中國APP出海十年記

6月10日，中概股獵豹移動釋出了今年一季報，大都是在討論其環比增長12%的AI業務上，鮮有人想起獵豹移動曾經是工具應用出海的成功典範。

如今，中國APP出海已十年有餘，生存境遇日益複雜。

潮起潮落

2008年，App Store釋出，Android1.0推出，開啟了中國移動應用出海的大門。

第一個吃到螃蟹的應該是久邦數碼，2010年推出GO桌面，不到兩年時間全球使用者約為2.4億，月活4200萬，成為Google Play市場份額最大的免費手機桌面應用。久邦數碼也憑此成為了第一家在美上市的中國移動網際網路公司。

獵豹移動也嚐到了工具應用出海的甜頭。旗下的清掃大師（Clean Master）幾乎成為海外安卓裝機必備，下載量突破9億。2014年，獵豹移動登陸紐交所。彼時，月活使用者超3億，全年營收7.5億元。上市一年後，月活翻番，總安裝量超23億，營收翻了將近五倍，達36.8億。

那一度是躺著掙錢的快活日子。

赤子城、觸寶、iHandy、美圖等公司旗下的出海應用，都達到了數億級別的使用者體量，備受資本追捧。為了爭奪海外市場，荷包滿滿的出海公司早早地玩起了燒錢大戰，爭奪使用者，甚至養肥了一些做海外APP廣告的平臺。

但所有的光鮮輝煌都在2016年開始褪色。

這波熱潮上的APP都是工具類，主要依靠流量廣告變現。但鋪天蓋地的廣告過於飽和，引發客戶反感。更重要的是，這些中國APP侵犯到了海外巨頭的利益。

2017年2月，Facebook以廣告主違規過多為由，決定暫停所有中國區工具類APP。2018年1月，谷歌也推出新政策，禁止開發者在app中加入鎖屏廣告。

政策進一步收緊，2019年，谷歌集體下架了小熊博望旗下40多款APP、觸寶旗下60多款APP以及iHandy 旗下40多款 APP。

2020年，獵豹移動旗下所有APP被谷歌全面封殺，直接導致公司近22%的營收化為烏有。一季報顯示，總收入5.28億元，同比下降51.4%，海外移動工具業務收入同比下降62.6%；利潤也由盈轉虧，從去年歸屬股東710萬的淨利潤變成淨虧損1.04億。

CEO傅盛感慨道：“我知道工具會退潮，從2015年就知道。但我們從來沒有想到，變化會是斷崖式的。”

如今，久邦數碼早已退市，獵豹市值則較最高期蒸發九成。工具APP紅利退潮，瀕臨絕境；而新的浪潮已經洶湧而來。

新軍突起

要說目前中國APP出海的最大贏家，非位元組跳動莫屬。

張一鳴極具遠見和魄力，為產品的全球化戰略砸下12億美金。

據位元組跳動官方資料，2019年，位元組跳動旗下產品全球總日活躍使用者量超過7億，TikTok在全球的月活已達5億。而2019年全球移動網際網路使用者數量為32億，意味著全球每9位智慧手機使用者就有2人每天至少用過一次位元組跳動的產品。

SensorTower資料顯示，今年5月份，不論是下載量還是總收入，TikTok都包攬了全球App榜單第一。



據在美華人表示，很多美國人都愛用TikTok，但並不是所有人都知道它是中國公司做的。不僅美國，TikTok在印度、日本也反響不錯。可以說，TikTok是唯一一個突破本地封鎖真正贏得使用者市場的中國移動APP。

Facebook曾在2018年推出過一款對標產品Lasso，酷似TikTok，但沒能狙擊成功。

TikTok的成功是內容社交類APP的成功。相比工具類APP，內容社交類APP擁有極高的使用者粘性，可替代性弱。有使用者，就不愁流量。

其實，獵豹也做過類似的轉型。2015年投資了短視訊Musical.ly，但除此之外，還有開發了遊戲、直播、新聞推薦等多個方向。除了遊戲，其他方向都沒有堅持下來。2017年，又將Musical.ly賣給了位元組跳動，而Musical.ly正是TikTok的前身。

如今，押注AI賽道的獵豹移動離成功還很遙遠。截至6月12日，收盤股價僅為3.1美元，市值4.32億美元。

相比之下，同一時期的赤子城由於賭對了方向，日子則要滋潤許多。

2016年，赤子城投資社交平臺MICO。據媒體報導，MICO表現不俗，曾登上71個國家/地區App Store社交應用下載排行榜第一， Google Play上也擠進過前十，使用者規模和變現能力都相當可觀。

雖然赤子城去年12月才於香港上市，但IPO階段創下1000多倍的認購紀錄，上市首日漲幅超90%，被譽為“全球流量生態第一股”。

據3月釋出的第一份財報可知，2019年營收3.9億元，同比增長40.8%；經調整淨利潤1.1億元，同比增長82.3%。4月，赤子城宣佈擬收購MICO，或將進一步提升業績。

同樣吃到海外社交紅利的還有陌陌，旗下探探去年8月曾位列全球社交應用下載排行榜第二名。

如今，陌陌已實現21個季度連續盈利，探探功不可沒。據今年一季報可知，陌陌淨營收達35.941億元，其中探探的淨營收為3.817億元，同比增長29.3%，超出華爾街與指引預期。

不過，微信卻在海外遭遇瓶頸。2012年，微信在國內上線僅15個月，就以WeChat之名出海了，趕了個大早，卻一直表現平淡。

原因大概率在於，海外熟人社交市場已被Facebook、WhatsApp、Line等瓜分殆盡，WeChat儘管拿著20個億，也很難改變格局。

但總體來看，中國移動APP憑藉社交內容在海外闖出了一片天。

一鍵解除安裝

近日，一款名為“Remove China Apps”（解除安裝中國應用）的印度軟體引發熱議。

這款APP於5月17日登陸Google Play商店，兩週內下載量超過100萬次，一度衝上下載榜首。該程式可以識別出使用者手機上安裝的所有由中國團隊開發的App，並引導使用者一鍵解除安裝。

6月2日，谷歌以這款APP違反了欺騙行為政策為由，將其下架。

印度是中國移動APP的重要海外市場。

據統計，中國APP在印度市場佔據了30%-40%的份額。2019年，遊戲類APP的免費榜和暢銷榜上，中國份額均為第一；非遊戲類APP免費榜則排名第二，僅次於印度本國。應用榜單TOP10 中，位元組跳動、歡聚時代、阿里巴巴等中國企業均有上榜。



2020年6月8日，《Business Insider》雜誌公佈了10款在印度最受歡迎的中國App，Tiktok、PUBG Mobile、UC Browser、Helo等都榜上有名。如今，這些APP卻被印度列為“對國家資料安全構成威脅的中國應用”之一。

“一鍵解除安裝”不僅轉變了當地使用者行為習慣，也迫使中國開發團隊不得不面對一個充滿壁壘的假設場景。

路德維希在《人的行動》一書中曾寫道：“任何行動的目的、目標或意圖，通常都是一種不適之感的消解。”

這場聲勢浩大的抵制中國App活動雖然就此告一段落，卻無疑折射出了疫情與邊境衝突之下日益緊張的中印關係。

但這也為中國應用開發者提出了一個嶄新的思考方向。

從前的程式開發，或許可以靠技術細節取勝；從前的市場滲透，或許可以靠精準定位、迎合使用者需求脫穎而出；可今後的應用開發，似乎夾雜了政治因素、國際關係的考量，讓一切在法律、政策的掩蔽下變得隱晦、舉步維艱。

也就是說，中國移動APP如今出海面臨的問題，不再只是如何與本土APP的市場競爭，還要考慮更多層面上的博弈。

危機並存

不過，經過十年深耕，中國移動APP在海外也紮下了根基，表現可圈可點。

2019年4月，美國CNBC電視臺曾發表名為 “How Chinese apps like TikTok are quietly racking up American users” 的文章，將中國開發者擴充套件海外市場的銷售業績以及企業策略展現給大眾：

僅在2019年第一季度，以騰訊、位元組跳動為首的由中國企業研發、投資的移動應用在美國本土就吸納了高達6.7億美元的收入，同期增幅67%。

據Sensor Tower移動應用調研公司統計資料顯示，即便是在2019年中美貿易摩擦的影響下，中國移動應用在蘋果、谷歌移動應用商店排名前100的App中，仍佔據了高達22%的銷售業績，單2019年第三季度，就在美國本土吸納了7.45億美元的收入，同比增長65%。

在美國媒體眼中，中國移動應用不僅在小眾市場需求方面能夠應對靈活迅捷，更能在市場營銷層面做到資金和平臺的大幅推動，從而迅速吸納美國本土使用者。


隨著諸多中國應用在海外市場斬獲業績，國內市場的競爭也被複制到了海外市場。

今年5月，快手旗下短視訊Zynn入駐美國Apple App Store，在北美市場正式展開了與TikTok的較量。

相似的功能、相似的場景，讓晚一步入駐美國市場的快手不得不為了開拓市場另闢蹊徑——真金白銀地砸！

在美國與加拿大市場，Zynn使用者可通過註冊、邀請他人、觀看視訊來獲得現金獎勵。據悉，有羊毛黨已經賺到了一千多美元。Zynn也因此上線不到二十天，就衝上了美區 iOS 總榜第一。

但好景不長，6月9日，Zynn因涉嫌盜傳TikTok視訊，被谷歌下架。長久來看，是否能夠吸納優秀內容創作者，才是其能否在北美市場站穩的關鍵。

如今，中國移動APP出海已經走入了深水區。

對於中國開發者而言，在攻破技術難關、推陳出新的同時，又要兼顧政局、貿易壁壘的負面影響，做好本土化服務，將是一個巨大的挑戰。

然而，挑戰中也不是沒有機遇。

由於各國需求與消費習慣的不同，很多在中國本土已經成熟的商業模式，卻仍是海外市場的供給空白。

短視訊曾是這樣的一個領域、社交式團購也是這樣一個領域。而中國開發者不妨以填補海外市場供給空白作為一個起點，不斷擴充其商業版圖。

中國APP全面走向世界，或許還有一段很艱難的路要走。但技術上的突破、商業模式上的創新，都將為這段充滿挑戰的旅程護航賦能。

來源：BT財經
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