65%的遊戲公司推廣費用上漲，四個月1.1億買量打水漂

從4月26日開始，Apple正式啟動IDFA新政（Identifier for Advertising，廣告客戶識別符號），用於管理開發者對使用者的廣告追蹤，之後iOS使用者可以主動選擇LAT（Limit Ad Tracking，限制廣告追蹤），開發者們可能因此將缺失很大一部分一手的使用者資料。

對於遊戲圈來說，IDFA新政的實施或許會造就遊戲買量投放缺失精準性，買量在iOS平臺上將受到一定的風波。

在政策實施之前，買量遊戲恐怕已經不太好過了。遊戲圈買量成本的上漲已經是既定的事實，遊戲新知對23家以遊戲業務為主的公司進行資訊整理，圍繞買量支出情況進行一定的劃分。


整體來看，遊戲行業的市場推廣費用還是呈現上升趨勢。

對比2019年，有15家遊戲公司的市場推廣費用都出現了增長，有14家遊戲公司的市場推廣佔比（市場推廣費用/營業收入的比率）也在上升。無論是從絕對數值還是相對數值來看，不少遊戲公司用在營銷上的費用都還在增加。

4家頭部公司的市場推廣費用超過了10億元，4家總和超過300億元。3家公司的市場推廣佔比超過了30%，分別在頭部和中下游都有所分佈。

當然也不是所有公司都在市場推廣上大費周章，大部分減少買量推廣的公司都是因為沒有新產品能夠或者需要大投入進行市場推廣。

指尖悅動在2020年僅發行了付費遊戲《離玥傳：零下記憶-Zero Memory》，相比發行了8款遊戲的2019年，其市場推廣費同比下滑了3億元。

同樣地，2020年巨人網路僅在國內發行了1月的《帕斯卡契約》和8月的《街籃2》，其中《帕斯卡契約》幾乎沒有進行買量投放。較少的產品也就導致巨人網路的2020年廣告費出現近3000萬元的下滑。

還有少數例子如愷英網路，近年來開始從傳奇類遊戲走向二次元遊戲，正在面臨轉型帶來的陣痛。

具體來看則有人歡喜有人愁

隨著網易、完美世界等頭部廠商在買量市場的進一步佈局，對於傳統買量遊戲公司而言無疑是一種降維打擊。

1、遊戲大廠降維打擊傳統買量公司

對於大多數遊戲公司而言，雖然近期市場推廣費用多用於買量競爭中，但是面對買量成本的日漸上升，各家公司也根據自身情況展現出不同入場方式。

網易是榜單中比較引人注目的存在。自2016年至今，網易的市場推廣佔比始終保持在35%以上，2020年的市場推廣費用已經逼近200億元，這已經是很多買量公司的營業收入都難以觸及的數字。

雖然這裡面還涵蓋了品牌營銷上的支出，但網易旗下的遊戲或長期或短期地殺入買量TOP榜中，已經足以可見遊戲巨頭在買量市場的大手筆。

在上線階段集中式投放、後續少量持續投放為產品引流是主流精品遊戲常見的買量打法。網易2020年11月上線的《黑潮之上》、12月上線的《幻書啟世錄》，在當月的買量榜上（如無特殊說明，本文的買量榜資料來源於DataEye），兩款遊戲均直接殺入買量榜單TOP50以內。

而且從今年上線的《天諭》來看，網易的集中式買量投放也還有在延續。


買量涉及的還不僅是新上線的產品。網易在分別在2015、2016年上線的《大話西遊》和《倩女幽魂》亦時不時地就重回買量高峰，在2020年8月的買量產品榜上分別排名第13名和第26名。

這兩款在iOS暢銷榜排名TOP30的老產品憑藉營收能力頗受重視，至今時有買量素材上千的時候，並各自在買量產品的前列佔據一席之地。


2019年年底完美世界在買量投放上迎來一個小高峰，原因是《新笑傲江湖》的上線，初期還請了當紅的流量明星肖戰和張雨綺代言，遊戲首月流水突破了4億人民幣，如今也在iOS暢銷榜上排名TOP60。


《新笑傲江湖》的成功讓完美世界更加大膽地在買量市場中參與競爭。2020年完美世界重點對6月30日上線的《新神魔大陸》進行買量投放，先後使用了陳小春、任達華、楊冪、張柏芝作為代言人，從買量素材上來看，受眾覆蓋面也進一步地擴大。

根據AppGrowing的統計，《新神魔大陸》在7月的廣告投放數位列整體遊戲市場第一，也讓完美世界在買量的投放上迎來了一個新的峰值，其素材數對比《新笑傲江湖》一度翻倍。

友誼時光近年來在買量支出上也是逐漸增大。2020年公司的營銷及銷售開支已經達到6.12億元，對比2019年的3.93億元同比增長達到了55.7%，也稱得上是在買量市場中大步跨越。


造就其在2020年在買量上支出激增的產品是2019年12月30日上線的《浮生為卿歌》，遊戲在2020年的投放趨勢與公司的投放趨勢幾乎完全重合。雖然遊戲在上線初迎來投放高峰後有一段時間的下滑，但是在買量市場上，女性向遊戲是缺失的一塊。

在之後一年的時間裡，《浮生為卿歌》仍然保持在高投放量水平，且月流水一度高達2億元。今年開始才開始有所下滑，或許將會把精力放在新上線的《此生無白》上。

愷英網路是最早嘗試買量的遊戲公司之一，但如今正在從傳奇遊戲的深度買量中逐漸走出來。試圖做出改變無疑是飽受艱苦的，愷英網路自2017年開始營業收入就與市場推廣成本同步快速下滑。直至2020年為止，營業收入已經連2017年的一半都不到，市場推廣成本也從早幾年的7億左右減少至4億。

用於買量的減少也並不意味著業務的一刀切，而是把精力用在刀刃上。可以看到愷英網路在2020年對傳奇遊戲的買量有相當長一段時間陷入了谷底。根據熱雲資料顯示，期間9月底上線的《高能手辦團》在10月登頂手遊買量榜，以黑馬姿態闖入買量市場。

不過從愷英網路的營收成績可以看出，《高能手辦團》還不能成為其看家產品。


*除《魔神英雄錄》以外，還有6款傳奇類產品，不包括《高能手辦團》

君海遊戲則是較為典型的依靠買量打進遊戲市場的遊戲公司。其發行的《九州行》曾經單月流水超過2億元，《青雲訣》單月流水超過1.6億元，自研的《戰玲瓏》月流水也曾過億，但買量買不來留存。

2020年君海遊戲用於推廣遊戲的銷售費用上升了16%，但是營收卻同比下滑了6.1億。其原因主要是新遊戲的上線延期，《戰玲瓏2》和《九州八荒錄》分別在11月和12月才上線，《黎明航線》也還沒有全平臺正式上線。

一方面是買量遊戲缺乏長線運營的能力，另一方面受不可抗力因素的影響讓公司業務發展受到中斷，有的遊戲公司曾憑藉買量一度迎來「創業第二春」，但如今過得也並不容易。

2、衝進買量榜不止貴，收回成本也不是簡單事

那麼在買量成本越來越高的趨勢之下，對一款產品的買量投入究竟大到什麼程度呢？

《少年三國志2》和《少年三國志：零》

遊族網路的《少年三國志2》雖然不是一般意義上的買量產品，但是其在推廣上的投入也相當大。遊戲在2019年12月上線，從DataEye的2020年年度買量榜來看，《少年三國志2》和新上線的《少年三國志：零》分別排在了第七第八名，同樣都是遊族網路在2020年主要的買量產品。

據遊族網路董祕許彬在2020年3月1日的業績交流會上透露，《少年三國志2》的推廣費用超過了2億元（包含了品牌推廣和買量推廣的費用），並在去年Q1開始下滑且開始盈利，預估花費4~5個月回收成本。

從投放趨勢來看，遊戲在11月的《少年三國志：零》上線之前都仍然有數量不低持續性的投放，之後《少年三國志：零》在2個月內的爆發式買量迅速就追趕上《少年三國志2》在前10個月內的投放量。



《真紅之刃》

掌趣科技旗下的《真紅之刃》則是比較具有代表性的買量型遊戲。作為奇蹟類遊戲，《真紅之刃》請了錢嘉樂、廖啟智、沈騰等港星和內地較為知名的演員，宣髮套路與常見的買量遊戲如出一轍。

從具體資料來看，《真紅之刃》也相當符合買量遊戲的定義。根據掌趣科技的財報資訊，《真紅之刃》在2020年8月4日上線，單一款產品的推廣營銷費用就達到了1.11億元，佔推廣營銷費用總數超過3成。

根據DataEye檢測的資料來看，《真紅之刃》的買量投放也是集中在產品上線前後，之後的素材量均在50以下陸陸續續地少量投放。

屆時《真紅之刃》在8月買量榜上迅速上升了734名，排名第38名，在買量市場中已經稱得上是中上游的水準。

以2020年總共花費1.1億元在營銷推廣上，平均下來每月的市場推廣支出大概在2200萬元左右，當然這個數字更可能是在8月份當月集中地上漲，但是也足夠窺探出一款產品想要通過買量進入玩家視野至少需要多大的支出。


從營收來看，能夠在買量榜排到40左右這個位置也不能為其收入做擔保。《真紅之刃》的推廣費用佔收入132.39%，也就是說只從2020年4個月不到的表現來看，該遊戲甚至沒辦法填上買量挖出來的坑。

《遠征2》

冰川網路旗下的《遠征2》也是類似的情況。根據冰川網路的財報顯示，《遠征2》的推廣營銷費用在3700萬左右，佔推廣營銷費用總數約37%。

遊戲在2020年12月14日上線iOS，而買量的投放在更早一點的11月27日就陸續開始了，換而言之，這3700萬大致是一個月的時間內的投入。


3700萬也讓《遠征2》在12月的DataEye買量榜上憑藉3444的素材數同樣排在了第38名，不過遊戲還有數家聯合運營方，且包括快手在內也有參與遊戲的買量投放，所以估計真實的數字還會稍微更高一點。所以遊戲新知猜測，月平均2500萬~4000萬元的推廣支出大概能讓產品排在買量榜40名上下的位置。

相比之下，《遠征2》的營收狀況更加慘淡，其推廣費用佔收入546.9%，集中高爆發的市場推廣在短期內並沒有給冰川網路帶來相對應的營收。

《街頭足球》

中青寶旗下的《街頭足球》在2020年8月24日上線，根據財報顯示，其營銷推廣費用在2700萬元左右，佔總推廣費用接近一半。

從買量的投放趨勢來看，遊戲分別在安卓端刪檔測試、雙端正式上線以及年末都有為期一個月左右的買量投放，平均下來一個月的市場推廣成本在900萬左右。相較於前兩款遊戲，《街頭足球》這個量級的遊戲則沒能在買量榜上出現。


至於營收情況則同樣不樂觀，遊戲的營銷推廣費用佔比381%，公司將近一半的市場推廣投入放在《街頭足球》上，但是遊戲為整體手遊業務的營收才提供了6%不到。

《Age of Z Origins》

再看在海外市場中，殼木軟體的《Age of Z Origins》的買量支出比較大的產品。根據神州泰嶽2020年的財報，《Age of Z Origins》的全年推廣營銷費用達到了5.23億元，同比增長達到93%。

在營收上得益於遊戲產品的質量，《Age of Z Origins》表現相當亮眼，單款產品年收入達到了13億元，其推廣費用佔收入比重39%。

結語

現在看來，湧入買量競爭中的遊戲公司越來越多，遊戲大廠有資本進行集中式的爆發投放和持續性的低量投放，相較之下常規的買量公司想要跟上腳步並不容易。

雖然今年近4個月內，買量成本CPA（Cost Per Action）大體上有所下滑，但2020年的啟用付費使用者的成本卻有所上升。換而言之，通過買量能夠買來玩家點選下載，卻很難買來玩家的付費行為和留存。


買量成本越來越高，促使遊戲廠商對加大對遊戲的創新，但是不少廠商的研發成本越來越高，遊戲利潤卻越來越低，買量公司很容易陷入研發的沼澤中難以脫身。

隨著《江南百景圖》《最強蝸牛》這樣的小而精的遊戲進入買量市場，市場對遊戲質量的要求也開始有所提升，興許著眼於遊戲的創新性和細分賽道才是買量廠商在縫隙中生存的出路。


來源：遊戲新知
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/xdC8gy1Lc7iFHycfYXF5Ug