“出海買量高手”十年變遷史

“能不能幫我們找一個投放優化師？”2010月初，張希我（化名）問。張在一家知名的直播公司任職。

“幫我們介紹一個懂印度投放的人嗎？”陳至與張希我有同樣的苦惱。

在出海行業裡，所謂投放優化師，就是各家企業裡，在海外廣告平臺上，主要是Facebook、谷歌和Twitter上做投放的工種。宋哲（化名）曾經在獵豹移動工作，在鼎盛時期，每年經他的手花出去的買量的錢，高達幾億美金。

他將投放優化師的工作，比喻籃球上的投手。而買量高手，則是在廣告平臺上得分率高的運動員，他們將自己的產品，通過這些社交平臺，準確的送到潛在使用者的手機上。

而在中國企業在出海的路上越走越遠時，他們發現一個尷尬的現實：江湖裡傳說的買量高手一票難求。

海外廣告投放優化師：3萬－6萬的月薪，每年16個月工資；工作年限：5－10年。

在boss直聘上，主打海外社交的萊熙科技，為買量高手開出的價錢，絲毫不遜色國內一線網際網路企業。而能否招攬到買量高手，也是一個大大的問號。

宋哲介紹，投手必須花錢才能練出來。“大部分人說起道理來一套一套的，一花錢就看出區別了。目前大廠出來高手挺少，大部分在民間，並且沒有打工，很多人會選擇創業，幾個人幾臺電腦就開搞了。”

而如今江湖上的高水平“投手”，大多還是在工具時代培養，比如久邦數碼、獵豹移動、UC、赤子城等。

彼時，使用者湧入網際網路，審美和口味還停留在探索的層面，對網路廣告形式的認知不成熟，處在相對被動的局面。正是這樣，粗放式的投放讓工具廠商們嚐到了“甜頭”，買量成為了早期投手們必備的“入門功夫”。

而當網際網路時代由PC開始向移動端轉移，網際網路業態進行著一場無聲的革命。隨著平臺的轉變、流量紅利的消失、使用者的成長、廣告主業態的豐富，買量不再是“萬金油”式的投放方式，單純的買量也無法帶來預想的效果，綜合手段的投放和長線的品牌營銷成為優化師們的新出路。

而買量高手門的招術的變化，也正是中國企業出海之路的折射。

01 買量高手去哪了
做出海投放，最核心的無疑還是人才。但據志象網瞭解，當前優化師在行業中卻很稀缺。

而中國企業培養的第一代買量高手，還得追溯到工具時代。




根據鈦動科技大媒體負責人林煥濱的觀察，從2013年前後甚至更早那批從事買量的人，發展到現在，要麼有很強的經驗，要麼有相關專業背景，要麼綜合素質過硬。雖說買量的方式在變化，但是整個前後邏輯有共通性，鈦動的優化師團隊擁有三年以上優化經驗的約佔1/3，幾個資深的優化師甚至有10年經驗。

優化師與工具廠商的互動，至少要追溯到10年前。當時，智慧手機普及率不高，移動網際網路還在“猥瑣發育”，瀏覽器等工具廠商佔據著行業的半壁江山。

最炙手可熱的，當屬做3G門戶起家的久邦數碼以及獵豹移動。前者開發的“GO桌面”在海外走紅，成功助力久邦在納斯達克“敲鐘”，成為第一家在美國上市的中國移動網際網路公司。同時，獵豹也不甘示弱，旗下包括Clean Master在內的多款出海工具產品甚至稱霸全球，等到2014年赴美上市時，一時間風頭無二。

正值此時，優化師搭上工具時代的快車，也迎來職業生涯最初的高光時刻。2013年入行的林煥濱告訴志象網，當年，優化師的門檻比較低，即使是一個粗製濫造的產品，也可能通過大量的投放獲得一波使用者。

據林煥濱介紹，工具時代產品的定位較為普適和粗放，比如廣告向100個使用者投放，90個使用者感興趣，但可能只有80多個使用者會下載，而當年的使用者獲取成本不高，優化師可能不會做太細的分析，更多關注使用者的獲取和留存。




但好景不長，移動網際網路後來居上，不僅重塑著網際網路生態，也對廣告業態形成衝擊，跟隨移動網際網路一起成長的還有使用者。“由於審美以及對產品認知能力的提升，使用者的嘴越來越刁，客戶對於產品的推廣要求也越來越嚴，以前的買量打法如今很難奏效。”林煥濱告訴志象網。

流量紅利消失、使用者的不斷成長、廣告主對於產品推廣要求的提高、加上平臺技術迭代等綜合作用，傳統買量的成功難以複製，想要獲取理想的ROI（投資回報率），必須換一套打法。

某知名網際網路公司廣告負責人李凱（化名）告訴志象網，現階段做買量投放，需要跨境電商、國際貿易、廣告等多個交叉行業的背景，目前市面上最早一批優化師，都是自己摸索出來的。“大部分人早期都是做工具和遊戲投放，投放的型別不同也要求也不一樣差異，電商的崛起催生了電商廣告投放的需求，原本投工具、遊戲的人才無法快速地膨脹到滿足電商的需求。”

02 AI買量

同時，廣告投放是有一定的門檻的，要求資料分析能力、創造能力，對於人才的基本素質要求也相對很高，而社會並沒有形成完整的學校的培養、社會專業培訓機構以及企業內訓的培訓體系，人才比較匱乏。

有著大廠基因的鈦動，就是其中的佼佼者。“我們優化師團隊中，已經有很多買量高手。”林煥濱坦言，買量進入門檻其實並不高，但是它的天花板相對比較高。這要求優化師具備產品和技術思維，整個市場在變化，產品使用者在變化，媒體平臺本身的一些規則也在變化，所以需要很強的與時俱進的學習能力。

出身獵豹的買量高手宋哲透露，買量領域近幾年變化很大，不僅買量策略到廣告創意在更新換代；沒有跟上時代的投手也被淘汰了，新人成長還需要一些時間；出海產品也越來越難做，除了同質化競爭激烈，買量能力也被拔高到成為打造差異化的核心能力。

出海的投放平臺，不外乎Facebook、Twitter等以社交媒體。早期的投放，有了量就不愁變現，投手們只關注獲客成本和留存，那時的廣告平臺也存在很多漏洞，不像如今這般嚴格。

但隨著業態越來越豐富和完整，使用者對優質內容的渴求，使得社交媒體對於廣告內容的把控也越來越嚴格，他們不僅加大了技術的投入，也衍生出了很多針對性的規章制度。

而買量高手面臨的另一大對手，不是來自競爭對手，而是廣告平臺本身。

像Facebook這樣的社交平臺，都在使用AI，即自動化投放廣告，這就使得優化師不僅是一個廣告的操作者，還需要成為策略的提供者。他舉例，通過技術手段可以提前探測到，100個使用者中真正願意付費有50個，甚至更少30個，那麼我就把預算花在這30個身上，而不像以前一樣大面積全部鋪開在100個使用者上。

在此過程中，優化師需要明白他的目標受眾究竟是誰，並從商品出發，精準和個性化投放，通過技術的手段不斷去挖掘出目標受眾，在這個過程中不斷去形成策略。

宋哲也指出，買量平臺越來越AI化，就像傻瓜相機一樣，把低水平投手和高水平投手之間的差距縮小，拉高了整體的競爭門檻。同時，平臺漏洞減少，規則制度越來越嚴格多變，“別說有問題的素材，沒有問題的素材也經常被拒登，時不時的掛幾個賬戶，一切重零開始。”

從投放平臺來看，內容既要合規又要保證ROI，隨時準備從頭開始，對團隊管理能力要求提高了；從廣告主層面來看，他們又要利潤、又要量，投手不但要把握獲客成本，還要把握利潤率，對買量團隊的綜合素質要求非常高。

03 內容為王

2020年Facebook釋出重要更新，指出對部分高風險賬號放置每日50美元投放限制、長期無廣告花費的廣告主賬號實施封停、每個賬戶設定50萬美元的封頂每日投放限額等。

一位不願具名的買量高手告訴志象網，以前出海的一些商家做仿牌電商，很多產品來自莆田，後來大批量湧入類似廠商，有點打擦邊球的意味。時間長了，消費者發現貨不對版，或者廣告誇大其詞，媒體平臺接到很多投訴，於是不得不加強管制。“這在一定程度上，影響後續出海的中國品牌聲譽。”

在他看來，廣告投放本質是投放一種內容，最終吸引和留住使用者的還是內容，只有高質量的內容和素材，才是留住使用者的關鍵；而對於投放平臺來說，內容合規才能踏入門檻，打擦邊球、灰色的內容將會失去生存空間；同時技術的發展，相對標準化的服務也會逐漸被機器取代

提供優質的內容，成為打造品牌最核心的要素。而產品和服務，又是構成內容最主要元素。而這也正成為業界的共識。

“從大方向趨勢來看，中國企業的品牌出海正從只注重粉絲增長、轉化率、下載量等短期指標變成兼顧資料與長期品牌營銷效果。”此前，Twitter大中華區董事總經理藍偉綸在接受媒體採訪時預言。

除了對平臺和廣告主的觀察，李凱指出，隨著流量規模的增長、出海群體壯大，出海流量需求也與日俱增，買量需要通過競價的形式獲取，競爭同樣使用者的商家越來越多，單個使用者獲取成本越來越高，因此它也倒逼廣告公司將投放形式多元化。

“低成本投放如果能達到目標的話，優化師肯定是不願意花更多時間精細化。只有在投放效果不好，回報率降低，才會向精細化過渡。”李凱表示，一旦開始走向精細化，也就證明這個市場增長空間在收縮，行業的競爭結構比較激烈，而精細化的投放，才能獲取相對差異化的優勢。

“買量現在就是夾縫中跳舞。”宋哲感嘆。

作者：彭慧
來源：志象網
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