任天堂的天問：渠道控制內容還是內容控制渠道？

“雅達利崩潰了，因為他們給予了第三方開發商太多的自由，導致市場被垃圾遊戲填滿了！”

——山內溥，任天堂社長，1986年

“我們會吸引許多19-27歲玩家的興趣，他們曾經是雅達利遊戲的粉絲，但是後來對整個系統厭倦了。”

——Bruce Lowry，世嘉美國總裁，1986年

1980年代：紅白機霸王降臨，遊戲市場天下一統

上文提到，1983年，方興未艾的北美遊戲市場由於“雅達利崩潰”而在一夜之間消失了。就在“雅達利崩潰”爆發的同一年，任天堂在日本釋出了著名的FC（Famicom）主機，後來在北美被稱為NES；在中國，它被俗稱為“紅白機”。一開始，任天堂想開發一臺帶有鍵盤和滑鼠、同時具備遊戲和學習功能的家用電腦；在開發過程中，任天堂意識到，使用者需要一臺更專注、價效比更高的遊戲機，其他功能純屬累贅。最後，紅白機本體被設定為只有遊戲功能，但是可以通過外接裝置實現擴充套件功能。

與上一世代的霸主Atari 2600相比，紅白機的硬體配置有較大提升：採用8位CPU（與前者相同），擁有2K記憶體（前者為128B），增設了專門的圖形處理單元和2K視訊記憶體，因此在畫面表現能力上遠超前者。紅白機的遊戲畫面基於拼接圖，具備流暢的多方向、多層次螢幕卷軸功能，可以容納很大的場景，從而使得複雜的動作射擊遊戲成為了可能。在操控方面，任天堂根據Game&Watch掌機的經驗，第一次為家用主機引入了具備多個按鍵的手柄，從而大大豐富了遊戲操控的可能性。



雖然紅白機的硬體效能不錯，但是真正讓它成功的是內容：在日本首發之日，同時上市的還有《大金剛》《小金剛》《大力水手》三款遊戲，它們都是任天堂從街機移植過來的。尤其是《大金剛》，其難度和耐玩性遠超同時代的大部分遊戲，開創了“平臺動作”品類，成為了紅白機的第一個“殺手級內容”。截止1984年底，紅白機在日本取得了250萬的銷量，毫無懸念地成為本土霸主。然而，最大的挑戰在美國——美國的人口和經濟規模是日本的2倍多，曾經是電子遊戲的發源地和最大市場，直到“雅達利崩潰”毀掉了一切。只有佔領美國，才能統治世界。

1985年10月，首批紅白機在紐約上市；1986年9月，紅白機在全美各大城市均已上市。媒體並不看好任天堂，《電子遊戲》雜誌宣稱：“北美遊戲市場已經死掉了，這將是任天堂的失算。”是啊，此前兩年，那麼多巨頭都出局了——雅達利，曾經擁有1萬員工、11億美元營收；飛利浦，全球最大的家電巨頭之一；Coleco，北美最大的玩具公司之一；Mattel，橫跨多個領域的製造業與娛樂業集團……任天堂怎麼可能例外？

任天堂只有一張王牌：內容。任天堂社長山內溥將雅達利崩潰歸咎於“對內容失去控制”，所以他要從兩個方面徹底控制內容、提升質量：首先，釋出大量優秀的第一方自研內容；其次，對第三方開發商施加嚴格控制，禁止粗製濫造的內容進入市場。在紅白機市場上，任天堂是唯一的發行方，所有遊戲的卡帶生產、銷售排期、渠道鋪貨都在它的監督之下進行。通過稽核的遊戲會被打上“任天堂質量保證”的印章。

任天堂做到了。它的第一方遊戲陣容足夠強大：《超級馬里奧兄弟》《打鴨子》《塞爾達傳說》《拳無虛發》……在玩法和題材上不斷取得突破，即便最挑剔的消費者也承認：任天堂遊戲意味著“好玩”。截止1986年底，紅白機在北美賣出了140萬部。任天堂幾乎以一己之力復興了北美遊戲市場——在1985年，這個市場的規模只有1億美元；在任天堂降臨後的1986年，市場規模驟然擴大到4.3億美元，其中3.2億美元歸於任天堂！



截止1990年，35%的日本家庭和30%的美國家庭都擁有任天堂紅白機；與此同時，只有23%的美國家庭擁有個人電腦。現在，任天堂徹底掌握了使用者，可以為所欲為。無數的開發商對它低頭，忍受苛刻的稽核與盤剝。《魂鬥羅》《雙截龍》《沙羅曼蛇》《勇者鬥惡龍》《洛克人》……無數第三方內容登陸紅白機平臺，形成了良性迴圈：內容越是優秀，任天堂對使用者的掌控力就越強，從而越是能吸引優質的第三方內容。說到底，任天堂是個“善意的獨裁者”，控制渠道是為了讓使用者享受優質內容。

當任天堂呼風喚雨之際，競爭對手並未缺席。1983年7月，就在紅白機發布的同一天，街機巨頭世嘉釋出了SG-1000主機；可惜，由於缺乏優質內容、市場策略混亂，SG-1000很快被強大的紅白機擠出了市場。世嘉沒有氣餒，而是在1985年推出了全新的Mark III主機；1986年，該主機改名Master System在北美上市。與紅白機相比，Master最大的優勢是硬體效能強大：在半導體技術突飛猛進的時代，兩年的時間差意味著在CPU、記憶體、影象處理和音訊領域的全面進步。而且，Master在北美的定價與紅白機一樣，廣告投入也幾乎相同。世嘉完全有理由期待成功。

世嘉沒有成功，因為任天堂的“內容壁壘”不可逾越。世嘉有一些從街機移植的優質遊戲，但是完全無法與任天堂的馬里奧、大金剛、塞爾達相提並論。在取得霸主地位之後，任天堂開始威逼第三方為自己開發“獨佔遊戲”；誰敢為世嘉開發遊戲，肯定不會有好下場。結果，世嘉又輸掉了第三方內容的競爭。到了1988年，任天堂擁有日本遊戲市場的95%、北美遊戲市場的83%；世嘉只在巴西等新興市場取得了成功。


在第三世代，遊戲主機市場形成了“三國演義”的格局：北美市場規模最大；日本次之，但是是新潮流的發源地；歐洲及其他地區又次之。一款主機要成功，必須至少拿下日本和北美市場中的一個。任天堂紅白機同時拿下了兩個市場；世嘉Master在日本一敗塗地，但是在北美銷量還算湊合，因此取得了生存權。歐洲本來應該是與北美規模相當的市場，但是由於缺乏前期鋪墊、經濟一體化程度不夠，尚未成為兵家必爭之地。

1990年代初，任天堂和世嘉的次世代遊戲主機均已上市，電子遊戲行業的第三世代結束了。但是，在中國、拉美、東南亞等發展中國家，山寨版紅白機的生命週期持續到了1990年代後期。我們熟悉的小天才、小霸王等，均是脫胎於紅白機；這些山寨主機的銷量從來沒有得到精確統計。任天堂紅白機（Famicom/NES）是毫無疑問的霸主，總銷量6191萬（不含山寨機）；世嘉Master（Mark III）以1780萬尾隨其後。在掌機市場，Game&Watch仍是唯一的主流產品，任天堂的統治地位無可撼動。


1990年代前期：世嘉與NEC輪番挑戰任天堂，功虧一簣

任天堂在第三世代的競爭中徹底勝出，它的管理層不可避免地產生了保守和自滿情緒，不太樂意推出下一世代的主機。1980年代末，計算機技術正在經歷一輪變革：16位處理器取代8位成為主流，從而導致運算能力和視覺效果的大幅提升。紅白機的硬體效能即便在1980年代中期都談不上強大，幾年之後就更落伍了。競爭對手們決定在技術上壓倒任天堂：首先動手的是NEC，於1987年10月推出了PC Engine主機，這也是第一部16位家用遊戲主機；其次是世嘉，於1988年10月推出了Genesis主機，一年後改名Mega Drive（MD）在北美上市。

NEC的PC Engine在日本取得了巨大成功，從發售第一年開始，銷量就超過了紅白機。除了硬體效能的優勢，NEC的成功還得益於優質第三方內容：南夢宮、科樂美兩大遊戲開發商早已對任天堂的渠道壟斷政策不滿，也不想把所有雞蛋放在一個籃子裡，所以選擇了投靠NEC。一開始，任天堂還是穩坐釣魚臺；但是，當NEC和世嘉於1989年把戰火燒到北美市場時，任天堂再也坐不住了，決定加快新主機的研發進度。

諷刺的是：當任天堂帝國面臨危機時，老對手世嘉在客觀上幫了它一把。1989年8月，NEC高調推出了PC Engine的北美版（改名TurboGrafx），投入了鉅額廣告費，將它宣傳為“紅白機的直接替代者”。令人大跌眼鏡的是：NEC在北美市場一敗塗地，1989-1991年只賣出不足100萬部主機！與此同時，世嘉MD卻在風光無限，一度佔據了北美16位遊戲主機市場的65%。NEC和世嘉分別在日本和北美市場佔據優勢，誰都沒有能力奪取全球霸主地位，這就給了任天堂寶貴的喘息之機。


世嘉MD為什麼能在北美佔據先機？關鍵還是內容！世嘉雖然是日本公司，卻是由美國人創辦的，實際上維持著日本和北美“雙總部”模式。因此，世嘉理解北美玩家的口味，在MD主機上推出了一系列體育遊戲，包括籃球、橄欖球、拳擊等，還邀請了許多名人代言。新上任的世嘉美國CEO Kalinske提出了“剃鬚刀理論”：主機就像剃鬚刀，遊戲就像刀片，關鍵是降低主機價格、推出本土化遊戲，依靠“賣刀片”賺錢。1991年6月，世嘉最鋒利的“刀片”上市了：《刺蝟索尼克》，這是一款堪比《超級馬里奧》的平臺動作遊戲！北美媒體紛紛稱頌《索尼克》是“歷史上最偉大的遊戲”，許多玩家專門為玩《索尼克》而買了一部MD。

現在，任天堂面臨著巨大壓力：它的動作太遲緩，新一代主機SFC（在北美稱為SNES）直到1990年11月才在日本上市、1991年8月才在北美上市。受不了等待的玩家，紛紛投向NEC或世嘉。雖然比競爭對手晚推出2-3年，但是SFC的硬體效能沒有什麼優勢。任天堂的唯一優勢來自內容端：SFC的首發遊戲包括《超級馬里奧世界》和《F-Zero》，兩款都是第一方自研大作；《塞爾達傳說》《超級馬里奧賽車》也隨即上市。事實證明，至少日本消費者願意為《馬里奧》《塞爾達》買單的，任天堂SFC在日本後來居上，NEC和世嘉的挑戰被扼殺在搖籃中。

可是在北美又是另一番景象。世嘉MD的先發優勢過於牢固，而且在北美吸引了以EA為代表的大量第三方開發商。任天堂對發行權的掌控出現了鬆動，很難阻止第三方為世嘉等競爭對手開發遊戲；所以，SFC平臺的“獨佔內容”數量大幅度下降。不過，任天堂的“生態系統”沒有崩潰，它仍然維持著對內容稽核、卡帶製造、發行和渠道的全面控制。與此同時，任天堂SFC在新興的RPG品類佔據了先機，《勇者鬥惡龍》《最終幻想》等大作都是SFC獨佔，為它拉回了一些市場份額。

雖然在家用主機戰場上差點輸掉，但是在掌機戰場上，無人能挑戰任天堂：它於1989年推出了著名的Game Boy，無數孩子用它來玩《俄羅斯方塊》《超級馬里奧樂園》；世嘉於1990年推出的Game Gear卻很快敗下陣來。Game Boy的成功，除了源於優質內容，還源於充足的電池容量、良好的市場推廣。相比之下，世嘉在此期間聚焦於MD主機，未能給Game Gear掌機提供足夠支援，也就毫無懸念地輸掉了這一局。


在第四世代後期，任天堂憑藉強大的歷史積累和優質內容，頑強地在北美與世嘉打成了平手，在日本則維持著較大優勢。任天堂SFC以4910萬的全球銷量成為本世代贏家；世嘉MD以3375萬名列第二，對任天堂構成了嚴重威脅；NEC PC Engine僅售出1000萬臺，主要是因為輸掉了北美市場。在掌機方面，任天堂Game Boy（包括後來的Game Boy Color）取得了1.19億的驚人銷量，世嘉Game Gear僅售出1062萬。在這一世代，NEC和世嘉都獲得了挑戰任天堂的機會，可惜功虧一簣。但是，挑戰者看到了希望：任天堂會犯錯誤，它的生態系統不穩固，是可以顛覆的。






任天堂的天問：是內容控制渠道，還是渠道控制內容？

毫無疑問，任天堂贏得第三、第四世代的主機戰爭，依靠的是強大的內容。紅白機從《大金剛》崛起，因《超級馬里奧兄弟》達到極盛；SFC的突圍，離不開《超級馬里奧世界》。世嘉MD差點逆襲成功，有一半是《刺蝟索尼克》的功勞。兩大巨頭的總體戰略非常相似：以強大的第一方內容為誘餌，建立龐大的玩家基礎，從而控制渠道；以對渠道的控制為誘餌，讓第三方內容方跳上自己的戰車，從而提供更多、更優秀的內容。

任天堂擊敗世嘉的原因有兩個。首先，任天堂的第一方內容更強，不但質量高，而且數量多。其次，任天堂對第三方開發商施加苛刻的控制，使得開發商完全失去對檔期、渠道和市場資源的控制；怪不得，當時的日本媒體將任天堂體制視為“封建式的人身依附關係”。在美國，世嘉以體育遊戲和索尼克為突破口，在任天堂體制上開啟了薄弱環節。說到底，只有先掌握內容，才能掌握渠道；反過來並不成立。


在第四世代，任天堂的弱點暴露無遺：它不擅長技術，甚至對技術突破抱有懷疑態度。畢竟，任天堂是從紙牌公司發展起來的，不具備所謂的“技術基因”。1990年釋出的任天堂SFC是純粹的16位主機；1988年釋出的世嘉MD卻具備32位擴充套件功能，從而大大延長了生命週期。任天堂還對當時勃然興起的光碟（CD-ROM）儲存模式抱有抗拒態度。當世嘉推出CD-ROM外設、飛利浦推出基於光碟的主機時，任天堂只是裝模作樣地與索尼探討了採用光碟儲存的可能性，實際並未採用。

任天堂對光碟儲存的抗拒，說到底還是想維護既得利益。在“任天堂體制”下，內容開發商接觸不到卡帶，遊戲卡帶的生產、運輸、鋪貨，都是在任天堂的監督之下進行的。卡帶成本是一筆糊塗賬，任天堂從中攫取了鉅額利潤，還佔用了第三方的大量流動資金。相比之下，光碟是更廉價、更標準化、更透明的儲存載體，換用光碟對任天堂來說肯定不是好訊息。在下一世代，任天堂帝國仍將死守卡帶儲存，這將導致它的崩潰。


帝國的崩潰：天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起

“我們去找了世嘉董事會，他們幾乎徹底拒絕了與索尼合作的主意。他們說：那真是個愚蠢的主意。索尼根本不知道怎麼做硬體。他們也不知道怎麼做軟體。我們為什麼要跟他們合作？”

——Tom Kalinske，世嘉CEO，回憶1993年世嘉拒絕與索尼合作開發主機的決策過程。

當索尼宣稱自己要開發一部次世代遊戲主機時，沒有人相信它是認真的。沒錯，索尼是家電巨頭，也具備一些電子、計算機技術實力，但是它從來沒做過任何遊戲。早在1988年，任天堂找到索尼，希望為SFC主機開發具備光碟儲存功能的外設；索尼則想推出一款自主品牌、與SFC相容、完全採用光碟儲存的新主機。在察覺對方的私心之後，任天堂於1991年突然宣佈中止與索尼合作，使索尼狼狽不堪。

就算索尼沒有自己的小算盤，它與任天堂的合作也很難有好結果，因為“任天堂體制”是基於卡帶的，而光碟不利於這個體制。索尼對任天堂恨之入骨，很快找到了世嘉尋求合作。他們開門見山：“我們很討厭任天堂，你們也討厭任天堂，我們正在做遊戲，但是不知道該怎麼做。”世嘉美國CEO很想與索尼合作，甚至已經派出一批工程師，但是世嘉董事會最終否決了這個提案。此後二十年，世嘉無時無刻不在為這個決定懊悔。

第五世代的遊戲主機面臨著如下的技術變革：首先，計算機3D圖形技術正在興起，第一批3D遊戲已經誕生，但是技術路線尚未穩定；其次，光碟成為了一種價效比很高的儲存載體，遊戲主機搭載CD-ROM是大勢所趨；再次，硬體解碼技術的成熟，使得遊戲可以內嵌大量動畫乃至真人影像；最後，遊戲的音訊質量也有了大幅度提升。歸根結底，大家的分歧集中在兩點：以什麼方式實現3D遊戲？要不要使用光碟儲存？


對於3D遊戲的技術問題，有三種解決方案：第一是用視訊播放的方式解決，也就是說，遊戲主要還是基於2D畫面，但是在一些關鍵場景裡使用3D動畫影像。因為動畫是事先錄製的，不需要實時演算，就大大降低了對硬體的要求。1993年，3DO推出的Interactive Multiplayer主機就是基於這種路線——就像一個“能玩遊戲的影碟機”。然而，動畫影像不具備互動性，註定不可能成為主流解決方案。3DO基本沒有懸念地失敗了。

第二種方案是把大部分3D圖形處理交給軟體進行，即“軟加速”，硬體不承擔3D加速功能。索尼PS和世嘉SS主機都使用了這種方案，只能呈現最基本的3D畫面，在今天看來簡直慘不忍睹。第三種方案則是使用高效能的硬體，實現所謂“真3D畫面”。任天堂N64主機就使用了這種方案，在理論上具備1990年代中期最強的3D圖形處理能力。

對於光碟儲存的問題，索尼PS、世嘉SS乃至3DO都以CD-ROM為主要儲存器，只有任天堂頑固地堅持卡帶儲存；首要原因是維持“任天堂體制”，其次是降低成本。任天堂管理層還天真地認為，雖然光碟的容量更大，但是讀取速度比較慢，不一定能帶來更好的使用者體驗。但是，遊戲開發商肯定更青睞光碟：當時主流卡帶的儲存容量只有8-64M，光碟卻有650M！大型3D遊戲很難裝進卡帶，更不要說卡帶的生產成本更高了。


1994年12月，索尼Playstation（PS）在日本上市了。任天堂對此不屑一顧，認為這部主機不可能賣出100萬臺以上。然而，索尼是有備而來，它知道打敗任天堂的關鍵在於內容——PS主機能否提供可以與馬里奧、塞爾達相比的經典遊戲？為此，索尼在歐洲和日本組建了龐大的遊戲工作室，開發第一方內容；它還早早與南夢宮、科樂美、史克威爾等第三方大廠展開談判。顯然，第三方開發商都受夠了“任天堂體制”，也無法接受任天堂在下一代主機仍然採用卡帶儲存的愚蠢決策；它們願意在索尼身上賭一把。

1995年，PS主機在日本、北美、歐洲三個市場分別發行了78款、47款、34款遊戲；1996年，這三個數字上升到219款、186款、107款。如此龐大的內容庫，已經足夠支撐一款主機的生存。索尼的市場策略也非常有效：PS在北美的定價僅為299美元。世嘉的新一代主機Saturn（SS）幾乎在同一時間發售，定價卻是399美元！這種價格差距，讓SS主機基本失去了競爭力。索尼完全學會了“剃鬚刀理論”，它甚至願意在“剃鬚刀”上面承擔虧損，寄希望於今後賣“刀片”全賺回來。


在第四世代差點顛覆任天堂的世嘉，在第五世代幾乎一出門就翻車了。它的財力不可能戰勝索尼——在英國市場，索尼就能投入2000萬英鎊的廣告預算，而世嘉只能投入400萬。此外，世嘉沉迷於上一世代的成功，1994年還推出了能夠將MD主機升級為32位的擴充套件裝置，這就大大分散了它的研發和市場資源。而且，世嘉SS初期的遊戲陣容不夠強大，尤其是缺乏索尼克這樣的優質第一方內容，吸引不了玩家。

索尼取得了暫時領先，但是地位並不穩固：任天堂的次世代主機N64已經預定於1996年上市，在此之前，索尼必須儘可能引進優質內容、擴大領先優勢。南夢宮帶來了《皇牌空戰》《鐵拳2》，卡普空帶來了《生化危機》，索尼自己開發了《古惑狼》，這些獨佔內容都很重要。但是，最重要的還是史克威爾的《最終幻想7》：它是第一部實現了“電影化敘事”的遊戲，也是歷史上最重要的RPG。因為遊戲容量太大，不可能裝進卡帶，《最終幻想》投向了索尼的懷抱。任天堂自作自受！

1996年6月、9月，任天堂N64主機先後登陸日本、美國。平心而論，它的3D圖形處理能力遠超競爭對手，具備Z緩衝、全屏抗鋸齒，多邊形生成能力差不多是PS主機的兩倍。但是，主機戰爭的勝負從來不是由技術引數決定的。任天堂的第一方內容還是一如既往地給力：《超級馬里奧64》《塞爾達傳說：時之笛》《馬里奧賽車64》……在對面，卻出現了《GT賽車》《最終幻想7》《古墓麗影2》這樣強悍的敵人。在美國，N64取得了有限的成功，銷量甚至短暫地超越了PS；在日本，N64被打的落花流水，甚至比不上世嘉SS；在歐洲，索尼的發行體系徹底壓倒了任天堂。

到了1998年底，形勢變得很明朗：任天堂戰敗了，它的帝國崩潰了，體制瓦解了。在日本，在美國，千千萬萬個家庭的客廳裡，響起的不再是《超級馬里奧》的經典旋律；孩子們對著聖誕樹許下的節日願望，不再是獲得一盤《塞爾達傳說》；世界各地的遊戲開發商，不必再忍受“任天堂初心會”嚴厲的發行管制。索尼、飛利浦、史克威爾、南夢宮的高管們，再也不用穿著西裝，恭恭敬敬地參拜日本京都的任天堂總部。年過七旬的山內溥社長，沒有花太多工夫哀悼自己的帝國；他很快投入了下一代主機的開發。失去的一切都可以再贏回來，關鍵是要花多長時間。

第五世代主機戰爭的贏家是索尼PS，全球銷量超過1億臺；它在美國贏的不算多，在日本贏的很多，在歐洲大獲全勝。任天堂N64輸的不太難看，3263萬部的銷量算得上體面。世嘉SS只有926萬的銷量，在兩大競爭對手的夾縫之間瑟瑟發抖。3DO、NEC、雅達利這些攪局者沒撈到什麼市場份額。在掌機方面，任天堂Game Boy Color沒有真正的競爭對手。


然而，任天堂帝國的崩潰是暫時的。無論倒下多少次，只要不落到破產的地步，任天堂還是可以爬起來。這不是因為它有什麼核心技術（它從來沒有），也不是因為它對渠道有什麼控制（它已經失去了），而是因為它有一系列的優質IP，並且不停地圍繞它們開發超一流內容——《超級馬里奧》《塞爾達傳說》《馬里奧賽車》《大金剛》《精靈寶可夢》《火焰紋章》……上述內容只能在任天堂平臺玩到，即使你配一臺價值5萬元、四路泰坦、液氮散熱的電腦都不行。閒話少說，今天的內容就講到這裡——我要去Switch上玩《火焰紋章：風花雪月》啦。

來源：網際網路與娛樂怪盜團