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2021 年雙十一大盤增速放緩, 天貓份額下滑, 直播崛起聚焦超頭主播, 美妝行業呈現價格內卷、國貨崛起、功能性賽道出黑馬、爆款營銷等特徵。基於行業趨勢變化, 梳理兩條投資主線: 一、行業競爭態勢優化, 國貨品牌加速崛起, 龍頭確定性提升; 二、大盤整體降速, 競爭難度升級, 營銷效率分化, 推薦品牌服務商龍頭標的。
雙十一大盤增速放緩, 天貓份額下滑, 直播崛起聚焦超頭主播。2021 年雙十一全網 GMV 為 9651 億元, 同比增長 12.22%, 增速顯著放緩; 天貓雙十一期間累計實現成交額 5403 億元, 同比增長 8.45%, 雙十一當日份額下降 1pcts 至 58%; 直播渠道崛起, 根據飛瓜資料, 2021 年雙十一抖音電商 GMV 同比增長 224%, 品牌自播 GMV 同比增長 1400%, 淘系流量集中到超頭主播, 李佳琦、薇婭直播間預售首日銷售額即達 107 億 / 83 億元。
高階品牌價格 “內卷” 加劇: 國際高階品牌今年折扣力度集中在 3-5 折, 尤其是明星單品折扣力度進一步加大, 多款產品在 2021 年活動期間重新整理底價, 小棕瓶、紅腰子精華、神仙水和雅頓金膠的單價相比 2020 年分別再降 3.1%、5.3%、9.1% 和 4%; 微綜藝《所有女生的 Offer》強化直播間 “最低價” 標籤, 多數單品在李佳琦直播間的價格比雙十一活動均價仍低 10%-20%, 希思黎、花西子、嬌蘭、赫蓮娜、誇迪和逐本的直播間上架單品銷售額貢獻比例超五成。
國貨頭部品牌崛起, 美容護膚品類排名前進: 根據魔鏡資料顯示, 從 2017 年至今, 薇諾娜、珀萊雅、自然堂、玉澤等國貨龍頭排名均有明顯前進趨勢; 且國貨品牌雙十一預售佔整體銷售額比例顯著提升, 戰場向前遷移; 2021 年雙十一美容護膚品類銷售額 TOP50 品牌中, 國貨整體增速達 78.9%, 遠高於外資品牌整體增速 26.8%。
護膚黑馬多出自功能性護膚賽道, 且功能性護膚品牌多實現快速增長; 美妝行業投融資熱度有所降低, 未來黑馬出現速度或將放緩。在 2018 年 – 2021 年的護膚 “黑馬品牌” 中, 較大比例都是功能性護膚。根據魔鏡市場情報資料, 理膚泉 / 雅漾雙十一天貓平臺銷售額分別為 4.5 億元 / 1.8 億元, 同比增長 100%/40%, 在天貓 TOP100 品牌排行榜上排名分別提升了 3/6 位。國內功能性護膚品牌銷售表現更為突出, 華熙生物旗下四大功能性護膚品牌均獲成倍增長。2021 年下半年美妝行業投融資熱度降低, 部分新銳品牌表現不佳, 未來黑馬出現速度或將放緩。
線上銷售放大爆款效應, 大單品特徵顯著, 重點品牌單品集中度高: 根據魔鏡資料及中信證券研究部資料組、美妝 & 商業組測算, 2021 年天貓雙十一期間 (11.1-11.11, 含預售), 第一大單品(以單連結來近似模擬單品) 的銷售佔比較高的有誇迪 43.9%、玉澤 40.0%、薇諾娜 31.6%、潤百顏 30.1%; 前 3 大單品佔比較高的有玉澤 86.9%、誇迪 80.2%、潤百顏 64.2%、薇諾娜 60.7%; 前十大單品佔比高的有玉澤 97.9%、誇迪 97.5%、璦爾博士 82.1%。
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