遊戲運營活動效果分析（一）：活動流程

業內有一句話：“遊戲不行活動補”。雖說活動對遊戲來說起不了決定性作用，但好的活動至少能起到錦上添花的效果。

判斷一個活動的好壞，就是要分析資料。一等活動是賺了“收入”又賺了“人氣”；二等是賺了收入但使用者抱怨較多；三等是賺了人氣，對收入基本無影響；最差的第四等就是既失了人氣，又沒有賺到收入。

想要事事完美是不可能的，我們雖然糾結，但二等結果是我們追求的目標，一等結果是可遇不可求的，三等結果是我們偶爾對使用者的饋贈，四等結果我們就該自我反省了。

遊戲的活動總體上分線上和線下兩大類，線上活動是指依託於網路，在網路上發起，在遊戲伺服器當中舉行的活動，而線下活動則是在遊戲伺服器之外舉行的活動。本篇主要介紹線上活動的一般流程。


在以上七個流程中，資料分析師通常能參與到三個流程。分別是STAGE1：發現使用者需求；STAGE2：制定配套活動；STAGE6：活動資料分析。以下將重點介紹。

STAGE1：發現使用者需求

不管是樂趣性活動、還是收入性活動，都是“發現使用者需求、滿足使用者需求，而後達到運營目的（提升使用者黏性、讓使用者玩的更爽、促進使用者付費等）”的一個過程，因此活動從何入手，歸根結底即是如何發現使用者的需求？使用者的需求到底是什麼？

一般來說，以下途徑可以非常有效的挖掘到使用者的需求：

1）使用者畫像分析， 例如，可基於RFM模型進行使用者細分，運營團隊參考該資料設計使用者積分活動，構建使用者權益體系。

2）使用者行為分析，例如，某遊戲根據使用者是否有固定隊友打副本的比例，以及對應的流失情況，設計老人帶新人活動、使用者直升活動，促進活躍。

3）使用者調研，例如，通過問卷瞭解使用者的消費動機是什麼，不消費的願意是什麼，可參考資料設計相關活動道具和禮包，刺激玩家付費。

4）和研發同事多溝通，為使用者創造需求或是繼續配合版本深挖新的需求。

5）深入遊戲體驗，站在使用者的角度去體驗遊戲，挖掘使用者的需求。

6）關注貼吧、微博、QQ群、Taptap等使用者反饋，收集使用者意見、反饋。

STAGE2：制定配套活動

一份完整的策劃案，應至少包括活動目的、活動目標群、活動時間、活動內容、活動規則、活動獎勵物品兌現。活動中如果有遊戲裝備大獎，該如何設定屬性和定價？如何對活動的數值進行測算？

總的來說，活動數值測算與獎勵設定的標準沒有明確的標準或規定，應根據實際情況出發，在定具體數值的時候，總體應遵循以下兩個原則，進行調整，以達到最優。

1）保證活動效果的前提下，儘量少使用資源（少產出獎勵）

2）給了使用者的，不能拿回來。定好的數值或者約定俗成的，不能隨便更改。

在遵循以上原則的基礎上，活動運營策劃自己心中還需要有一把稱，對各個物品心中有個度，能夠整體把握。比如收入性活動中獎勵的物品實際價值是多少，此次按照這個活動形式應該按照多少“活動價值”產出？一件新的裝備或者道具，價值應該定在多少合適？樂趣性活動應該設定多少數值的獎勵，既能達到效果？又不至於影響到收入？

之前分享的“收益最大化定價策略分析_PSM模型運用”，和“商城道具定價策略”可供參考。

樂趣性活動的獎勵主要考慮玩家時間成本與收益之間價效比的關係，獎勵不是最重要的，時間成本合理即可，最重要的是數值測算時要防刷。

STAGE3：活動預告

撰寫活動預告，應包括如下要點。

1）活動公告內容與策劃內容一致：標題，抬頭，釋出時間，活動範圍、規則、注意事項、活動獎勵、無錯別字等。

2）內容涉及消耗類問題需對於規則和獎勵都解釋詳盡。

3）重大活動客服提前告知。

STAGE4：活動的展開和監控

活動成功上線後，需要不斷地監測活動實時資料，如果資料異常需要及時修復，也確保有完整的資料來支援最終的活動效果分析。

STAGE5：發放活動獎勵

統計獎勵資料時需要確保資料準確、未遺漏。獎勵發放後需要關注後續動態：論壇、郵件、QQ群、微博、電話以及玩家自身事件反映。

STAGE6：活動資料分析

做好資料分析，能起到事半功倍的效果。

養成事後活動分析的習慣，不要被遊戲內的表面現象所矇蔽。用資料說話，深層次的分析每次活動的得與失，尊重資料才能真正的進步。

建議制定一個活動淘汰的機制和標準，沒有效果的活動先“判緩刑”，進行改進後再推1-2次，依然沒有起色的，堅決pass！對於效果好的活動，我們形成活動模板，作為“殺手鐗”，在必要的時候拿出來救命。

在接下來的文章中，我將陸續分享以下活動分析。其中，版本更新、區服合併和開新服活動，從性質上來講和線上活動有區別，但是都屬於運營策略，因此我將此統一放在活動效果分析專題中。

• 版本更新效果分析
• 區服合併分析
• 開新服效果分析
• 各類活動效果評估
• 新人直升活動分析
• “滿額送券”活動效果分析