付費習慣分析(四)：“滿額送券”活動效果分析

之前有一篇文章提到“付費習慣分析（三）：打折PK送券，怎麼做收益最大化”，通過分析可知“滿額送券”方案比“打8折”帶來的收入更高，因而《遊戲A》專案組採用了此“滿額送券”活動方案，即滿720送300，滿320送120，滿160送50，活動持續15天。

該活動上線後帶來了一波收入增長，活動結束後資料分析師對比了實際收入和預估收入的差異，並總結其活動效果，為下一次類似的活動做參考。

01 分析思路


02 詳細分析過程

（1）整體效果

活動持續15天，累計商城收入1680萬（比預估值高50萬元），參與活動賬戶14萬個，佔活動期間總使用者賬號數28%，累計訂單量29萬。詳情如下：

活動期間商城累計收入1680萬，使用者購買道具的熱情主要體現在前2天，活動前兩天的收入佔據總收入的一半以上。如圖2所示。

活動第1天使用者主要購買的是本次新上的道具1，有69%的使用者購買，貢獻了35%的收入。


（2）售賣道具TOP30

本次活動銷量最好的是道具1，為本次活動的新道具（見圖3）。活動期間有26.1%的使用者購買，貢獻了25.8%的收入。


（3）三檔滿額送券活動的參與情況

66%的訂單滿足滿額送券，共產生440萬元優惠券，該類訂單產生了88%的總商城收入。

20%的使用者消耗沒有達到滿額標準，該類使用者發起的訂單量佔據總訂單的34%。如圖4所示。


（4）使用優惠券的使用者分析

優惠券刺激使用者的平均消耗金額提升，使用者平均消耗提升，促使商城每日的人均消耗金額大幅上漲。

a)101858個賬號使用了優惠券，佔總購買賬號數的54%；累計產生支付金額1008萬，佔據總支付金額的60%；

b)69%的訂單使用了優惠券；

c)10%的訂單由於使用了優惠券，使得使用者支付金額為0；

d)使用者平均消耗金額在活動前是左偏態，活動中是右偏態分佈，說明優惠券刺激使用者提升了平均消耗金額，活動後使用者平均消耗在(150,300]的比例比活動前高30個百分點；如圖5所示。

e)活動當天的商城人均消耗為365元，同比1月24號、2月14號活動，分別提升幅度為52%、103%。


（5）與歷史活動對比

與歷史活動相比，高額消耗的使用者數明顯增加，整體付費率明顯提升（見表1）。


03 分析結論

為感謝各使用者對《遊戲A》的支援，在版本更新期間進行了滿額（支付金額）送券活動，活動共分為三個檔次分別是滿720送300，滿320送120，滿160送50。活動持續15天，累計收入1680萬元（比預估值高50萬元），參與活動賬號14萬個，佔活動期間總使用者賬號數28%，累計訂單量29萬，達到送券金額的訂單佔66%，產生優惠券金額440萬元，詳情如下：

（1）活動期間39%的使用者使用了優惠券。

（2）優惠券刺激使用者提升了平均消耗金額，在活動期間使用優惠券的使用者平均消耗在(150,300]的比例比活動前高30個百分點。

（3）活動當天商城人均消耗為365元，同比之前的兩期活動，提升幅度分別為52%、103%。

（4）活動期間新增付費使用者16961，其中88%為老使用者，該類使用者購買道具top3為道具A，道具B，道具C。

（5）不同方案對比：

滿額送券具有滯後消費作用，刺激使用者高額消費，相比歷次活動具有較好的效果。

假設活動為道具均7.3折（滿額送券換算成折扣），則本次活動商城收入比7.3折高74萬，主要原因：

• 優惠券刺激更多的使用者將道具A加入訂單，道具A訂單中47%均用了優惠券。
• 優惠券具有延後性，使用者後期使用不必在活動期間屯貨，具有更高的靈活性。
• 與最近的一次活動對比，高額消耗的使用者比例增加明顯，其中消耗金額大於730元的比例提升176%。
  

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作者：黎湘豔  
來源：資料驅動遊戲
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/apDgqrqJYXU_yshpn79ZfQ