遊戲廠商競逐海外市場 ，那些先出發的是否已經到達“應許之地”？

8月21日，德國科隆國際遊戲展正式對公眾開放。作為全球四大遊戲展會之一，科隆遊戲展是歐洲最具權威性和專業性的遊戲行業交流活動，今年也一如既往地吸引了來自全球各地的玩家和遊戲開發、發行團隊。隨著計劃開拓海外市場的中國公司越來越多，中國開發者也開始頻繁出現在這類國際化展會上。

這只是中國遊戲廠商競逐海外市場的一個縮影。2019年上半年，中國遊戲企業在海外取得了57.3億美元，同比增長23.8%。到海外去，似乎成為了遊戲廠商們心照不宣的默契。

“政策倒逼”構築的出海邏輯

中國遊戲產業在經歷2018的嚴格管理和調整後，2019年上半年呈現回暖態勢。伽馬資料釋出的《2019年中國遊戲產業半年度報告》顯示，今年上半年，中國遊戲市場實際銷售收入1163.1億元，同比增長10.8%，增速同比提高5.6%；使用者規模達到5.54億人，同比增長5.1，為近三年新高。

雖然資料上看起來比較亮眼，但是從更大的週期上來看，這更像是一次短期的觸底反彈，以營業收入增速為例，10.8%的增速僅僅高於2018年上半年同期，在更早的2017年之前，這一資料基本維持在20%以上。




海外市場成為少有的亮點，上半年，中國遊戲企業在在境外取得了57.3億美元銷售收入，同比增長23.8%。

伽馬資料在研報中指出，國內市場生存壓力較大，很多企業為求生存必須在海外市場尋找機會。

比如，國內遊戲行業的巨頭壟斷越來越明顯，伽馬資料的研究顯示，上半年移動端收入前十的遊戲，全部來自於騰訊和網易，騰訊2019年新推出的《完美世界》《和平精英》，分別位列第三和第五。

不過，中國遊戲企業出海也有著比較明顯的優勢。事實上在日本等市場，中國遊戲的增長更為迅速。根據伽馬資料此前釋出的《日本移動遊戲市場調查報告》顯示，中國移動遊戲在日本2018年較2017年規模增長接近100%，日均流水達到11億美元。

伽馬資料指出，這種快速增長源於多種因素，核心之一就是中國移動遊戲企業具備競爭優勢。中國移動遊戲市場經過近幾年的激烈競爭，在遊戲產品的研發、推廣、運營等方面已經在全球範圍獲得了較大競爭優勢，這種優勢將助力中國遊戲企業開拓日本市場。

在這種情況下，海外市場的增長空間和可能的潛在優勢成為吸引國內企業出海的肥美“蘿蔔”，國內強大的競爭壓力則成為推動企業出海的“大棒”，二者共同構築了“出海熱潮”的基本邏輯。

目前，歐美、日韓仍為中國國產遊戲出海主要市場，中東、東南亞、拉美等地區也具備一定發展優勢，擁有較大發展空間。傳統意義上的遊戲發達市場，美國、日韓、西歐，位列中國遊戲出海市場份額前三。

先行者的收穫

海外市場並不是天然流淌著奶和蜜的應許之地，文化衝突、管理半徑等都會成為企業折戟的原因，因此，出海也不是每個企業都能輕鬆達成的成就。那些早早佈局海外的企業，目前已經有了明顯的先發優勢。

遊族網路是其中之一。

德國科隆國際遊戲展上，作為深耕海外市場多年的中國遊戲公司之一，遊族網路帶著兩款頂級IP改編遊戲參展，分別為移動遊戲《Saint Seiya Awakening:Knights of the Zodiac》（譯名為《聖鬥士星矢：覺醒》），及網頁遊戲《Games of Thrones Winter is Coming》（《譯名為《權力的遊戲凜冬將至》）。

2018年，遊族網路去年還在科隆展上迎來了一個高光時刻，帶著《權力的遊戲》，遊族網路成為國內第一次躋身主場館的公司，用在歐美流行多年的IP來參加區域性盛會，和暴雪、索尼等大廠在國際舞臺上同臺競技，人氣爆棚。

遊族網路海外發行副總裁劉萬芹表示：“遊族網路希望通過科隆遊戲展向歐洲玩家和夥伴傳遞我們的經典還原理念。在全球化視野下，以高品質的研發重現《權力的遊戲》經典IP質感，透過區域化運營促進融合，以強大的發行實力將東西方經典的IP推向全球。”

今年的《聖鬥士星矢：覺醒》同樣表現不俗，該IP改編手遊由騰訊天美工作室研發，車田正美工作室正版授權，今年上半年登陸中國港澳臺、東南亞市場後，在多地區遊戲暢銷榜長期保持頭部位置。《聖鬥士星矢：覺醒》在8月16日面向歐美玩家開放預約，本次科隆遊戲展是其在歐美地區的首次線下曝光。數參展首日預約就突破30萬。


海外市場成為遊族們對抗國內波動的“阻尼器”。2018年，遊族網路海外營收18.44億元，佔營業收入比重51.49%。可以說海外收入極大的抵消了行業環境的影響。而隨著版號恢復審批並且逐漸常態化，相關上市公司業績有望進一步改善。

不過，正如前文所言，佈局海外不是朝夕之功，企業必須摸索適合自己的出海路徑。以遊族為例，依賴的則是區域化和本地化運營。

劉萬芹介紹，遊族網路在日、韓、東南亞及歐美區域都設立了獨立的辦公室，實行本土化的人才策略，招攬當地人才負責市場研究、線下推廣和異業合作等工作，並且與海外發行中心總部密切溝通，共同完成在各區域的精細化運營和推廣工作。

遊戲上線前期，遊族網路就會針對不同的市場和使用者做好前期調研。以《聖鬥士星矢》產品為例，在亞洲部分割槽域，”聖鬥士星矢”已經作為IP象徵名深入人心，很多人會理所應當地認為在歐美國家與之對應的即是”Saint Seiya”。但經過本地化調研，其實在歐美的部分國家，尤其在拉丁美洲，使用者對聖鬥士星矢IP名字的認知卻是”Knights of the Zodiac(黃金12宮)“，因此，為了提高辨識度，遊族網路在歐美區域將Knights of the Zodiac做為副標題，在logo的設計上也做出相應的調整。

版本節奏上，歐美使用者更願意在體驗遊戲劇情上停留更多時間，而東南亞使用者則更追求新鮮感與升級體驗感，所以在整體的版本節奏上，東南亞會稍快，故事劇情也會設定的更為概括，而歐美的版本會相對較慢，有更為豐富完善的劇情。

遊戲出海深層追求是“文化出海”

“文化出海”一直是橫亙在中國軟實力中的一根“刺”。關於“文化出海”已經呼籲多年，這些年也有很多影視、文學、遊戲等文化產品出口到海外，但這裡的海外大多是經濟實力落後於我們的東南亞國家和非洲國家，而出口到已開發國家的影視、文學等內容，大多鎩羽而歸，反正遊戲搶得了一線領地。

遊戲出海能不能承擔起“文化出海”的重任？答案是很有可能。從國際文化傳播的角度來看，“文化出海”的載體並不一定是最最嚴肅的產品，反而娛樂、遊戲等輕鬆的形式更有效。

我們瞭解韓國，是通過“歐巴”漫天的甜膩偶像劇，瞭解日本，是通過“中二熱血”的超級動漫，無論是《灌籃高手》還是《足球小將》、亦或是《火影忍者》還是《海賊王》，都向我們展示了日本文化的一個側面，在潛移默化中瞭解日本文化。比如日本鎌倉高校前站是一由江之島電鐵(江之電)所經營的鐵路車站，只因為其是《灌籃高手》場景原型之一，已經成為國內遊客拍照打卡的聖地。在遊戲領域，《三國》作為最大文學IP之一，通過中、日等國家遊戲企業不斷改編豐富，被世界各國廣泛知曉，在傳播中國文化上面，起到了非常大的作用。

不過，要承擔起“文化出海”的重任，簡單運營成功一個遊戲達不到目的。中國遊戲企業還應該有更高的追求，在遊戲中加入更多中國元素，傳播更多中國文化。在IP使用和設計上，深層次挖掘中國文化內涵，不滿足於簡單元素堆積，這樣才能起到更好的效果。

作者：伽馬資料  
來源：遊戲產業報告
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/wPqE02X8LB1-4RGU0UkTzA