拉到自己的系統裡，可以定製報表或功能。三方平臺一般有表現，買量，歸因，統計這四類。


BI系統可以滿足日常所需的所有問題。包括買量、變現資料打通，以檢視資料表現。還有資料預警，功能定製，資料安全等都可以實現。


TopOn基於廣告聚合變現能力，可以協助開發者完成BI系統構建。作為第三方、中立、SDK程式碼開源的聚合平臺，TopOn可以把所有變現資料通過API介面回傳。除了廣告變現資料外，還提供裝置層級的資料。


講完BI，再講一下私有化部署。BI是通過API，把三方的資料拉到自己的伺服器上，但私有化部署則是把整套服務全部部署到開發者自己的叢集上面。


TopOn提供SaaS和私有化部署兩種方案，如果叢集部署到自己的伺服器上，就是私有化部署。私有化部署最大的好處是資料安全，聚合平臺有責任和義務保護資料安全，但是開發者還是有些擔憂，擔心資料洩露，特別是有些平臺有遊戲發行業務，和開發者可能有競爭關係。

TopOn沒有發行業務，更不會洩露客戶資料，但是我們理解客戶訴求，所以我們推出了私有化部署方案，幫助客戶搭建in-house自有聚合平臺，比客戶自己從零搭建成本低很多。


五、 TopOn介紹

TopOn作為一個聚合管理工具，核心價值是幫助開發者提升收益，目前已支援國內和海外大部分廣告平臺。


開發者提升廣告收益所需的功能TopOn都支援，並且提供精細化的資料包表。


此外，除傳統SaaS化部署方式外，TopOn還提供私有化部署，把整套功能服務部署在開發者的伺服器上。


目前，TopOn已和國內外多家知名廠商進行合作。


來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/EuMYBP2eN8doat6RAPTXZw