遊戲公司一年花75億買量，只為當個「打工人」？

遊戲公司成了流量媒體的「打工人」。

買量是指投放效果廣告獲取使用者，早年被定義為是「花更少的錢，獲取更高質量的使用者」的方式。但是現在明顯情況變了。當分析師將一家A股遊戲公司定義為「買量廠商」時，大家都很難對他未來的利潤率抱有樂觀。

遊戲新知了解到每天在買量市場上投放素材的遊戲有1000-3500款不等，幾乎囊括了所有我們能夠叫出名字的遊戲公司，不僅還有之前常說的南方買量廠商，還有大至騰訊、網易和完美世界這樣的行業巨頭。

一款遊戲一旦以買量作為主要的獲取玩家方式，那往往40%以上的營收都要用來填補買量成本，當然這還是指遊戲比較理想的狀態，沒算那些投放一週兩週回收不理想變成虧損的遊戲。

如下圖就是南方一家很成熟的買量廠商所公佈的資料，他們的頭部產品在推廣（主要是買量）上的花銷佔了營收35%-52%的比例。


所有的遊戲公司或多或少都會提到遊戲買量成本提高的問題，人口紅利耗盡之後大家都進場買量，市場加大了競爭程度，買量成本自然也就水漲船高。而更要命的是，即使花了更多的價格把使用者吸收了過來，也更容易流失。

前幾個月有數家A股遊戲公司在有爆款遊戲傍身的情況依然出現了股價暴跌的情況，也與買量成本高漲、市場對利潤率不看好有關。

那說了這麼多買量成本高漲，到底對遊戲公司影響有多大呢？今天就來探討一下這個話題。

遊戲新知收集了7家遊戲公司（2016年至2020年Q1-Q3）的資料，幾乎有新產品推出的遊戲公司在銷售費用（遊戲行業銷售費用主要來自遊戲產品的流量採購）都在持續增長：

• 網易：線上遊戲銷售費用每年都在上漲，2020年前三季度的銷售費用已經超過了2018年全年。
• 三七互娛：2019年網際網路流量費用已經75億，2020前三季度就接近70億了。
• 完美世界：公司的銷售費用進入了十億規模，2020年有《新神魔大陸》《新誅仙》等遊戲在買量市場上大肆投放，前三季度銷售費用已經超過了2019年全年。
• 遊族：2019年銷售費用下降，主要是上線產品數量減少。2020年Q4《少年三國志·零》也開始大力度買量，2020年銷售費用也不會少。
  

像巨人網路和愷英網路出現營銷費用下滑的公司，主要是上線新產品較少，在買量市場上也沒有找到正在大力度推廣的產品。吉位元則主要為老遊戲《問道》手遊做買量推廣，營銷費用也基本上是和以往持平。


前面也說了買量增多並不可怕，可怕的是利潤空間不斷被壓縮。

上述營銷費用增長的公司中，銷售費用佔營收比重（下文簡稱：銷售比）也在增長。這個是什麼意思呢？以前花10塊錢的營銷費可以賺100元，現在可能只能賺到60元了，利潤被壓縮了。

多數遊戲公司的營銷比都超過了10%，買量廠商的營銷比甚至達到了60%，並且多有上升的趨勢。

網易的遊戲銷售比超過了35%，幾乎每年營銷費用都漲了10億以上。很多人可能很難把網易和「買量」聯絡在一起，實際上網易有大量的遊戲是依靠買量匯入使用者的。如老手遊《夢幻西遊》《大話西遊》《倩女幽魂》，新一點的《明日之後》，剛上線的《黑潮之上》都能夠在買量市場上找到他們的身影。


三七互娛的銷售比已經逼近60%，超半數的營收都要用於填補高額的買量成本。三七互娛在買量方面向來就付諸大量的投入，但若與其他遊戲公司相比，三七未能收穫足夠高比例的收益，並且隨著近年投入的越來越大，帶來邊際收益卻仍然在變小。根據DataEye的資料統計，其2019年其遊戲買量素材分散在《斗羅大陸》、《精靈盛典》、《一刀傳世》。到了2020年，遊戲買量素材則主要集中在新發行的《雲上城之歌》。


完美世界銷售比為17%，「買量」的屬性也越來越強了。不僅買量，使用明星代言來增加買量吸引力也用得用來越來越頻繁。2019年發行的《新笑傲江湖》除了請張雨綺作為代言人以外，還使用了大量包括PDD、青蛙、餘小C、洞主等熱門遊戲主播；到了今年發行的《新神魔大陸》，則先後使用了陳小春、任達華、楊冪、張柏芝作為代言人。2016年發行的《新誅仙》在2019年也仍在使用任賢齊作為代言人的買量廣告。


遊族的銷售比為8.61%，雖然新上線遊戲不多但是和三四年前比還是呈現了上漲趨勢。今年的Q4，遊族網路釋出的《少年三國志：零》成為了進入買量市場的新軍。根據DataEye的資料顯示，《少年三國志：零》在將近一個季度內已經使用了26,469個素材，目前排在遊戲買量排行榜的前列。

2020年Q4遊族網路大力度買量的《少年三國志：零》預估表現不佳。根據DataEye對《少年三國志：零》的分析，不到1成的買量素材轉化效果稱得上優秀，也就是說100個買量素材可能就1-2個能跑出較好的效果。九成的買量素材都屬於低效甚至無效的廣告消耗。


此外，吉位元、巨人網路和愷英網路或缺乏新產品或銷售主場不在買量，銷售比上漲並不明顯，但銷售比也均超過了10%。

那我們回過頭來再看看為什麼說遊戲公司成了流量媒體的打工人。

這是伽馬資料釋出的2020Q3遊戲流水測算榜，排在前10的遊戲只有騰訊系不是「買量大佬」。


位元組跳動無疑是最大的流量供應商，據可靠訊息位元組跳動在遊戲行業獲取了30%-40%的廣告費。隨著遊戲行業「全民」買量化，位元組跳動的廣告收入從2018年的500億量級暴漲至2020年的1800億量級。也就是遊戲公司倍感買量成本增高的環境下，靠售賣流量廣告位的媒體則賺得盆滿缽滿。

結語

買量競爭進入白熱化階段，買量需求的提升將逐步轉化為成本的提升。

總的來看，隨著疫情的消退，人口紅利也隨之減退，在後疫情時代，買量獲客的重要性更加被凸顯出來，市場上形形色色的遊戲廠商對於買量的需求都在增加。

但是隨著網易、阿里遊戲、莉莉絲這樣的遊戲廠商對買量市場的進一步佈局，買量競爭進入了白熱化階段，遊戲廠商想要為自己的產品爭取更高的曝光率，就需要付出更大的經濟投入，在投放主體增多和買量需求的提升兩者的同時影響下，廠商的買量成本也水漲船高。

在總體市場買量成本都在上升的同時，買量帶來的邊際效用卻出現了一定程度的下降，表明了買量不再會是遊戲的「救命稻草」。

隨著Z時代人群消費能力的提升、分發渠道的讓步，精品化遊戲成為了不少遊戲廠商的發展重心。市場上的消費玩家將更加註重遊戲質量。像米哈遊的《原神》、鷹角網路的《明日方舟》在鮮有買量的情況下獲得如此巨大的成功便提供了一個不錯的示範。

作者：鰻魚
來源：遊戲新知
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