遊戲直播行業簡史：從“百播大戰”到“魚牙對峙”

在S9總決賽進行之際，讓我們回顧一下游戲直播行業

2018年，虎牙美股IPO成功；2019年，鬥魚美股IPO成功。至此，遊戲直播行業的“雙雄”都上市了（也都接受了騰訊的戰略投資）。與此同時，快手、抖音、B站等新來者，還在對巨大的遊戲直播蛋糕虎視眈眈；不過，在短期內它們還難以改變“魚牙對峙”的穩定格局。

此時此刻，2019年最大的電競賽事之一——《英雄聯盟》S9全球總決賽，正在如火如荼地進行之中。相信各位電競愛好者一定通過各大直播平臺，收看了許多賽事（其中不包括本怪盜團團長，團長不是LOL的粉絲）。去年IG頑強奪冠的一幕彷彿近在眼前，歷史的車輪又向前滾了一圈。今天，讓我們回顧一下游戲直播行業堪稱“可歌可泣”的十多年發展史吧。


2004年，傅政軍借鑑韓國CNC、CClub的視訊聊天室，在國內推出視訊交友網站“久久情緣”，2005年5月，久久情緣改名9158.com聚樂網，直播產業悄然發跡。當時，“網路直播”還是秀場直播的代名詞，遊戲直播這個概念尚未誕生。轉眼之間，十五年過去了，YY、陌陌、天鴿(9158)、映客、虎牙先後上市，鬥魚IPO也接近告成。在這十五年中，直播產業完成了滄海桑田之變，遊戲直播更是從一無所有走到了行業主流。

2005年-2013年是遊戲直播的青銅時代，遊戲直播還處於萌芽狀態，以9158、YY為代表的秀場直播一統天下。2014年-2016年是遊戲直播的白銀時代，手遊產業的爆發以及4G網路的普及，為遊戲直播提供了成長土壤，鬥魚、虎牙、戰旗、龍珠、熊貓等知名直播平臺誕生，秀場直播、素人直播也仍在快速發展之中，“百播大戰”爆發，一系列直播亂象引來國家監管，直播行業第一輪洗牌開始。2017年至今是遊戲直播的黃金時代，百播大戰塵埃落定，遊戲直播行業確立了“兩超多強”格局，虎牙率先赴美上市，騰訊同時投資鬥魚和虎牙、加速行業洗牌，全民直播、熊貓直播先後退出市場，但西瓜視訊、快手等後起之秀仍有意佈局遊戲直播。


青銅時代：櫛風沐雨，秀場為尊

最早的“久久情緣”和改版後的9158，都直接借鑑了韓國的“十人房”模式，進房者以視訊聊天交友為目的；不過大部分人只想看別人，不想被別人看，這違背了傅政軍做視訊交友業務的本意。為了解決這個問題，9158採用了不開攝像頭就強制踢人的辦法。“十人房”的盈利模式是收取“房費”，10元包月、100元包年，通過SP結算；這種商業模式變現效率並不高，加上那個年代的SP結算有諸多暗坑，9158實際上賺得並不多。

2005年6月，9158“百人視訊演藝房”上線，這不僅是單個房間人數的提升，而且是商業模式的升級。具體做法是請“十人房”時期的人氣女孩做主播，其他人線上觀看，如果喜歡女主播，就送出虛擬道具“鮮花”以示支援，秀場模式由此應運而生。百人秀場在使用者體驗和娛樂性方面遠勝十人房，且變現效率更高，初嘗甜頭的傅政軍決定將秀場發揚光大，千人房、KTV房、線上練歌廳等相繼上線。2008年，9158的業務迎來爆炸式增長，獲得資本關注，2009年，IDG投資B輪2000萬美元，2010年，新浪投資C輪3000萬美元。2014年7月，9158母公司天鴿互動登入港交所，最老牌的秀場直播平臺終修成正果。


YY直播的崛起略晚於9158。2005年4月，李學凌離開網易創立歡聚時代，2005年-2007年歡聚時代旗下核心產品是多玩遊戲網。2008年7月，YY語音上線，這款產品一開始只是《魔獸世界》等MMO玩家的團隊語音工具，但隨著使用者量的爆炸式增長和產品功能的完善，YY語音很快變成UGC視訊內容平臺。2009年，YY推出電子簽約系統，將主播管理規範化。2010年YY直播將平臺上的直播表演商業化，當年營收就達到3600萬。儘管有著遊戲行業的底色，但在那個年代，秀場仍是YY直播上最為火爆的內容。勢如破竹的YY直播為歡聚時代創造了鉅額收入，2012年11月，歡聚時代登入美股，成為首家上市的直播中概股。


9158和YY並不是“青銅時代”僅有的直播玩家，2006年，劉巖創立視訊網站六間房，在很長一段時間裡，六間房都與同年誕生的酷6網、優酷網一樣，只是一個線上視訊網站。到了2008年，六間房眼見9158火爆異常，也開始主動轉型秀場，此舉還曾被優酷創始人古永鏘吐槽：“劉巖做的那個東西太低俗了！”然而，模仿9158做秀場的六間房未能單獨上市，2015年被A股上市公司宋城演藝以26億元收購。3年後，直播行業波詭雲譎，六間房再次易主，以34億估值與花椒直播合併重組。


直播行業的青銅時代長達8年，彼時，中國的網際網路行業正駛在發展的快車道上，使用者摩肩接踵湧入，網路遊戲、電商、搜尋均在井噴，入口網站也處於鼎盛時期。相比之下，直播在諸多風口中只是不起眼的一個，誕生的“獨角獸”公司寥寥無幾。不過，移動網際網路大潮即將湧來，直播產業也將憑風借力，大幅拓寬使用者基礎，進入白銀時代。

白銀時代：百播大戰，滄海橫流

2013年，中國移動遊戲市場銷售收入112億元，同比增長247%，成為繼端遊、頁遊之後遊戲市場新的增長引擎，而且成長潛力遠超前兩者。2013年12月，工信部向移動、聯通、電信發放TD-LTE牌照，中國進入4G時代。手遊產業的爆發、電競賽事的發展，為移動直播和遊戲直播的興起準備好了內容土壤，4G的正式商用，則為移動直播鋪設了技術溫床。

2014年1月，“ACFUN生放送”正式改名鬥魚TV，轉型遊戲直播。同年，戰旗TV誕生，YY的遊戲直播業務單獨成立虎牙。2015年，龍珠直播以及王思聰的熊貓TV成立，遊戲直播的戰場越發擁擠了。2016年6月，網易CC正式更名為“CC直播”，品牌升級昭示著網易對遊戲直播業務的重視。在手遊產業爆發的大背景之下，遊戲直播本身也產生了細分需求，專注於移動遊戲和電競直播的平臺開始湧現，2015年7月，觸手直播上線，2016年9月，獅吼直播接踵而至，兩者在手遊直播這個細分領域捉對廝殺。2016年10月，企鵝電競官網上線，依託於騰訊強大的移動遊戲和電競賽事資源，將手遊直播的角逐推向高潮。


遊戲直播方興未艾，泛娛樂直播（包括生活直播等）亦不遑多讓。2015年5月，奉佑生創立映客，聚焦泛娛樂直播，次月，由360控股的北京密境和風旗下平臺花椒直播問世，在泛娛樂直播領域開始了和映客的相愛相殺。11月，同樣主打泛娛樂直播的全民TV上線，其創始人侯閣亭是A股上市公司雛鷹農牧實控人侯建芳之子。除這三家外，泛娛樂直播擂臺上還有一位重磅選手——陌陌。2011年，從網易離職的唐巖創立陌陌科技；2014年12月，陌陌在美股上市；2015年9月，陌陌現場上線，正式加入泛娛樂直播戰團；現在，直播已經成為陌陌的主要收入來源。

必須指出的是：“泛娛樂直播”雖然降低了主播的門檻、豐富了直播的內容品類，但是實際變現能力有限。成功的泛娛樂主播（尤其是其中的美女）往往又走上了秀場直播的老路，以歌舞才藝為核心內容、以土豪打賞為核心變現方式。陌陌、映客、花椒等泛娛樂直播平臺，最後無不是“素人搭臺，秀場唱戲”，與傳統的秀場直播平臺本質差別越來越小。“秀場、遊戲、泛娛樂”三分天下的局面，逐漸歸併為“秀場、遊戲”兩分天下。


除了上述頭部平臺外，湧現於2014年-2016年間的直播平臺多如過江之鯽，其中不乏知名廠商旗下產品，如騰訊的NOW直播、花樣直播，阿里的來瘋直播、淘寶內部直播功能，百度的百秀直播、奇秀直播，一下科技的一直播，中國移動也推出了咪咕直播。還有更多的直播平臺，則是搭乘移動網際網路東風入場的草根參與者。傳統的長視訊、視訊聚合平臺，也紛紛推出了直播功能或子應用。2016年是從業者和使用者公認的“移動直播元年”，據我們的不完全統計，當年在國內提供直播服務的廠商超過200家，“百播大戰”的典故由此誕生，併成了中國網際網路發展史上的經典一幕。


與“青銅時代”相比，“白銀時代”的直播行業無疑實現了質的飛躍：底層技術更為先進，平臺數量與使用者規模均達到了新的數量級。更重要的是，直播行業（無論是秀場、遊戲還是泛娛樂）得到了網際網路巨頭和頂級投資機構的高度認可，誕生了一批上市公司、“獨角獸”公司。直播與遊戲、電商、社交、視訊一樣，成為了網際網路行業炙手可熱的焦點。

一切看起來都是最好的樣子，但是命運贈予的禮物，早就暗中標好了價格。風口出現的時候，人人都想做飛起來的豬，可是在市場空間有限的情況下，參與者過量湧入的後果就是短兵相接、直至血流成河。從正當競爭的角度來看，中小平臺在技術、人才、資金、品牌、流量和運營實力方面遠遜於頭部平臺，必須在垂直領域做出差異化內容才有出頭的可能；但大部分垂直領域受眾稀少，遠不足以支撐如此多的平臺，差異化談何容易？

為了在激烈的“百播大戰”中生存下去，直播平臺各顯神通：大平臺財大氣粗，在那個主播知名度遠超平臺辨識度的時期，廣泛採用高薪挖角戰術，一場軍備競賽由此上演。儘管頭部主播確實能帶來不少流量，但成本過高，導致競爭各方都苦不堪言。遊戲直播，就是主播大戰的“重災區”。


小平臺則劍走偏鋒，遊離於監管的邊緣地帶，以最能激發原始慾望的“黃賭毒”博出位。2016年，直播女澡堂、直播假慈善、直播豔舞層出不窮，甚至出現毫無底線的直播吸毒和直播造人，造成了惡劣的社會影響，導致主流輿論口誅筆伐。層出不窮的直播亂象，最終引來國家強勢監管。

一方面，在內容和主播環節，監管部門要求平臺必須加強稽核，主播強制實名、建立黑名單制度，每年不定期抽查；另一方面，在平臺環節，提高市場準入門檻，要求直播平臺必須擁有ICP經營許可證、網路文化經營許可證和資訊網路傳播視聽節目許可證，前兩張證的獲取難度較低，但視聽證有兩點硬性要求：1、具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位；2、註冊資本至少在1000萬元以上。對絕大部分直播平臺來說，這是無法逾越的鴻溝，儘管有些平臺通過收購、被收購、一證多用等方式實現了“曲線救國”，但更多的平臺只能迎來轟然倒塌的結局。

就這樣，在血海廝殺以及國家監管政策之下，方興未艾的“百播大戰”很快迎來洗牌，數超多強的產業格局日漸明朗，“白銀時代”的歷史使命到此完成了。與青銅時代相比，白銀時代的直播行業有幾點十分顯著的變化：1、直播平臺的數量先是爆發式增長，然後又血腥淘汰；2、直播內容從單純的秀場直播延伸到遊戲直播和泛娛樂直播；3、移動端與PC端分庭抗禮，最後移動端佔據流量大頭；4、幾乎所有頭部、腰部直播平臺，從一開始背後就有網際網路巨頭或知名風投的影子，反觀青銅時代幾乎全是篳路藍縷的故事；5、直播平臺為打出差異化競爭優勢，開始發力PGC內容。


黃金時代：塵埃落定，雙雄爭霸

2017年，整個直播行業進入兼併整合期，遊戲直播則正式確立了“兩超多強”的競爭格局：鬥魚和虎牙雙騎絕塵，2017年中國遊戲直播行業使用者規模2.7億，鬥魚和虎牙披露的同期MAU分別為1.13億和0.83億，僅以月活使用者數除以全行業整體使用者規模，佔比都在30%以上。企鵝電競、戰旗、龍珠、熊貓等平臺居於第二梯隊。2018年5月，虎牙登陸美股，成為遊戲直播行業的第一家上市公司。2019年4月，鬥魚遞交美股招股書。


進入兩超多強的黃金時代後，遊戲直播的市場格局與白銀時代相比又有了巨大變化。第一，直播內容明顯“正規化”，從監管紅線到道德黃線大幅收緊；隨著內容監管的完善，碰觸紅線的違規事件大幅減少，只有某些小平臺靠黃賭毒內容逍遙法外。但是，頭部主播“開掛事件”接踵而至，FPS遊戲成為重災區，2017年-2018年，鬥魚《絕地求生》區一哥寶座頻繁易主，吃瓜群眾甚至以“掛X魚”的綽號來諷刺源源不斷的開掛風波。


第二，直播平臺品牌影響力大幅度提升，高價挖角大戰偃旗息鼓。在白銀時代，頭部直播平臺之所以不惜成本高價挖頭部主播，是因為主播的個人影響力遠超直播平臺，簽約一位頭部主播，意味著擁有該主播的粉絲流量。但是，在“百播大戰”塵埃落定之後，鬥魚、虎牙等頭部霸主品牌影響力大增，越來越多的使用者開始常駐心儀的直播平臺，如此一來，軍備競賽毫無價效比可言，“主播粉絲”已經比不上“平臺粉絲”了。

第三，頭部主播被欠薪以及違約跳槽事件增多。平臺欠薪事件在白銀時代就屢有發生，王思聰曾在公開場合被熊貓主播質問。不過，彼時的欠薪事件都發生在小主播身上，頭部主播因為議價能力強大，即便平臺開出天價合同，也從未被拖欠薪水。到了黃金時代，市場格局穩定，頭部平臺品牌辨識度提高，大主播議價能力下降，但其待遇又沿襲了百播大戰時期的高水準，加上相關商業規則不完善，導致頭部主播和平臺之間多有齟齬。


不過，黃金時代的真義之一，便是產業格局的確定以及規則的逐步完善。不管平臺欠薪還是主播違約跳槽，都不是遊戲直播行業應有的常態。2019年2月14日，騰訊釋出了《騰訊遊戲關於直播行為規範化的公告》，列出了12條嚴禁出現的不良行為，其中第9條為“不遵守契約精神，合約期內無故單方面解約或與第三方簽署影響合約正常履行的其他協議”，顯然是為了整治主播違約跳槽行為。鑑於騰訊已經成為虎牙、鬥魚的戰略投資者而且擁有內容資源，騰訊的規定幾乎就是遊戲直播行業的準則。

第四，遊戲直播平臺逐漸實現盈利。秀場直播早在青銅時代就已經具備盈利能力，但遊戲直播則不然，白銀時代的所有遊戲直播平臺做的都是虧本買賣，其成本主要來自兩個方面：1、高昂的CDN費用，直播的實時視訊串流對網路頻寬和傳輸速度有著極高的要求，2016年熊貓直播曾自曝年頻寬成本高達5億-7億；2、頭部主播簽約成本，動輒千萬的簽約費，儘管令平臺叫苦不迭，但是在惡性競爭之中也沒有太好的解決方法。到了黃金時代，隨著惡性競爭的結束、產業鏈的成熟，頭部直播平臺虧損逐漸收窄，按照Non-GAAP計算，2017年Q4虎牙直播首次實現盈利，並在截止2019年Q1的最近6個季度實現連續盈利。鬥魚近日更新了招股書，2019年Q1淨利潤1820萬，首次實現盈利。


遊戲直播進入黃金時代，並不意味著在“百播大戰”中倖存下來的平臺可以高枕無憂，恰恰相反，洗牌還在繼續，只是進入了下半場而已。除虎牙和鬥魚“兩超”扭虧為盈並向資本市場進軍外，第二梯隊的平臺過得不算順心。2018年11月，全民直播停止運營；2019年3月，曾經風光無限的熊貓直播因資金無以為繼而黯然退場。


第五，網際網路行業的後起之秀仍在持續入局遊戲直播。2018年1月，位元組跳動旗下的西瓜視訊正式上線直播功能，6月，開始大張旗鼓地招聘手遊、端遊主播，進軍遊戲直播領域。2019年2月，快手推出新App電喵直播，內容涵蓋遊戲直播、短視訊等，目前還未大規模推廣。看似固化的產業格局中從來不乏挑戰者，正如在遊戲行業總會偶爾湧現一些出自中小廠商之手的驚豔之作。後起之秀們在遊戲直播的賽道上能跑多遠，還是個謎。

從青銅時代到黃金時代，遊戲直播跋涉了十多年。站在2019年這個節點，我們可以充滿自信地宣稱“遊戲直播已成為一代年輕人的生活方式”，這是對遊戲直播行業所獲成就的最高概括。但同時，這個行業還在繼續向前發展，並存在不少有待解決的問題。

遊戲直播如何擴大盈利？遊戲聯運、廣告、訂閱與網紅帶貨

有史以來，遊戲直播的變現能力一直不如秀場直播，因為秀場主播與觀眾的互動深度、互動方式和互動頻率全面優於遊戲主播，非常適合虛擬道具打賞變現。我們的獨家監測資料顯示，陌陌、YY兩家主打秀場直播的平臺使用者充值金額從2017年至今一直維持在虎牙的兩倍以上，差距非常明顯。儘管虎牙和鬥魚都已實現盈利，但盈利水平並不高。提高變現能力，是遊戲直播平臺當前的第一要務。


遊戲直播平臺的變現方式，一開始承襲自秀場直播的虛擬道具打賞，隨著時間的推移，逐漸衍生出廣告、遊戲聯運、直播競猜等變現途徑。但是截止目前，打賞依舊是遊戲直播平臺的營收主力，虎牙2018年使用者打賞收入在營收中佔比超過95%，鬥魚的打賞收入佔比也在85%以上。

讓我們將目光投向海外，Twitch、Youtube等頭部平臺的變現模式與國內遊戲直播平臺大相徑庭，營收中廣告佔大頭，此外還有付費訂閱與內容付費，這些正好是國內遊戲直播平臺所欠缺的。產業發展路徑、發展階段和文化背景的不同，決定了海內外遊戲直播平臺不同的變現模式，但我們相信，訂閱和內容付費勢必成為國內遊戲直播的探索方向。

其實，與海外相比，國內有一種現成的變現模式更值得遊戲直播行業借鑑——網紅帶貨。短視訊平臺和直播平臺的興起，使得UGC內容呈井噴之勢，其直接後果就是培養了一大批KOL，KOL可利用個人影響力將粉絲流量導向電商平臺，十分高效地促成購買。B站才剛剛開始佈局網紅帶貨模式，2019年Q1的電商收入就已接近1億，其變現效率可見一斑。


早在直播行業的青銅時代、白銀時代，就已經有遊戲KOL在視訊中為自己的淘寶店打廣告，比如DOTA世界冠軍09，還有曾活躍於11對戰平臺的DOTA大神Nada、牛蛙、PIS等。彼時的傳播渠道並非直播，而是長視訊，後來，這一模式被直播所繼承，成為早期遊戲主播變現的主要手段。不過，主播電商與網紅帶貨並不相同，前者使用了平臺流量，但平臺卻不參與分成，所有收益由主播個人獨享；後者平臺參與分成，是平臺新的變現手段。目前，鬥魚和虎牙都未大規模開啟網紅帶貨模式，與主播的分成僅限於打賞收入，按理說，凡是利用平臺流量變現的行為，平臺都有權利參與分成，遊戲直播平臺在這方面還比較滯後，相信未來會有更多嘗試。

遊戲直播的黃金時代，才剛剛開始……接下來會有“鉑金時代”“鑽石時代”甚至“王者時代”嗎？我們拭目以待。

作者：裴培
來源：網際網路與娛樂怪盜團
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/pIWPHan-SN3AcwkDMf1CNA