中小型遊戲公司出海潮背後：警惕同質化陷阱，做好買量持久戰

“版號審批評分制就這麼宣佈了。”

“其實和過去沒差啊，該不過審的還是不過。”

“雖說也算是節省大家時間了，但還是心好累啊......”

“這波啊，要我說，還是利好出海！學學沐瞳和友愛，弄好了還能被大公司收購。”

……

近日，預言家所在的多個遊戲業內交流群中，版號審批評分制和各路收購注資成為了大家熱衷的話題。

無獨有偶，在與眾多遊戲行業人士交流的過程中，我們也發現了類似的焦慮。這些話題和焦慮，紓解的出口都指向一件事：出海將成為越來越多中小型遊戲公司未來的主要策略。

根據遊戲工委近日釋出的《2021年度第一季度中國遊戲產業報告》顯示，中國遊戲使用者規模進入存量競爭階段。2021年3月的使用者比2021年2月下降0. 16%，減少了100萬人。

預言家遊報觀察認為，國內遊戲市場使用者規模以及使用者時長接近飽和，加之日趨嚴格的稽核制度，兩種因素都更加利好行業頭部公司。如果中小型遊戲公司想要突出重圍，出海無疑是最佳選擇。有了《原神》及眾多SLG遊戲在海外市場的成功經驗，“後浪”們自信滿滿。


從資料來看，越來越多中小型遊戲公司在出海上嚐到了甜頭。據統計，2020年共有37款遊戲在海外營收突破1億美元大關，相比2019年的25款提升了將近一半，其中31款遊戲均來自中小遊戲廠商。

通過採訪多名行業人士以及出海公司背景的從業者，預言家遊報發現，遊戲出海已經度過了當年以量取勝的時代，需要和當地遊戲公司相互競爭的領域開始逐漸增多。廠商如果想要在海外市場中脫穎而出，必須要拿出過硬的產品和適當的運營模式。


海外市場無需版號，審查因素不再製約遊戲公司

當前，版號對於任何一家遊戲廠商來說都是生命線一樣的存在。2018年，遊戲廠商們曾經經歷過長達9個月的版號停發，大量遊戲公司股價腰斬。此後。雖然版號稽核發放已經恢復，愈發嚴格的稽核機制還是讓廠商們叫苦不迭。

因此，4月1日開始實行的全新遊戲版號審批評分制度雖然來得極其突然，但訊息過了半個月才被媒體捅出，足見行業內對這樣的措施早有準備。


全新的版號審批評分制度規定：每一款遊戲完成稽核後，將由參與稽核的專家對送審遊戲進行多個維度的評分。

評分方式採取5分制，分別從“觀念導向”“原創設計”“製作品質”“文化內涵”“開發程度”5個方面進行評分，5分為最高分，0分為最低分，3分為及格分。遊戲總評在3分以上可予批准，同等條件下優先考慮4分及以上游戲。任何一項出現0分，遊戲將不會獲得版號。

以上五個維度中，較引人關注的是“觀念導向”和“原創設計”兩個維度。其中，“導向”上存在明顯問題的打0分，遊戲有明確“扒皮”行為的打0分，可一票否決。

資深遊戲領域投資經理莫非告訴預言家遊報，這次新規出臺之後，暫時還沒有出現被“一票否決”的遊戲，大多數遊戲都會反饋修改意見。

然而，莫非也承認，之後的稽核勢必會進一步收緊。此前許多棋牌類或者捕魚類遊戲仍然抱有申請新版號的期待，新規出臺之後，這兩類遊戲因為存在“導向問題”，獲得版號的機會微乎其微。

另外，近期多款遊戲因為立繪過於暴露引發了不少爭議。這些遊戲之前可以獲得版號，現行的版號審批評分制度下，他們也會被反饋修改意見。


這樣明確的稽核規定也讓更多敏感題材類遊戲開發商直接瞄向海外，在不需要版號的海外市場，一些無法在國內過審的遊戲型別和題材有望佔據更廣闊的市場。以友塔遊戲為例，他們通過《黑道風雲》和《大黑幫》兩款遊戲，成為了出海遊戲廠商中的一股不可忽視的力量。

這兩款遊戲均為黑幫養成題材，玩法以黑幫火拼為主要模式，同時包含了一些美人約會的擦邊球要素，在國內市場顯然無法上線。但對於擁有廣泛黑幫題材受眾的日韓來說，這樣的題材則佔據了先機。

在2018年中國手游出海收入TOP30榜單中，《黑道風雲》取得了第八名的好成績，甚至在App Store暢銷榜一度達到了第7名。去年，友塔遊戲帶著黑幫題材SLG新作《大黑幫》，繼續複製了這一打法，成功奪得了新加坡地區App Store暢銷榜第二名，並一直穩定在前十。

《黑道風雲》和《大黑幫》的案例不難看出，通過特殊題材尋求海外市場突破也是中小型遊戲公司可以嘗試的一種思路。但值得注意的是，這對遊戲本身品質和競爭力要求較高。友塔遊戲在同一條賽道成功了兩次，依靠的不僅是出海舉措，還有對於黑幫SLG這一型別的不斷打磨和創新。


《黑道風雲》剛剛上線的2016年，市場上幾乎沒有類似的競品出現。《黑道風雲》以新穎的型別取勝。儘管整體品質比較粗糙，仍然依靠細分賽道和大規模買量在日韓市場取勝。

隨後，海外市場也湧現出了同題材作品，以日本世嘉知名IP《人中之龍》改編的黑幫題材手遊《人中之龍Online》為例，其精良的立繪和IP號召力便讓友塔遊戲感到了壓力。因此，他們推出的新作《大黑幫》，也在玩法和製作上進行了產品升級。

《大黑幫》作為2.0產品，為了提升玩家的沉浸感，採用全3D建模和場景，能夠更加直觀地體現黑幫火拼的現場。同時，《大黑幫》進一步完善了英雄養成玩法，玩家可以在“街區冒險”模式中選擇5名英雄進行闖關。


也正是藉助遊戲品質的提升，《大黑幫》收穫了海外玩家的認可，友塔也延續了在出海領域的成功。

顯然，對於一眾採取敏感題材出海戰略的遊戲廠商而言，海外的開放政策同樣也削弱了題材本身帶來的獵奇效應，還需製作團隊在產品品質、玩法上不斷優化升級，才能引發海外使用者買單。

“內卷化”型別賽道空間不足，海外市場大有可為

另一方面，一些在國內已經成為紅海的市場，中小型遊戲公司無力與國內巨頭競爭，出海不失為一個明智的選擇。

目前，國內SLG遊戲和消除類遊戲市場均已趨近飽和。FunPlus和Magic Tavern兩家自創立之初就專注於遊戲出海的公司，便憑藉著牆外開花的方式在海外遊戲市場闖出了新天地。

作為長期佔據出海收入榜第一的遊戲公司，短短6年時間裡，FunPlus依靠《阿瓦隆之王》、《火槍紀元》以及《State of Survival》三款爆款產品，佔據了美國SLG遊戲22%市場份額。其中《State of Survival》更是在2020年營收增長了9倍，成為西方市場規模最大的SLG遊戲。


Magic Tavern則在海外的消除類遊戲市場內呼風喚雨。去年11月，Magic Tavern全球上線了三消手遊《Project Makeover》。今年1月，這款遊戲首次進入下載榜前十名，並在當月達到了4400萬美元的收入。

總結FunPlus和Magic Tavern的出海成功經驗，買量仍然是一個繞不開的話題。如何買量，選擇哪個地區發力買量，對於中小型企業來說顯得尤為重要。

一些行業人士告訴預言家遊報，買量是FunPlus的制勝法寶，尤其是他們敢於大規模和長週期地進行買量。

根據AppsFlyer給出的資料，2019年美國市場獲得獲得一位核心玩家的下載，成本高達5美元。對於SLG類遊戲而言，核心玩家是必爭群體。因此，如果在北美市場進行大規模買量就意味著高額的資金投入。

高成本壓力下，大部分廠商會優先保國內投入，在出海時則選擇短週期買量。最極端的情況下，某些國產SLG遊戲在海外買量僅持續三天就選擇放棄。

而這樣的選擇下，既難以在國內本就飽和的市場獲得顯著成效，也無法在海外市場打響名頭。極易陷入竹籃打水一場空的境地。

反觀FunPlus和Magic Tavern這種企業，遊戲發行精力全部放在海外市場上，集中押寶美國市場的所謂高投入買量，並在週期性投入後收效明顯。例如FunPlus，其為旗下SLG遊戲買量週期至少為30天，部分遊戲的買量週期甚至長達90天。正是因此，FunPlus在海外獲得了大批核心使用者，市場佔有率極高。


當然，大規模投入之外，選擇在哪一市場推廣也是成功的要素之一。Magic Tavern CEO趙凱接受白鯨出海採訪時表示，美國的遊戲市場取之不盡，鎖定任何一個細分人群，服務好，都可以做得非常大。正是基於這種考量，Magic Tavern把美國視為他們經營消除類遊戲的主戰場，最終成功打造了多個消除類爆款。


顯然，對於試圖在將戰場從國內紅海轉移至海外的廠商而言，堅定方向，選好市場，持續投入將會成為決勝的關鍵詞。

巨頭佈局海外市場，積極投資出海公司

中小型遊戲公司出海，除了能夠開闢海外市場，獲得直觀收入，還具備吸引遊戲巨頭關注，並最終獲得注資甚至收購的可能。對於一些中小型遊戲公司而言，被收購也是一個不錯的歸宿。

顯而易見的是，隨著《原神》在海外市場取得成績，財大氣粗的網際網路巨頭們都加大了在海外遊戲市場的佈局。相比打造自研部門，投資、收購現有的出海成績優異的中小型公司更為快捷和穩妥。


遊戲投資屆最引人關注的騰訊，僅在今年第一季度就投資了30家遊戲企業。這30家遊戲企業中，有4家企業在出海業務上有著一定的建樹，包括了百奧家庭互動、掌趣科技、零犀科技以及世紀華通。

同時，位元組跳動近兩年的收購動作也引發行業震動，2020年開始，位元組跳動加快了收購的步伐，去年至今，位元組跳動已投資或收購了7家遊戲公司，其中5家都是與出海業務強相關的企業，包括麥博遊戲、止於至善、蓋姆艾爾以及本月收購的沐瞳科技和友愛互娛。

從騰訊和位元組投資的出海公司來看，兩者的投資策略截然不同，對於海外市場的佈局也各有側重點。

投資海外工作室是騰訊的家常便飯，因此騰訊投資出海企業時，更多考量的是遊戲型別和賽道能否對騰訊遊戲的海外業務進行補充。

例如騰訊投資零犀科技，就是看中其製作的《失落之魂》，這款遊戲一經發布便引起了海外玩家的關注，入選索尼中國之星計劃後也確定了海外發行的計劃。騰訊希望藉助這家公司在主機市場進一步打響知名度，這也與其出海戰略相匹配。對於在海外主機市場發力的公司而言，藉助高品質高口碑作品，便有望獲得騰訊的青眼。


與騰訊不同，位元組跳動藉助休閒遊戲在海外市場取得了一定成績後，開始著眼於中重度遊戲。收購沐瞳科技和友愛互娛這兩家公司便清晰地體現了位元組跳動對於海外中重度手遊的佈局。

沐瞳科技雖然規模不大，但是通過單款MOBA遊戲《Mobile Legends》，可以構建起遊戲、電競和直播一條完整的商業鏈路。相關領域一直是騰訊的強項，收購之後位元組跳動有機會直接向騰訊發起挑戰。

友愛互娛同樣是如此，《放置少女》作為一款三國題材美少女RPG手遊，日韓市場均有突出表現，截至目前遊戲的總收入已經突破4億美元。包括《放置少女》在內，友愛互娛旗下的遊戲均為位元組跳動所需求的中重度遊戲。


位元組跳動的這種積極的投資策略背後，顯示了他們繼續開發遊戲市場的決心。而對於中小型遊戲公司而言，一旦憑藉中重度手遊在出海領域建立強影響力，能夠反哺國內市場，便有望收到位元組跳動的橄欖枝。

綜合來看，當出海成為整個行業共識後，中小型遊戲公司在海外的競爭會進一步加劇，以量取勝的時代已經一去不復返，單純憑藉獵奇題材收穫關注的思路也並不長久。

在下一波出海浪潮中，精耕細作會成為新的關鍵詞。依靠過硬的品質和適當的運營模式建立起護城河，抵禦來自海內外同行的衝擊，才是“後浪”們應該追求的方向。

作者：雪夜楓鱗
來源：預言家遊報
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/FXUo0FBxuWhKbvb1MF8RpQ