從《爐石傳說》預購活動看遊戲產品長線運營

現在遊戲的運營普遍存在如下的困境：

當玩家在遊戲內可累計的資源越來越多時，付費所帶來的遊戲內邊際效用越來越低，玩家對於付費的邊際慾望越來越低，導致瞭如果沒有新進玩家時，遊戲收入的不斷下滑。

對於這種困境

一般的遊戲運營商，一般只會一種方式來處理：遊戲內商品的打折

但往往，事與願違，在短期的收入提升後，漸漸陷入更低的低谷，並再次貶值售賣的惡性迴圈中

先說從《爐石傳說》運營中總結的三個建議：

• 一、對於核心玩家，販賣限時限量的偏向外觀展示性的商品（如皮膚，時裝等）
• 二、遊戲核心心資源儘量不要降價打折販賣，但如果要降價，採用間接婉轉溫和的方式
• 三、讓玩家感覺自己賺了，比玩家真實地賺了 要重要百倍
  

那我們來看看《爐石傳說》這一款運營了快6年的遊戲是如何去做的，從中我們又可以獲得什麼樣的啟示？

以下是爐石傳說版本的預購活動概況以及遊戲內卡包的價目表：



首先說爐石傳說面臨的問題：

爐石傳說主要收入通過售賣卡包；
但玩家累計的金幣數量過多，金幣可購買卡包；
導致玩家後續的用人民幣購買卡包的大幅慾望減弱

爐石傳說每日可累計金幣；
最新版本的每日金幣期望極限在155個左右；
每個版本間隔平均為127天；
我們將活躍的玩家分為三類；
再來檢視他們每個版本平均可囤積多少金幣。


可以看到每個版本內；
極限玩家可以囤積200包的情況下；
常規的388元60包吸引力自然減弱。

那我們來分析《爐石傳說》是怎麼去應對這樣的情況:

為了方便分析，根據《爐石傳說》的各版本預購內容，將其分為三個階段

• 第一階段，初調階段：公測至 地精大戰侏儒版本，在第一階段末期，推出了388購買60卡包的常規購買項，下調了21%的卡包價格
• 第二階段，平穩階段：黑石山的火焰至女巫森林版本，卡包類資料片以 50包+絕版卡背 328元 ，地下城類資料片 以 解鎖冒險 + 絕版卡背 128-158元的節奏，相對於第一階段 增加了 卡背獎勵，並且將卡包單價錨定在了388元60包的價格水平
• 第三階段，激進階段：砰砰計劃至暗影崛起版本，在預購價格上，最高328元提升至了488元（近50%），328的基礎檔位上增加了第二階段的沒有的金橙卡片獎勵，而488檔上更增加了絕版英雄的獎勵
  

首先來分析下

第一階段，

• 內在意義：下調21%的卡包價格
• 外在形式：增加一檔388元購買60包的檔位
  

內在意義分析：

下調21%價格的目的是，暴雪必定經過嚴格的計算和論證，降低價格後，卡包長期銷量上的提升會比不降價超過27%，這樣降價才是有收益的

外在形式分析：

為了實現下調卡包價格的目的，

其實可以直接增加之前每檔的卡包數量，

但是暴雪沒有這樣做，為什麼？

這樣做之後，之前使用同樣價格購買的玩家難免會有負面情緒，對運營大大不利

但只有這點，還並不充分

因為在人們普遍的概念裡，買的越多，自然優惠也越多，388元60包看上去是多麼合理，但其實計算一下看，388元的單價是328單價的79%，328單價是128單價的96%，顯然超出了 買的越多，優惠越多的常規優惠率

但是暴雪如此巧妙地進行了一次降價，神不知鬼不覺，實在高明

再來看 重點的第二階段：

• 內在意義：卡包不降價，增加了絕版卡背獎勵
• 外在形式：在328檔位使用了之前388元60包的單價
  

內在意義分析：

為什麼要增加絕版卡背？因為在卡包不貶值的前提下，目的是為了增加 玩家使用人民幣進行購買時的 獨有優勢 ，避免了核心玩家願意付費，但恰恰核心玩家金幣數量過多，導致的不願意付費的尷尬處境

外在形式：

我們來對比這兩張圖



同樣的價格，預購多送10（25%）個卡包和絕版卡背，是不是吸引力暴增？

暴雪狡猾的一面，又顯示出來了，遊戲內 有著328檔40包的檔位，當預購的328元可以購買 50包 + 絕版卡背出現時，玩家瞬間被迷惑，產生了，同樣的錢可以多購買25%的卡包的錯覺，但其實卡包單價並沒有便宜，6.56的卡包單價與 常規的388元60包（單價6.47元）持平

暴雪採用了價格誘餌這一戰術，這一簡單而又奏效的營銷策略

在《怪誕行為學》中有所提及

延展閱讀：http://www.sohu.com/a/121240374_126109

最後看下第三階段：

內在意義：

①通過增送金橙的方式，卡包再次降價22%

1包卡，根據概率估算，期望是108塵埃

1張金橙，可分解為1600塵，估算為15包

估算328可獲得65包的塵價值，單價為5.04元，較388元60包單價6.47降低了22%

②增加收割核心玩家的絕版英雄

外在形式：328檔上增加金橙，增加預購488檔購買80包的檔位

內在意義分析：

①爐石運營的時間到達5年，玩家囤積的金幣數量已經大到一個不降價，賣卡包便很難賣動的地步

②增加絕版英雄牌的邏輯與第二階段增加絕版卡背的邏輯一樣，增加 核心玩家使用人民幣進行購買時的 獨有優勢

外在形式分析：

暴雪的高明再次顯露，他用隨機的金橙卡片（相當於15包）作為一個降價的工具，普通玩家最多計算每包卡的單價，而對於一張金橙價值多少包卡是模糊的，而金橙對於玩家來說，是絕對的罕見卡牌，在其心中的價值感是遠遠超過15包的，玩傢俱有衝動去付費的慾望也大大提升，卻讓玩家覺得很賺的這個購買感覺成功地植入了玩家的腦海。

最後總結：

當然《爐石傳說》的營銷策略由於其遊戲型別，具有很大的侷限性，但是我們從中可以看出，真的要做好遊戲的長線，從產品的研發到運營，每一個細小的決策，都需要去用心完成，如果不把玩家放心裡，不把使用者為第一考量，是走不長遠的。

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