暗潮洶湧：傳統渠道與買量競爭升級，廠商未來只能選一方站隊？

導語：買量遊戲規模日漸壯大，渠道坐不住了。


根據業內人士透露，近來渠道聯運與買量之間的競爭似有升級傾向。

訊息稱，雖然渠道方面並未下達明確指示，但今年以來有些在買量市場規模做得較大的優質新遊。在登陸渠道後，發現能拿到的量非常少，部分渠道甚至完全不給量。即便是較為大型的公司，也可能遇到這種情況。

什麼樣買量規模算大？按照他的說法單品至少幾千萬。他解釋道，現在好的產品破億並不是什麼難事。比如在廣州地區，很多廠商抱團成體系在玩，隨便買量都是大幾千萬上億。

通過近來的一些交流，有部分廠商亦表示，以往發新品都是希望先跑渠道再上買量，而現在買量反而成為了他們的優先順序。原因無他，走買量利潤上雖不及渠道，但一款好的產品，好的買量廠商可以將其收入規模做到渠道的4~5倍。

當你遊戲買量規模越擴越大，與渠道使用者發生重疊的比例就越高，這樣勢必會影響渠道方的利潤，這也令渠道十分在意的地方。一旦這個勢頭愈演愈烈，渠道掌握的市場份額也將受到更大擠壓。

一位資深發行則擔憂道，聯手抵制買量遊戲不給量也許只是第一步，他相信今年渠道方肯定會有更多的動作。

買量廠商崛起：廣州買量破億 “玩家”至少十幾家

提到遊戲買量，則不得不提近年來崛起的廣深買量體系。


過去數年間，廣州圈買量系相繼打造出《青雲傳》《九州行》《閃爍之光》《我在江湖》等多款流水破億的產品，得益於這些爆款的出現，也帶動了一批廠商/體系的騰飛。

一位廣州資深從業者表示，廣州地區目前有實力做到單款產品買量破億的獨立廠商，加上聯合抱團的買量體系，數量上至少十幾家。

與此同時，不少廠商還將國內鑽研出的這套買量打法帶到海外，在韓國等市場取得了不菲的成績。以廣州某老牌遊戲廠商為例，早年其在手遊轉型浪潮中一度式微，而近兩年來在買量市場賺得盆滿缽滿。據相關人士透露，該公司今年旗下產品月總流水一度破7億元。

“廣深買量系會出現，初始很大部分原因是渠道都集中在北上。以前大家都說“渠道為王”，對於很多廠商而言也確實如此。那時我們這邊的產品要上渠道非常難，當然現在也不簡單。”一位廣州廠商這樣說道。

追溯至手遊爆發前期階段，彼時北上廣深誕生大量遊戲團隊，產業遊戲總數連年猛增。從產業格局看，當時不管是渠道還是較有實力的發行，華南地區並不佔優勢。而隨著時間遷移，渠道與大廠商之間的聯絡越發緊密，更多資源位會優先給大廠大製作的產品。

因此普遍觀點認為，買量不過是廣深廠商為了活下去而開闢出的一條路子。

當然，面對日漸壯大的廣深買量圈，北上的廠商也並非一直在側觀望。

一位廠商表示，最近兩年加入買量市場的北上廠商也越來越多，其中不乏一線廠商。而隨著入場的玩家越多，競爭也將更激烈。“畢竟使用者盤子就那麼大，一些大廠為了搶佔市場，不惜抬高價格的例子也不是沒有。”他說道。

他認為，目前還有許多現金流雄厚的北上廠商未大舉入局買量市場，同時還有一直佔據強勢地位的傳統大渠道還未做出相應動作。一旦這些廠商渠道加入，市場又將迎來一大輪洗牌，屆時又將有一大批廠商會倒下。而他相信，這一天將很快到來。

爆款產品CP收“數千萬”預付金 單品買量流水超渠道收入4、5倍

一位發行表示，從去年開始產品買量獲得的收入已經隱隱超過渠道了，有的廠商甚至選擇放棄渠道聯運而直接瞄準買量推廣。

根據DataEye2019年買量報告顯示，2019年新增買量遊戲共11953款，最高峰時期一天新增買量遊戲數量為108款。除了買量推廣產品的總量上升，參與買量的型別也更加豐富。

而參與買量的公司主體數，2018年最高峰時期473家，到了2019年上升至最高峰時期542家。


如開篇所說的，走買量也許不及渠道聯運利潤豐厚，但是買量能把盤子擴大許多。比如通過渠道只能得到4、5千萬的流水，但是買量發力也許可以讓產品流水高4、5倍。

據業內人士分享，年初廣州有一款RPG手遊通過買量做到了超3億的月流水，在買量圈也引發了不小震動。彼時在任何一個大渠道都見不到這款產品，在網上你也看不到所謂鋪天蓋地的推廣。但它的流水連續數月達億級別，其背後的最大推手便是廣州的買量團隊。

截至發稿前，時間已經來到第二季度，在大部分安卓主流渠道，它仍然是未上架狀態。

對於很多廠商而言，能有億級產品加身，對公司的後續產品將帶來莫大好處，不管是談預付還是談分成，都會佔據較大話語權。以某放置類爆款為例，其背後開發商由於具備多款億級產品開發經歷，據知情人士透露，這款放置類手遊未上線前，光預付金便收了數千萬。

買量市場的熱火朝天，反過來令渠道的地位與利益受到了前所未有的威脅。

過往不少上不了渠道的產品只能走買量，而今天很多有“資格”上渠道的產品也選擇了加入買量。

根據一位發行人員的粗略估計，在市場上買量規模做得較大的產品，其買量使用者與渠道使用者至少有30%以上是重疊的。當前廠商買量主要戰場集中在巨量引擎和騰訊廣告，裡邊很多使用者都是來自抖音、今日頭條、天天快報等APP，與手機渠道商店的使用者本身就是交叉的。一旦廠商優先選買量，那後續再上渠道，渠道的收入分成必將受到極大影響。


針對開篇提到的上渠道的買量新遊，渠道不給量的情況。他認為這應該是渠道在逼廠商站隊的第一步策略，肯定還會有下一步舉措，或者說渠道方已經想好後手了。而近期有一家渠道率先推出19流水分成的政策，他認為這也是一個訊號。

使用者、產品之爭：渠道將面臨嚴峻挑戰

最近幾年許多廠商常常把“研運一體化”掛在嘴邊，部分有實力的很早便開始搭建閉環生態，從研發發行到買量實現一體化。但是由於更多的廠商不具備雄厚的資金實力，因此才出現上述體系抱團的打法。

以廣州某老牌頁遊廠商衍生出的體系為例，該體系內涵蓋了CP、國內發行、海外發行，買量團隊，甚至還有為體系內專供的外包團隊。

相較於自己出資迅速擴張，不少廠商認為採用體系化打法更為風險更低，由於體系內擅長的產品調性普遍相符，體系化推廣經過長期的深耕同樣可以極大壓低買量成本。當然，體系內的廠商之間，為了維繫長久合作及信任度，多數存在互相參股現象。

伴隨買量的盛行，很多人會發現產品更難找了。

其一是多數優質CP一早被大廠參股收入囊中；其二是像廣州這種體系化抱團的情況眾多，被圈進體系內的CP製作的遊戲往往會交由內部發行、買量進行推廣；其三是一些CP開始把手上的產品交到了擅長做買量的發行手上。

因此導致今天市場上“漏網”的優質產品十分少見，而具備優質研發能力CP也愈加吃香。

一位買量發行曾表示，市面上只要有過成功產品的團隊，成功了多少款產品，流水多少，上了哪些渠道，哪些人員是主導，他們都會記錄。優質團隊的新動作他們會特別關注，也會尋找機會接洽合作。

買量帶來的巨大收益讓人無法抗拒，當越來越多廠商將重心放在超級APP及廣告平臺買量上，渠道必將失去了一些優質產品的“首發權”。 而隨著買量市場的規模持續擴大，導致雙方使用者重合率愈高，且在被反覆的推廣洗禮之後使用者質量也會下降。面對這些問題，作為渠道方無法不作出改變。

而從廠商角度儼然也不容樂觀，當買量市場壯大，入局的大玩家增多，對現有買量廠商、發行、CP格局也將帶來另一番強勢衝擊。

“承受不起高買量成本負荷的廠商將陸續離場，而CP得到的利潤也許會越來越薄。”

來源：遊戲陀螺
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/XkEGVPUPnXty-VARfprStw