遊戲運營活動效果分析（二）：版本更新

版本更新效果好不好，主要看兩個資料，人數和收入，人數和收入有沒有增加以及增加了多少是運營最關心的問題。那麼由人數和收入展開來分析，就有很多細分的維度。如下：

• 人數上漲了（這裡的人數是指活躍使用者），是新使用者漲了還是老使用者漲了，如果是新使用者，那麼是廣告帶來的還是自然增長的，廣告帶來的使用者和自然新增的使用者留存率是多少，對比可分析出廣告使用者的質量，廣告帶來的使用者CPL和ROI是多少，多久能收回成本。自然新增使用者是否有除了版本以外的運營活動刺激，如果有，和歷次活動效果對比有哪些差異。老使用者裡面，有多少是活躍的老使用者，有多少是流失迴歸的老使用者，迴歸率是多少，跟之前簡訊召回、版本相比，迴歸率是否有提升。
• 收入方面，主要看收入的構成，如果是時長收費遊戲，看時長和道具收入的比重，道具這塊，看道具收入的排名，看哪個道具、禮包最受使用者青睞。
• 除了人數和收入，版本更新的內容也值得去分析，比如，新的職業、新的玩法、新的任務和副本使用者的參與度，甚至更系統的分析，這個新版本，使用者消耗了多少內容，比如，一個版本預設使用者可以體驗一個月，結果更新14天的時候，就有部分使用者體驗到了80%的內容，說明使用者比較“肝”，針對這個情況，就可以加快更新進度了。
  

《遊戲A》3.9版本更新的效果：

（1）新使用者趨勢

8月1日～8月6日，3.9新版本更新並推出新使用者限免活動，使用者較版本更新前7天增長960%，增長量和比例均超過前兩次活動，如圖1所示。


（2）活躍使用者趨勢

3.9新版本上線期間，最高日活躍24萬，PCU12萬，ACU7萬，活躍使用者數超過3.8版本，回到公測第3個月前水平，如圖2所示。


版本更新後由於大量新使用者的湧進， 老使用者的比例下降了，但使用者數量並沒有下降，因為在吸引新使用者的同時也吸引了一批流失的老使用者迴歸。

（3）活躍使用者構成

活躍使用者既包括新使用者也包括老使用者，遊戲剛上線時新增使用者佔活躍使用者的比例會較大，因為老使用者積累相對較少。隨著遊戲生命週期的成熟，一個成長健康的遊戲應該擁有較高比例的活躍老使用者，活躍老使用者越多表示使用者的黏性越高。

在3.9版本更新前，老使用者佔比在98%～99%之間，而版本更新後吸引了一大波新使用者，第1天老使用者佔比下降至92%，第2天下降至81%。

新版本期間新老使用者的佔比為42：58，一個月以上流失但迴歸的使用者共5.5萬人，佔老使用者比例19%，是3.8版本的10倍。如表1所示。


考慮到新版本期間的流失迴歸使用者較多，因此我們有必要再細分下流失迴歸使用者的構成。

由圖3可以得出，流失6個月以內的使用者迴歸率佔到96%，其中，2個月以內的使用者迴歸率相對較高，佔44%。

流失6個月和6個月以上的迴歸率差距較大，我們可以將6個月作為流失使用者迴歸的分水嶺，流失6個月以上的使用者迴歸的概率很低。


（4）新使用者付費轉化漏斗

限時免費活動總共進行了三次，對比歷次活動的資料，本次活動的新使用者留存率、付費轉化率、充值ARPU和購買月卡的比例均高於前兩次活動，線上時長低於第二次活動但高於第一次活動。如表2所示。


將使用者從註冊->建立角色->留存->付費->購買月卡的每一步轉化做成漏斗圖，可以直觀看出每一步的轉化率，通過漏斗各環節業務資料的比較，能夠直觀地發現問題所在，從而加以完善。說明：上表中次日加權留存率指免費活動期間次日加權留存率。

3.9版本新使用者付費轉化漏斗圖，如圖4所示。

首次登入遊戲的新使用者建立角色的轉化率為91%，新使用者次日留存32%，新使用者付費轉化率為6%，新使用者購買月卡的比例為4%。

以下環節的主要問題在於次日留存較低，即使用者建立角色後在第二天繼續登入遊戲的比例只有35%。因為是時長收費遊戲，所以提高使用者的存留時間，就是提高收入的重要環節。


（5）使用者留存

留存率是遊戲公司非常關注的指標之一，在這裡我們將使用者分為廣告使用者、非廣告使用者和付費使用者三類，並和3.8版本的使用者留存率進行對比。

3.9版本非廣告帶來的首日新使用者次留40%，廣告帶來的首日新使用者次留52%。從整體上來看，廣告帶來的新使用者質量較好，留存率高於非廣告新使用者。對比資料省略。

（6）市場投放

本次週年慶版本市場投放包含硬廣、簡訊召回、UP主視訊投放，關於UP主視訊投放的效果分析在前面的章節有專門的介紹，所以本次將重點分析硬廣和簡訊群發的效果。

a.市場投廣告總效果

本次版本更新5天內共投放金額為150萬元，總CPL為66元（包含簡訊群髮帶來的流失迴歸使用者），5天內ROI 9%，預計首月ROI23%，半年ROI60%。如表8所示。


b.硬廣投放效果

本次版本更新硬廣投放金額為130萬元，CPL為128元，5天內ROI為5%。如表9所示。


c.流失使用者召回簡訊群發效果

本次版本更新簡訊群發金額20萬元，流失使用者迴歸率5%，迴歸率相對其他遊戲較高，CPL為8元，5天內ROI為77%，如表10所示


d.各媒體投放效果：

本次硬廣投放的媒體主要有17173、bilibili、百度、360搜尋、搜狗。通過對比CPL和ROI資料得出，17173的CPL最高，高達1512元，5天ROI 為0.05%。搜尋類媒體的效果相對較好，其中搜狗的CPL最低為22元，百度的ROI最高，為67%。如圖5所示。

考慮到3.9新版本新使用者較多，新使用者漲幅達1485%，而廣告帶來的新使用者僅佔4%，且CPL較高，尤其是17173效果較差，因此推測可能是因為KOL傳播、以及廣告輻射效果較強導致。


註釋：此處的廣告輻射是指原本是使用者看到了廣告瞭解到這款遊戲，但由於下載遊戲時沒有點選廣告連結到達下載頁面，而是直接進入官方下載遊戲，導致沒有資料監控記錄，因此這部分使用者被視為廣告輻射帶來的使用者。

（7）新使用者選擇的遊戲伺服器

根據新使用者進入各個區服的情況，可以判斷哪個區服最受歡迎。

圖6為8月1日-4日新使用者建立角色所在的區服TOP10。

新使用者進入最多的伺服器：電信三區的伺服器A，這是最新開放的伺服器，因此說明新使用者更傾向於選擇最新開放的伺服器。


（8）新職業

3.9版本開放了新職業“弓箭手”，使用者對新職業的認可程度如何，我們來分析一下。

活躍使用者中，22%的使用者選擇了新職業“弓箭手”，其中新使用者和老使用者選擇弓箭手的比例分別為3%、35%。說明新職業更受老使用者追捧。

“弓箭手”使用者達到50級後可以轉成新職業“武者”，“弓箭手”轉“武者”的比例為15%。如表12所示。


本次版本的新使用者中，1級使用者佔所有新使用者比例的35%，比上次新使用者限免活動低3個百分點（此處省略了上次版本更新的等級分佈圖）。本次限免活動配合版本新職業更新，使用者留存提升，因此等級高於上次限免活動。如圖7所示。


選擇“弓箭手”職業的使用者包含老使用者，時長收費遊戲的老使用者均為付費使用者，加之付費使用者留存比所有新使用者高出1倍，和圖7對比發現，選擇“弓箭手”職業的使用者整體等級明顯高於所有新使用者,其中，有10%的使用者到達60級。如圖8所示。


（9）新使用者來源

3.9版本新使用者中，57%的使用者來源自身新使用者，比3.8版本高2個百分點，和本次版本有廣告投放有關；45%來自公司其他遊戲的老使用者（指在其他遊戲登入過），分佈比例和之前基本一致，主要來自ARPG遊戲，如圖9所示。


（10）客戶端解除安裝原因

解除安裝客戶端的使用者一般是真正流失，迴流的可能性很小，因此在做流失原因分析時，定位解除安裝客戶端使用者的流失原因是非常準確的。本次以下提取了8月1日～7日使用者提交的客戶端解除安裝原因進行分析，此處省略了詳細內容。

總結分析效果：

《遊戲A》3.9新版本8月1日-7日期間共帶來新使用者21萬人，充值金額320萬元， 活躍使用者數較版本前增加3倍，回到公測3個月水平，活動效果明顯高於歷次活動和版本。詳細情況如下。

運營資料：

日均新使用者4.2萬人，較前5天增長966%，日最高活躍24W，PCU12W，ACU7W ,因本次版本內容豐富，平均線上人數較高，回到4個月前水平。

付費轉化率為6%，充值ARPU 109元，付費使用者中61%的使用者購買月卡，購買月卡使用者的比例是3.8版本的4倍。

新使用者次日留存率27%，付費新使用者次日留存率77%，比3.8版本高4個百分點。

本次版本流失迴歸使用者比例較高，共迴歸1.2萬人，佔老使用者的19%，是3.8版本的2倍。

從各區服新使用者人數看，新使用者更傾向於選擇最新開放的伺服器來體驗遊戲。

市場投放：

共投入市場費150萬元，登入成本CPL66元（含老迴歸使用者），ROI為9%， CPL相對較高，靠廣告使用者收回成本時間較長，如果按目前總的收入計算，收回市場費成本時間約為3天 。

新版本新使用者較多，而廣告帶來的新使用者僅佔4%，可能是因為廣告輻射效果較強導致。

廣告帶來的新使用者質量較好，次日留存率40%，遠高於非廣告新使用者。

新版本內容體驗情況

22%的活躍使用者選擇了新職業”弓箭手”，其中新使用者和老使用者選擇弓箭手的比例分別為3%、35%。新職業更受老使用者追捧。

新使用者來源

57%的使用者來源自身新使用者，比3.8版本高2個百分點，和本次版本有廣告投放有關；老使用者主要來自ARPG，分佈比例和之前基本一致。

流失原因

根據客戶端解除安裝調查結果顯示，新手使用者不適應遊戲是其流失的的主要原因：

a)操作太難了，怎麼都解決不了手殘的問題，地圖感覺沒有方向，不會合理設鍵盤。
b)地圖太大，難得跑。
c)操作太繁瑣，操作方式不習慣，任務太分散，前期任務過多，還沒有熟悉遊戲就有一大堆的任務，也沒有自動尋路，找個NPC都要半天。

小結

以上從多個角度較為全面的分析了新版本效果，涉及的內容包含使用者數量、使用者構成、新使用者付費轉化、使用者留存、市場投放、新使用者選擇的遊戲伺服器、新職業、賬號餘額、新使用者來源、客戶端解除安裝原因這十個方面。通過和前幾次版本和活動的資料對比，也說明了新版本內容越豐富，活動效果越好。版本更新效果分析能為專案組今後的版本和活動規劃以及市場投放提供有效的資料參考。

在實際應用中，需靈活運用多種分析方法，根據各個版本的情況從不同的角度切入，可以根據版本內容做有針對性的分析，比如新道具、新玩法等。也可以重點分析版本更新前後渠道匯入量的變化。

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作者：黎湘豔
來源：資料驅動遊戲
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