從“渠道至上”到“內容為王”，遊戲產業分成暗戰

1978年的奧斯卡頒獎典禮，C位屬於電影《安妮·霍爾》。

這部充斥著敏感、吐槽和反諷的喜劇浪漫電影，被視為“打破了電影的第四堵牆”。

“第四牆”，這是法國啟蒙思想家狄德羅提出的戲劇理念，他提出除了舞臺兩邊的盡頭和後方的帷幕這三面牆壁，舞臺的正前方同樣存在一堵無形之牆，分隔開了臺上的演員和臺下的觀眾。

事實上，在內容生產領域，“第四牆”仍然普遍存在於內容生產方和使用者之間。


在遊戲產業，“第四牆”是渠道商。

內容生產方、渠道商和玩家，這是存在於遊戲產業的三個主體，玩家通過渠道方支援的支付體系為遊戲付費，這筆收入會構成遊戲營收，內容生產商和渠道商會根據約定比例進行分成。長期以來，圍繞著分成比例，內容生產商和渠道商之間進行了一輪又一輪的博弈。

近日，人民網主辦的中國移動遊戲行業開放合作大會在北京人民日報社新媒體大廈舉行。移動遊戲研發商、運營商和渠道商的各方代表紛紛到場，共同探討如何創造更加開放的行業環境，為內容提供更好的服務。


大會上，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼祕書長敖然提出了“以內容建設為魂，質量建設為本”的遊戲產品價值導向，在知乎上引發了遊戲愛好者們的熱議，網友表示好遊戲越來越不依附於傳統渠道，內容時代的到來會更進一步推動遊戲的整體質量。

顯然，在遊戲市場不斷變化的今天，如何平衡渠道、廠商以及玩家之間的利益關係，從而做出更好的遊戲內容，已成為遊戲行業亟需共同面對的問題。

01

在會上，心動CEO黃一孟就遊戲產業的商業模式和分成情況談了自己的觀點。他首先介紹了旗下手遊分享社群TapTap的商業模式——不收取渠道商分成費用，為遊戲開發者提供更多服務。

黃一孟直言，遊戲開發者是對這個行業貢獻最大的角色。但在現有的渠道生態下，渠道分成比例的高低將決定他們的生死。在尊重使用者自由選擇的基礎上，遊戲開發者、遊戲社群、平臺以及硬體廠商，保持合作共贏、互相成就，才是促進行業長期健康發展之良策。


早在去年9月，黃一孟創辦的TapTap就曾受到行業熱議，由於無法接受與渠道商進行5:5分成，米哈遊釋出的新遊戲《原神》沒有登陸華為、小米兩大安卓渠道，轉而投向了TapTap。

在中國市場，安卓應用商店普遍採取的是5：5分成比例，且應用商店在分成前還要扣除一定的支付通道費，故遊戲公司實際能拿到的收入低於50%，在GooglePlay和蘋果平臺，這個比例是3：7。前不久網易Q4及2020財報電話會議上，丁磊就直言：“中國的安卓分成是全世界最貴的，高達50%，雖然有幾個遊戲是30%，比如《夢幻西遊》，但目前的分成生態是不健康的。”

研發商辛苦做遊戲，銷售商卻獨佔半數營收，這明顯不利產業健康發展，這也是渠道分成問題的根源。由此，眾多內容生產商開始跳過傳統渠道，轉而選擇諸如TapTap的平臺。


抗議“50%渠道稅”的聲音由來已久，最早從多益網路的《神武》、雷霆遊戲的《問道》等開始，國內一些中上游遊戲廠商相繼退出安卓渠道。2020年，叫板渠道的熱門遊戲格外多。

除了《原神》與《萬國覺醒》，《帕斯卡契約》《江南百景圖》以及初期的《最強蝸牛》都沒有登陸傳統的聯運渠道。今年僅僅過去了3個月，就有《遊戲王：決鬥連結》、《四葉草劇場》、《一念逍遙》等產品繞過傳統渠道。據悉，大多數未登傳統渠道的產品，均是因為沒能在分成問題上談攏。

02

“渠道為王”的歷史，可能要追溯到更早以前的主機時代。

在主機界，主機廠商往往以低於成本價的價格銷售主機，低於成本的部分通常通過其自身的遊戲軟體的銷售和向第三方遊戲開發商收取版稅來彌補。PS2在美國的發行價是299美元，根據估算，它的製造成本應該高於400美元，直到4年之後，索尼公司才宣佈PS2自身的銷售毛利率為正，它的主要利潤來源於遊戲和版稅。

在主機時代，主機就是渠道方。


一直到手遊時代，渠道商和內容生產商的關係始終沒有改變。2013年後中國遊戲產品數量的爆發式增長，相比端遊，手遊研發成本相對較少，手遊和手遊公司如雨後春筍，有統計稱當時的市場每款手遊平均能攤到玩家不到3萬人。

廠商為了獲取更多使用者，不得不向渠道讓利，這使得中國遊戲產業成為了渠道商的買方市場，渠道商有了對遊戲挑挑揀揀的資格，也就促使渠道分成比例的不斷攀升，從最初的與內容生產商八二分、七三分，最終形成了五五分成的行業慣例，“渠道為王”的口號由此產生。


在渠道商高額分成的背景下，遊戲廠商為了生存，不得不在研發上勒緊褲腰帶，隨之而來的是手遊同質化嚴重，換皮遊戲層出不窮，玩家很難玩到精品手遊內容。

在《我叫MT》成功後，市場上出現了大量卡牌類遊戲，只需改變主題，保留核心玩法，一款全新的遊戲就誕生了。如此反覆迴圈之後，市場上琳琅滿目的遊戲產品，遊戲玩法卻不斷趨於同質化，玩法生搬硬套，最終呈現在玩家面前的不過也只是抽卡、偷菜、塔防等換皮遊戲。


研發成本緊縮，玩法無法突破，大量的預算用在了宣發和營銷上，這樣的惡性迴圈讓手握大量資本的國產手遊始終處於較低水平，高額抽成最終是要玩家來買單的。“渠道為王”的做法，客觀來說阻礙了國產手遊的發展。

03

然而內容產業發展到一定階段後，渠道肯定不是最重要的決定因素，市場最終會擁抱優質內容，“渠道為王”也會發展成“內容為王”。

同為內容產業的電影行業，這樣的轉變已悄然開始。今年春節檔電影《人潮洶湧》，起初院線給到的排片量一直低於5%，預測票房僅為1.6億，但憑藉後續口碑強勢逆襲，票房有望超過8億，成為2021最強逆襲電影。


在遊戲行業，“內容為王”的勢頭也已不可阻擋。一份Sensor Tower近日釋出的資料顯示，米哈遊旗下的《原神》在不到半年時間內，收入突破了10億美元，成為史上最快達成10億美元收入的產品。

優質的遊戲，在離開了傳統渠道商依舊能有如此表現，說明玩家的遊戲品鑑能力正不斷上升，無需渠道商推薦也能選擇到更優質的遊戲內容，在這樣的背景下，同質化遊戲即使有渠道商的推薦也將難以生存，傳統渠道商正逐漸失去其在手遊市場的話語權。


TapTap這類新平臺的興起衝擊了傳統渠道商，而買量模式的出現，則讓生產商可以直接繞過渠道商獲得流量。近年來，以抖音、快手等為代表的買量新渠道逐步興起，遊戲廠商有了更多自主獲客的選擇方式，遊戲內容的重要性更為突出。

當前的買量主陣地是短視訊平臺及騰訊廣告，使用者大多集中在抖音、快手、天天快報等眾多APP，這些使用者本身就是渠道商的使用者，一旦廠商優先買量，後續再上渠道，渠道的分成收入也將受到影響。


有業內人士稱，一款遊戲在買量成功的情況下，渠道也會認定其收益不錯，給出相對優質的資源助其推廣，這意味著買量如果成功，也增加了遊戲廠商的話語權。

買量模式、TapTap等新型渠道模式興起，傳統渠道方的議價能力將進一步減弱，而優質內容的價值應該得到與市場相對應的重視程度。

相比與2013年百萬研發費用就能做出手遊，自2019年版號政策全面實施後，遊戲過審數量大為降低，遊戲廠商加大了對精品遊戲的重視程度，研發費用也動輒上億，廠商不僅要承擔遊戲內容研發失敗的風險，即使成功了還要被渠道商抽水50%，這樣的分成方法顯然已經跟不上時代。

說到底，遊戲生產商將遊戲放在渠道上，渠道給出相應的資源進行推廣，其本質應該是廣告費，而使用者進入遊戲消費仍需產生分成，明顯超出了廣告費的範疇。


心動CEO黃一孟在接受澎湃新聞採訪時曾指出：“當遊戲的研發越來越好，已經不需要你（指應用商店渠道）幫我推廣，甚至渠道還需要這款遊戲：你的平臺沒有我的遊戲的話，你平臺的競爭力會下降，（因此）整個的話語權會發生顛覆。”

在另一戰場，短視訊領域對內容生產者的爭奪已進入白熱化，去年“巫師財經”跳槽西瓜視訊給出千萬分手費，好的內容將會為平臺吸引到更多使用者。如果越來越多的優質遊戲因為渠道高額的抽成而繞開渠道，渠道對於使用者的吸引力也會大大降低。


顯然，遊戲市場渠道和生產商的關係是時候重建了，“內容為王”將逐漸成為主流。

來源：火星觀測