三問資料中臺如何重塑傳統乳企競爭力

導讀：資料清晰地勾勒出了中國乳製品行業的現狀，規模大、增長停滯。這是一個成熟市場的標誌，也是乳製品行業面臨的第一個痛點——全行業正在進入“中年瓶頸期”。

4月27日將為大家詳細解讀《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》

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中國乳製品市場是一個超千億元的成熟市場。根據中國奶業年鑑資料，2018年中國乳製品市場規模達到3590.41億元，同比增長-5.3%；總銷量3099萬噸，同比增長1.0%。

這組資料可清晰地看出中國乳製品行業的現狀，規模大、增長停滯，這是一個成熟市場的標誌，也是乳製品行業面臨的第一個痛點。億歐智庫最新發布的《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》中也同樣揭示了當前乳業面臨的發展問題：增長、升級、多樣化。

在已經過去的2019年國內乳企已經使出渾身解數：蒙牛持續發力海外業務佈局全球化，新希望在低溫市場找到發力路徑，三元借勢“肉菜奶”組合大打“食品包”，貝因美觸電網紅經濟玩起社群營銷……在激烈的市場競爭中保有甚至擴大自身那一杯“羹”。

而《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》則非常明確地認為，國內乳企曾經的單點數字化已經不足以支撐它們目前的發展。全流程、可快速響應的數字化方案將成為中國乳製品新的方向。

誰將成為這一新方向的推力？

同樣是2019年，飛鶴、雅士利等國內知名乳業品牌紛紛擁抱資料中臺，並逐漸成為乳製品行業數智化的一個方向。

那麼，國內乳製品行業資料中臺的實踐效果如何？資料中臺究竟有何魔力？

資料中臺能解乳業面臨的痛點難題嗎？  

在解這個問題之前，我們首先要分析清楚中國乳業痛點具體表現在哪裡？

目前中國乳製品市場液態奶佔據95%以上比例，再細分來看，液態奶又可細分常溫白奶、常溫酸奶、低溫酸奶、鮮奶、含乳飲料組成，細分品類眾多。這將導致在每個細分領域，都會不斷有新的企業進入下游成品奶市場，根據Mintel GNPD2018年資料顯示，2013年-2018年低溫酸奶、鮮奶、常溫奶、奶粉四大品類彙總的新建立品牌數增速高達23.86%，激烈的競爭導致乳製品行業整體的利潤水平較低，行業總體淨利潤保持在7%以內。

圖源：《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》

儘管不同細分領域的競爭較激烈，但總體的市場還是較集中的。

2018年伊利、蒙牛、光明、飛鶴四大集團總收入超1800億元，佔據整個乳製品行業的半壁江山。因此，對於集團公司來說，如何管理旗下眾多品牌，以及不同品牌衍生出的生產、供應鏈、營銷的綜合管理問題；而對於小型公司來說，如何最佳化企業運作效率，從敏捷高效的管控流程中創造利潤是其主要難點。

當然，由於電商、新零售的普及，乳製品行業的渠道也發生了很大的變化，2005年雜貨店佔據了中國乳製品渠道的50%，但如今只有不到1/4，並且還在縮減；蠶食該渠道的主要是網購和低溫便利店；而大賣場和超市這麼多年依然穩坐另一半渠道江湖。

零售渠道的演變是一個逐步規範、集中和可控的過程，因此目前的乳製品企業都試圖更好的控制銷售渠道，更加接近消費者，這就產生了另一個重要的痛點問題，即如何更好地管理渠道、更好地連結消費者？

一邊乳製品企業還沒很好的瞭解消費者，同時消費者偏好的變化速度正在加快，因此品牌、產品的更新速度也得同步加快，如何掌握這個節奏？如何更精準的瞭解消費者的需求？

在《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》中，億歐智庫總結了乳製品行業面臨的三大痛點：增長、升級、多樣化。

增長指的是總體銷售額增長乏力，處在存量競爭階段，如何獲得新的增長？

升級指的是乳製品行業總體利潤較低，行業如何不斷尋找新利潤點？

多樣化指的是渠道、品牌、產品的多樣化使得乳製品市場競爭加劇，如何滿足產品快速迭代、服務快速響應需求。

圖源：《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》

實際上每一個問題都沒法完全依靠數字化解決，但是數字化能為其提供新的方案和路徑。如針對增長問題，精細化運營是個突破口，而精細化運營的基礎就是數字化的程度足夠高；針對升級問題，全域最佳化、品類升級都是新突破口，其中全域最佳化就是數字化層面的問題；針對多樣化問題，加強消費者端的數字化建設是重要的基礎。

圖源：《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》

根據《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》，中國乳製品數字化程式基本完成重要環節（如質量安全、供應鏈管理）的資訊化，但各個系統的數字化程度不一、資料資產孤島化，與消費者的連線較弱；同時中國乳製品進入了尋找新增長、等待升級、適應多樣化的新階段。

但是，在增長、升級、多樣化的痛點前面，基於單點的數字化已無法滿足需求，因為痛點背後是精細化運營、全域最佳化、快速響應的產業需求，因此全流程、可快速響應的數字化方案將成為中國乳製品新的方向。

《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》認為，資料中臺能有效助力乳製品行業全域+敏捷數字化發展。討論資料中臺這個概念的時候，阿里巴巴的觀點則不容忽視。作為這一概念的首創者和實踐者，阿里巴巴對資料中臺的定義解釋為：資料中臺是集方法論、組織和工具於一體的，“快”、“準”、“全”、“統”、“通”的智慧大資料體系。這也進一步證實了億歐智庫分析師們的研究。億歐智庫的分析師認為：資料中臺的構建基於新的技術、理念和方法論，可解決傳統數倉的系統建設問題，有效適應新變化，是企業數字化系統邁向資料智慧的重要演進之路。

回到最初的問題，乳製品行業在邁向數字化過程中資料中臺確實是它們在此間解決痛點的不可或缺的助力。

二問：資料中臺透過什麼來助力企業數字化變革？  

按照通俗的說法，過去乳製品行業企業走過的是內部資訊化的過程，其中對資料的儲存、管理和使用也隨著資訊化程度在發展，我們姑且稱這個過程為數字化變革的過程。

數字化的背後有兩個重要的組成部分，一個是技術、一個方法論，技術是指資料庫、數倉所依賴的技術方案，而方法論在於乳企如何管理資料、如何提煉資料價值、如何讓資料更好賦能企業發展，這需要企業管理思想、行業know-how、組織架構和員工參與度等多方面因素共同影響。

早期企業的數字資訊較少，透過部署資料庫以及少量開發人員就可以滿足簡單的業務支援分析，但對著資料量變大，多層級部門的日常操作、分析在多型別、多個資料庫之間進行，使得資料的抽取和訪問顯得錯綜複雜，會產生較多問題，如資料分析結果缺乏可靠性、資料處理的效率很低、難於將資料轉化為資訊等蜘蛛網現象。

隨著數字化程度加深，企業資料量變大，操作和分析物件變多，傳統資料庫系統會產生“蜘蛛網”現象，資料倉儲、OLAP技術成為主流解決方案。

但目前獨立的、固化的、有限的決策支援系統已經無法適應業務快速發展的需求：

首先，傳統數倉ETL過程基本依靠人工，且一旦開發完成，資料承載和儲存能力的提升將會耗費很長的時間，花費更多的成本。

其次，傳統支援決策系統的使用者還是高層管理人員，沒有針對具體的業務運營人員的使用渠道，難以適應未來精準化運營的需求。

再次，觸點的增多、業務靈活性增加對資料的彈效能力要求增加，資料決策系統需要適應敏捷的業務模式。

同時，傳統支援決策系統各自是獨立的，如基於AI、數倉以及各部件的支援系統，隨著業務複雜度上升，目前的架構無法滿足更多跨系統的決策需求。

因此，必須構建一種基於新技術、理念和方法論的新型資料智慧管理系統，才能更好的滿足乳企現階段的發展需求。

而根據《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》，億歐智庫認為資料中臺是企業內支援高效構建全域資料資產、敏捷賦能多類業務、智慧服務全流程人員的新型資料智慧系統，能夠滿足現階段乳企全域+敏捷的數字化需求。

億歐智庫在《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》中還特別提及了來自阿里巴巴專家們對定義的深度解釋，“資料中臺是區別於傳統資料倉儲的智慧大資料體系，幫助企業實現好資料、聯商業和通組織”。

作為資料中臺的最佳實踐者，阿里巴巴將這一概念以標準化產品和解決方案的形式落地，透過“阿里雲資料中臺”賦能企業。阿里雲資料中臺主要分為資料資產化和資料價值化，並透過環環相扣的產品來實現這“兩化”——負責智慧資料構建和管理的Dataphin主要實現資料資產化，負責企業使用者增長的Quick Audience和組織智慧決策的Quick BI則致力於資料創造更多價值。

值得關注的是，上述這些產品和技術都來沉澱自阿里巴巴本身十餘年大資料行業經驗，這也使得這些產品在理念和能力都處於行業引領者位置。以Quick BI為例，它為雲上使用者提供智慧BI服務，在全球知名機構Gartner最新年度 ABI魔力象限報告中，它是國內首個也是唯一一個進入該領域魔力象限的BI產品，其領先優勢毋庸置疑。

阿里雲資料中臺透過系列的產品矩陣，疊加基於行業屬性定製的業務解決方案，共同來推動乳製品行業企業的數字化變革，幫助乳企實現更大的業務智慧。

圖源：《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》

三問：資料中臺給乳企帶來的階段性變化在哪裡？  

《2020年中國乳製品行業資料中臺研究報告》顯示，乳製品行業資料中臺目前主要聚焦消費者連線環節，逐步向產業鏈中上游環節滲透。資料中臺在消費者連線部分將銷售和營銷打通，所有觸點、流程資料透過中臺自動ETL轉變成資料資產存放在企業內部資料庫中，資料資產實現了統一管理，資料可融合可回傳，支援全層級人員進行精準運營。

從億歐智庫調研情況來看，阿里雲資料中臺至少已在獲客、轉化、留存多個方面體現價值，未來同源、敏捷、預知、倒推、雙向等資料能力將深入生產和供應鏈，形成全鏈條最佳化基礎上的開源節流。

前文提到的乳製品四小龍之一的飛鶴集團就藉助阿里雲資料中臺實現了階段性的進展。經過調研、走訪和深度訪談，我們瞭解到飛鶴資料中臺分三階段進行。

目前已完成第一階段的建設：第一階段已消費者服務及終端門店銷售為核心，規劃了九大業務場景，分別是營銷域、交易域、公共域、商品域、會員域、渠道域、財務域、日誌域和物流域。

主要為了實現：有效將客戶留存運營，深入存量使用者運營，全力賦能線下業務、助力導購，實現客戶跨業務引流、轉化、留存等需求。

目前飛鶴搭建資料中臺獲得同源、敏捷、預知、倒推、雙向等資料能力，真正實現精細化運營、資料反哺業務。

另外，根據億歐《雅士利：以火箭的速度往前跑，資料中臺已經觸動組織的變革》一文中，提到雅士利利用阿里雲資料中臺所提供的品牌全域資料中臺解決方案，一共挖掘了5個業務場景：導購場景、門店場景、積分場景、營銷活動場景、會員場景。

2019年雙11，雅士利透過資料中臺，營銷提效實現了去年同期增長92%。而旗下的新生羊奶粉品牌——朵拉小羊也實現了從0到1的成長突破，在2019雙11期間，實現了消費者總量增幅達74倍，目標GMV完成率118%，主推單品銷售提升1000%+。

當然，類似於所有資訊系統解決方案，企業採用的最終效果跟企業的認知程度、重視程度、員工認可程度高度相關，儘管如此，資料中臺還是給了乳製品，乃至於競爭激烈的消費品、食品飲料行業一個新的發展方向。

阿里巴巴資料中臺團隊，致力於輸出阿里雲資料智慧的最佳實踐，助力每個企業建設自己的資料中臺，進而共同實現新時代下的智慧商業！

阿里巴巴資料中臺解決方案，核心產品：

- Dataphin，以阿里巴巴大資料核心方法論OneData為核心驅動，提供一站式資料構建與管理能力；

- Quick BI，集阿里巴巴資料分析經驗沉澱，提供一站式資料分析與展現能力；

- Quick Audience，集阿里巴巴消費者洞察及營銷經驗，提供一站式人群圈選、洞察及營銷投放能力，連線阿里巴巴商業，實現使用者增長。  

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