內容與渠道博弈升級

該是時候表態了

國內遊戲渠道分發格局正在發生變化。

4月1日，港股新貴B站牽手心動公司，以42.38港元價格認購其價值9.6億港元新發股份。B站入股後，雙方將圍繞旗下游戲以及TapTap，展開一系列深入合作。

拆開了講，合作重點無非是渠道和自研兩個層面。

具體到渠道，雙方合作早有端倪。去年9月，米哈遊《原神》全球發行，幾乎繞開傳統渠道商，選擇了B站及心動TapTap。

B站作為二次元社群，歷來是二次元遊戲發行兵家必爭之地，如《原神》《明日方舟》等；心動TapTap憑藉零分成策略成為了獨立遊戲發行的“Steam”，爆款如《江南百景圖》《最強蝸牛》等。

在競核看來，B站牽手心動TapTap可視為對傳統應用商店（硬核聯盟）的一次反擊。

渠道分發格局日益鬆動，新舊勢力博弈，分成規則或許是時候調整了。

55分成，內容出品方苦於渠道

先解釋下渠道分成問題。

在中國遊戲生態中，主要參與者包括研發商、發行商、渠道商和玩家。

其中研發商負責遊戲研發、提供內容資源；發行商職責更為多元，主要以推廣產品為主，可以將其理解為圖書生態中的出版社；渠道商是最容易觸達使用者的平臺之一，他們負責銷售，幫助使用者直接獲取遊戲內容。

選擇渠道商推廣時，玩家作為最後一環，會通過渠道方支援的支付體系為遊戲付費。這筆收入會構成遊戲營收，而後再由發行商按合同規定好的比例與渠道商、研發商進行分成。


從邏輯上來講，這本該沒什麼問題，就是一門合夥乾的生意，出幾分力拿多少錢。可問題就出在分成比例上。

在手遊發展早期，人口紅利巨大，超級APP幾乎沒有，依靠助手功能留在使用者手機以及硬體應用商店保底的方式成為最主要和穩定的使用者流量入口。例如蘋果App Store，由華為、OPPO、VIVO等組成的硬核聯盟。它們以旗下手機產品為基礎，打造移動應用垂直生態系統。

根據IDC報告顯示，2019年安卓手機佔據中國市場份額高達87%，硬核聯盟在安卓手遊渠道里滲透率高達65.7%。

考慮到安卓手機在國內市場的“絕對地位”，大批遊戲在觸達使用者過程中通常仰賴這些渠道。

市面上也因此流傳著“渠道為王”的口號，誇張的如“九一分”、“七三分”。

隨著渠道流量增長放緩及包括頭條系在內的超級APP出現，有量的地方變多，渠道地位下滑，分成逐漸趨於五五開。

需要指出的是，與蘋果、Google公司3：7分成包含了支付費率不同，國內安卓渠道是在扣除支付通道費（約5%）基礎上五五分成，遊戲廠商實際只能拿到不足50%。

此前，這個問題尚能被產業增量繁榮發展所掩蓋，但2018年後國家暫停了版號稽核，加之國內遊戲人口紅利見頂，讓中國遊戲業進入了存量市場階段。

渠道分成過高的頑疾也隨之浮上水面。

簡言之，研發商辛苦做遊戲，銷售商卻獨佔半數營收。很顯然，這不利於產業健康發展，也是渠道分成問題的根源所在。

時代在改變，渠道真香失靈

其實國內抗議“5:5渠道稅”並不是一天兩天了。行業大佬吐槽渠道也不是什麼新鮮事。

2021年網易財報分析師電話會上，網易CEO丁磊公開表示，中國安卓分成是全世界最貴，高達50%，雖然有幾個遊戲是30%，比如《夢幻西遊》，但目前的分成生態是不健康的。

縱觀全球市場，國外遊戲大廠Epic Games就因不滿30%“蘋果稅”，而與之對簿公堂，旗下明星產品《堡壘之夜》更是一度被蘋果“雪藏”。

從時間線上來看，國內抗議“50%渠道稅”早有端倪。一開始是多益網路《神武》、巨人網路《球球大作戰》、雷霆遊戲《問道》等。後來，國內一些遊戲廠商旗艦產品相繼退出安卓渠道。

2019年-2020年，內容出品方叫板渠道似乎成為新常態，如鷹角網路《明日方舟》、青瓷網路《最強蝸牛》等。這些月流水過億的頭部產品也集體對國內安卓渠道說NO。

說到底，引發大眾熱議的的標杆性產品還屬米哈遊《原神》、莉莉絲《萬國覺醒》。


2020年9月23日，米哈遊和莉莉絲旗下拳頭產品宣佈不上架國內主要安卓渠道，可謂是“二石”激起千層浪。

米哈遊《原神》公告暫不上架華為、小米應用商店；莉莉絲除釋出暫不上架華為遊戲中心公告外，還在官網發文表示《萬國覺醒》上線平臺暫為App Store、官網、TapTap、九遊。

需要明確的是，勇於“撕破臉”並不難，關鍵是在“撕破臉”後還能取得傲人成績。兩款遊戲上線後不久便躋身暢銷榜頭部，其中《萬國覺醒》半個月國服收入近3億，《原神》更是在30天內狂攬2.5億美金。

從長線運營角度來看，如今大半年過去，兩款產品仍保持著高速發展。

具體到《原神》，該作在2020年收穫諸多海外遊戲獎項，且是App Store和Google Play最快達到10億美元收入的遊戲。


莉莉絲方面，《萬國覺醒》成功躋身2020年度收入榜第8。與此同時，莉莉絲也成為除騰訊外，唯一擁有兩款手遊進入iOS年度收入榜Top 10的國內廠商。

考慮到大環境趨勢所向，標杆性產品擺脫“渠道真香定律”起到了提振士氣作用。加之買量、新興分發平臺崛起等因素，2021年越來越多廠商嘗試踢開傳統渠道。

例如KONAMI研發、網易發行的《遊戲王：決鬥連結》，幻萌網路自研自發的《四葉草劇場》，以及2021年休閒手遊黑馬由吉位元研發、雷霆遊戲發行的《一念逍遙》等也拒絕了傳統渠道。

可以說，隨著2018年遊戲政策調整，遊戲市場出清，遊戲行業完成一輪優勝劣汰，遊戲廠商數量已經大大減少。在精品遊戲供給不足的背景下，優質遊戲內容出品方終於可以“站起來說話”。

在商言商，分成比例關係到各企業的核心利益，絕對不可能通過所謂的“友好”協商解決，實力才是解決問題的根本所在。

至於實力如何，只有摸清自家和對手的底，方能拎得清。

內容為王時代，渠道更需變革

眼下內容出品方擁有談判籌碼，大廠看綜合實力，中小團隊硬拼遊戲素質。此外買量平臺崛起、新興分發平臺也起到了關鍵作用。

首先是頭部廠商，像騰訊是研發商、發行商、渠道商三合一生態，市佔比超過50%。

2020年11月12日，騰訊財報分析師電話會議上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾強調，如果平臺可以為遊戲公司帶來更多新使用者，那麼他們的服務就具有很大的價值，反之價值就不大。

拿2021年首日騰訊跟華為公開互掐這件事來說，在華為能恪守手機作業系統開放度情況下，騰訊仍可以通過微信、QQ、應用寶等自有渠道讓旗下游戲直接觸達使用者。

心動網路CEO黃一孟就曾在朋友圈吐槽到：“渠道都是紙老虎，照我說騰訊也不要找什麼華為積極協商了，讓子彈飛一會兒，看個一個月，保準使用者量不會有影響，利潤反而還會更高。”


網易方面同樣也是如此，據丁磊在財報分析師電話會上透露，網易遊戲來自iOS渠道的佔比可以達到50%，國內很少有遊戲內容提供商可以達到如此高的比例；來自安卓渠道的佔比可以達到三分之一；餘下的來自於公司官方渠道。

相比騰訊、網易這類頭部廠商，中小廠商乃至創業團隊敢於跳出來跟傳統渠道叫板，除內容品質過硬外，主要還得益於崛起的買量平臺、新興分發平臺。

我們試著將傳統渠道在遊戲生態中業務功能拆分，主要包括：廣告營銷、下載分發。

第一點，廣告營銷（買量平臺）。

據競核瞭解，2019年，安卓渠道聯運市場規模大概400億，而買量市場達到600億。以抖音、快手等為代表的買量新渠道近年來逐步興起，遊戲廠商有了更多自主獲客的選擇方式，遊戲內容的重要性更為突出。

相比之下，傳統渠道“如果你的遊戲收入高，渠道就多給資源，如果收入不高，就不給資源”偏向收入更高的遊戲推薦演算法，顯然與玩家需求有所矛盾。

第二點，下載分發平臺。

《原神》和《萬國覺醒》成功，一定層面上也驗證了沉澱內容社群（TAPTAP+嗶哩嗶哩）結合買量發行的新打法。

據競核此前整理的手遊渠道分成比概況來看，除了遊戲官網（CP毛利潤：60—70%）外，0抽成的TapTap能給遊戲CP帶來更高的毛利潤（50—70%）。縱觀近兩年拒絕傳統渠道的頭部產品，基本都選擇了心動網路旗下TapTap、好遊快爆等不分成的非聯運平臺。


據心動財報顯示，今年上半年，TapTap的月活大漲52%，約為2480萬。而4399旗下好遊快爆，目前月活也有千萬量級。

得益於天然的二次元基因，B站也形成了自己風格獨特的發行方式。此前《明日方舟》《原神》在拒絕主流渠道後，也都通過B站發行獲得了不錯的成績。

與其在傳統渠道應用商店大海撈針，二次元玩家顯然更偏愛對胃口的B站。這也是越來越多二次元廠商選擇與B站聯運的重要原因。

值得提出的是，在渠道分成這件事上，海外蘋果、谷歌都相繼提出應對之法，例如針對中小團隊的利好扶持政策：100萬美元收入內，分成比從30%降至15%”。


Sensor Tower資料顯示，2019年在App Store上少於100萬美元的開發商，貢獻收入僅佔蘋果應有收入4.9%，但數量佔比高達97.5%。

對此，七麥資料CEO徐歡表示：“小開發者是對費用最敏感的，也是最需要扶持的，也是生態長期穩健的根本。”

在競核看來，國外頭部渠道已經開始做出改變，國內傳統渠道更應卸下“盔甲”與內容出品方一起共建遊戲生態。

眼下的發展趨勢是，好產品能夠為傳統渠道帶來更多流量，使用者大多不會因為渠道選擇產品。

結語：

從體量上來講，傳統渠道仍佔據量級優勢。與月活5億華為應用商城、10億月活硬核聯盟相比，TapTap這類新興分發平臺顯然還不夠強大。心動網路CEO黃一孟曾坦言：“TapTap不是傳統渠道，不是大腿，現在不是，將來也不是。”

可傳統渠道強勢姿態又能維持多久呢？這兩年，頭部廠商以及中小研發團隊紛紛嘗試跳出傳統渠道限制，也取得了不錯的成績。

這給行業帶來的預兆是：內容為王時代，不僅玩家擁有選擇權，內容出品方選擇權也在不斷增強。


來源：競核
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/W_UWQpOChycmC9zVbKYk3A