2021堪稱史上游戲買量最難的一年

01、2021買量市場現狀

遊戲行業買量市場經過5年的高速發展（2015-2020）目前已經進入一個非常成熟的階段。主要特徵包括

1.流量增量見頂、紅利消失
2.整個市場頭部化愈發明顯
3.廣告單價CPA保持高位橫盤
4.遊戲內、遊戲外的內容投入顯著加大

同時根據DataEye研究院Q2的預測，2021年A股、港股上市遊戲公司（除騰訊、網易外）的銷售費用大盤已見頂，未來增速將全面放緩。

從2021年Q2買量市場傳統三大賽道來看（戰爭策略、傳奇、仙俠），過去一個季度的全網CPA價格波動不大相對平穩，內卷嚴峻，競爭激烈。




2020年Q4-2021年Q2，DataEye研究院陸續對上海、廣州、北京三個區域市場的重點遊戲企業進行了一輪深入調研，從調研結果來看中小遊戲公司買量已經進入自2015年以來最為嚴峻的階段，傳統的買量思路、打法面對當下競爭時，壓力巨大；而另一方面以騰訊、網易、阿里、莉莉絲為代表的巨頭大廠在2020年下半年開始全面進軍廣告市場，巨頭帶來的不僅僅是資金，更多是對傳統買量策略的反思與變革。遊戲買量的認知體系面臨一次全行業的集體升級。

02、破局的關鍵：社群運營+內容

中小廠商傳統的買量策略相對粗放，圍繞CPA與ROI拼短線，更多看短期即時回報，追求的是單個創意的短期更高回報，這種策略在當下競爭中很難持久。同時，面對營銷套路玩家也在覺醒，如果缺乏對營銷、對內容流量的長線化思考與佈局，影響的必然是長線的收益。競爭一旦加劇，短線思維必然會造成無盡的惡性迴圈而反噬自身。

從2021年春節開始我們在常規營銷覆盤中確實看到越來越多的創新營銷模式和理念，背後反應了一個普遍的趨勢，流量運營正在從粗放的資訊流投放轉入更加精細內容營銷、社群運營、私域圈層運營等。如果說遊戲營銷還有相對紅利的流量空間的話，社群、私域或許就是下一站。

無論是朝夕光年的《航海王熱血航線》，還是雷霆遊戲的《摩爾莊園》都試圖在擺脫傳統的資訊流流量，轉戰社群，KOL私域流量。即使在資訊流平臺也從以往的粗放套路式營銷走向更加精細的內容運營、品牌運營，比如阿里靈犀的《三國志戰略版》。


但無論是哪一種營銷最終都會迴歸到內容的本質上來。

流量的本質就是內容，只有優質內容才能更好的吸引玩家，聚集流量。但究竟什麼是好內容？如何去創作更好的內容去吸引玩家？

2021年上半年在買量市場大家普遍感受到創意內容的品質在不斷提升，單個創意品質提升的背後是成本投入的增加。但是如果沒有體系化的規劃和思考，這種成本投入是盲目的，唯有深刻的創意洞察才能幫助提升創意的精準性以及有效性。


傳統中小買量廠商一般主打的營銷賣點創意：對應的添羿指數基本不會超過4。傳統策略以量取勝，創意無效比例更高，這背後是大量的創意成本浪費。


大廠巨頭為主的戰爭策略類營銷賣點創意：添羿指數不會低於4。創意以精取勝，有效比例更高，錢用在刀刃上，內容更加精準，創意確定性更高，延續性更強。

創意有效性比例背後才是真實的成本，他代表著內容的精準性。

如何提升內容的精準性？

唯有對市場創意的大量分析與洞察。這方面大廠無論是在資料還是分析方法論上都有巨大優勢。中小廠商基本都是“望視訊而生畏”，試問100萬組短視訊放在你面前，你能得出什麼結論，得出什麼洞察，對自身的營銷創意又會有多大幫助。如果永遠都是跟隨熱點創意、跟隨競品的策略，這條路究竟又能走多遠？創意越來越不看一個兩個爆款創意，更加看中內容體系的建設、長線迭代運營能力。沒有深刻洞察做支撐，做內容只會演變為拼腦洞、拼概率。

03、工欲善其事，必先利其器

為了更好的支撐對創意的分析與洞察，DataEye推出添羿創意靈感（DataEye-Tidea）平臺，支撐遊戲營銷創意的更多創作場景，讓創意內容的創作更加資料化、智慧化。

1.如何最快速找到你想要看的創意？


添羿創意靈感DataEye-Tidea相比較DataEye-ADX在創意分析，內容理解上都會更加智慧。搜尋“地形”便可以迅速展開上萬條“地形”相關的創意內容，並且可以按照添羿指數檢視（添羿指數是DataEye-Tidea自有的一套指數系統用於評估單個創意的效果），同時系統還會根據“地形”進行相關性聯想，聯想到“資源”、“戰船”、“兵種”、“森林”、“丘陵”、“火攻”………

很多遊戲會用“紅包”來作為營銷賣點進行包裝，DataEye-Tidea會根據“紅包”智慧聯想到“紅包介面”、“紅包翅膀”、“紅包雨”、“抽卡”、“貼冰”............


在DataEye-Tidea上一切皆可搜尋，從創意鏡頭到場景，從營銷賣點到包裝，從明星到網紅，從遊戲UI到你所能想到的......

利用更智慧的搜尋以及更智慧的分析，從過往百萬、千萬、過億的視訊廣告創意中找到更有價值的資訊來指導我們的創意創作，不斷挖掘創意資料的使用深度與廣度。

2.明星網紅究竟應該選誰來代言，效果更好？


添羿創意靈感DataEye-Tidea對所有明星KOL的創意進行系統化的分析，通過更多緯度幫助廣告主去篩選出更合適的明星KOL，一切皆有數可依。越來越多的遊戲買量選擇明星代言，目前遊戲行業一些頭部明星KOL的代言費用也水漲船高，科學的選擇讓投入更加可靠。



DataEye-Tidea還有什麼？還有哪些應用場景？等待你來探索！添羿創意靈感（DataEye-Tidea）讓創意如同產品一般永續迭代、長線運營，幫助遊戲營銷不斷提升創作內容的精準性。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/c5xUEOXj-BON8HKUFQ3gHw